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薇娅消失后,李佳琦也要「出淘」?


「核心提示」


薇娅、雪梨两大淘系头部主播翻车后,全网顶流主播李佳琦突然传来“出淘”消息。顶流主播“挟流量以令江湖”的时代还会继续吗?


作者 | 张梦依
编辑 | 刘杨

近日,李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”首页上线了精选好物功能,共有三款美妆护肤品上架,点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买。这一信号被不少人解读为李佳琦想出走淘宝,搭建独立的电商平台。

对此,李佳琦所属的美ONE公司负责人公开回应称,“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。《豹变》登录“所有女生”小程序发现,目前首页上的精选好物已经没有了。

至于此事对淘宝直播的影响有多大,一位行业人士认为:“这更多是李佳琦个人的选择,对平台不会有太大影响,现在淘宝直播60%的成交额靠店播。

自从薇娅、雪梨翻车后,淘宝加快了扶持中小主播、店播的步伐,并大力招募淘宝站外的达人,将其引流回淘宝直播。流量被中小主播分流,再加上平台“去头部化”,或许是李佳琦近期在自身平台搭建上有所行动的原因。

但在业内人士看来,主播的知名度、流量并非打造电商平台的关键,李佳琦想脱离淘宝打造独立的电商平台,难度很大。他身上的流量标签过重,也导致其难以朝打造美妆品牌、美妆集团方向发展。

为了加固护城河,防止出现翻车的风险,李佳琦一方面降低了自己每天的直播时长,另一方面紧锣密鼓地制造“下一个李佳琦”——李佳琦助播团队、奈娃家族成了美ONE力捧的IP。


而随着李佳琦、罗永浩、薇娅等头部主播淡出直播间,头部主播“挟流量以令江湖”的时代,也走向了终结。

淘宝第一主播“出淘”?

嘴上否认“出淘”,但《豹变》注意到,李佳琦最近在淘系之外带货的动作并不少。

据了解,“所有女生”小程序于2021年初正式上线,一开始是一款服务于粉丝的直播提醒工具,支持上新产品信息,直播预告、积分兑换商品、购物攻略、签到等功能。


近一个月以来,该小程序开放了购物入口,每隔一周组织一场集市活动,售卖京东好物街、企鹅吉盒等第三方平台提供的折扣商品。这些商品除了在小程序首页曝光宣传外,还会通过微信公众号、官方粉丝群推广。

从目前的迹象来看,李佳琦想尝试的或许是社交电商

“所有女生”小程序推出了“TB订单转换”功能,消费者填写淘宝直播间的订单信息后,便能在小程序兑换礼品。通过这一方式,小程序可以精准地描摹出用户偏好、消费习惯,形成用户画像,从而把其在淘宝的粉丝引流到微信生态中。

此外,小程序“更多工具”一栏上线了“我的砍价”“我的拼团”入口,与拼多多的剁手模式很相像。不过该功能尚未开通。

从“所有女生”的购物功能来看,尚处于初步探索阶段,之前上线的产品仅有三款,与兰蔻、阿玛尼官方小程序的售价一样,没有显著的价格优势,对粉丝的吸引力有限。后续会朝独立电商平台发展,还是仅作为淘宝直播的一种补充,还很难预料。



“所有女生”小程序的精选好物页面

作为全网顶流主播,李佳琦的带货能力毋庸置疑,但薇娅、雪梨等主播接连翻车后,李佳琦的粉丝数量未见显著增长,李佳琦在淘内的流量似乎到达了天花板。与此同时,淘宝加大了对中腰部主播的扶持,头部主播垄断流量的态势正在悄然改变。

今年年初,淘宝发布了直播激励计划,进一步支持中腰部及新达人的成长。该计划新增了主播的现金奖励,新主播入驻、完成一定的留存任务,就能获得一次性现金激励,而引入新主播数量和质量双高的MCN机构,还能叠加年框奖励。

此外,阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等平台的达人,将其引流回淘宝直播。未来淘宝不会集中于一两个头部,而会去培养一两百个中部、颈部、腰部主播。

“虽然李佳琦的成长离不开平台的发展,但两者之间难免会出现博弈。李佳琦走向独立可以避免被平台绑架,否则,一旦发生利益冲突,他的风险会很大。”日化行业专家白云虎表示。

另一方面,品牌商家纷纷加码自播渠道,以往背靠李佳琦的花西子、玉泽等品牌都在尝试“去李佳琦化”。淘宝数据显示,2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动,其中43个自播间成交额超1亿,510个自播间成交额超千万元,李佳琦直播间的流量正在被商家自播分走。

消费者对于频繁的线上购物节也越来越疲惫,百度搜索显示,近三年“双十一”的用户搜索和资讯阅读热度,已经从2012年的500%下降到了18%到20%左右。

早在2019年李佳琦和薇娅争夺“淘宝第一主播”时,为了反击薇娅推出“一元购”“全网最低价”等活动,李佳琦加大了抖音和小红书的宣传力度,通过社交媒体圈粉,再引流到淘宝直播间,正是这一举措令李佳琦正式出圈,坐稳了全网顶流主播、口红一哥的位置。

去年下半年以来,各大主播纷纷加紧建立私域流量,拓展淘宝直播间外的其他渠道。雪梨偷漏税曝光后,宸帆上线了微信小程序“莉莉仓库”,甩卖库存女装,其粉丝蜂拥而至将小程序几乎挤到瘫痪。

谦寻团队也在加紧布局抖音渠道,大力扶持抖音主播呗呗兔、戚薇。谦寻旗下的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间,也在微信公众号中推出了将用户拉进微信群的功能。

实际上,李佳琦一直十分注重打造微信生态的私域流量,《豹变》注意到,李佳琦共有两个微信公众号——李佳琦Autin、李佳琦Austin粉丝福利社,此外李佳琦还有众多由助理管理的个人微信号以及上百个微信群。

对私域流量的运营,能够强化粉丝的黏性和活跃度,确保直播间的热度。而在小程序上推出积分兑换礼品,尝试带货,说明李佳琦正在尝试精细化运营,试图将更多的流量掌握在自己手里。

“流量中介”李佳琦难转型

去年“双11”,李佳琦直播间已经见不到“年度最低价、超低折扣”。经历了长期的价格战之后,李佳琦不甘心只当一部“人肉打折机器”,一味消耗自己的流量和人气。

撕下单一的流量标签,加深自身竞争壁垒,一直是带货主播们的努力方向。薇娅早就开始布局供应链系统,强调自己的渠道能力;燕窝事件后,辛巴也将供应链建设和前端网红孵化作为发展重点。但李佳琦身上的标签尤为明显,不做流量中介,他将如何转型呢?

其一是做独立电商,毕竟李佳琦有着强大的选品能力,自带海量粉丝,自身就相当于一个超级美妆平台。不过在业内人士看来,李佳琦自立门户做平台的难度很大。

艾媒咨询CEO张毅对《豹变》表示,李佳琦和薇娅能够成功,是因为淘宝打造了一个巨大的流量池。李佳琦离开淘宝,就像鱼儿离开水一样。此外,李佳琦也需要通过阿里整合优质的、高性价比的产品。他强调称:“在此基础上,才是李佳琦的人设。他的知名度和粉丝量,并非打造电商平台的关键。”

淘宝、京东等平台发展至今,已经越来越像百货商店,消费者在平台上用好搜索引擎就行。如果离开大平台,商家能否继续支持李佳琦,给他足够大的优惠政策,确保有竞争力的价格,用户是否愿意像信赖淘宝、京东一样信任新的电商平台,仍然是未知数。

白云虎同样不看好李佳琦做独立平台,“李佳琦的优势在于带货,平台需要的是整合资源的能力,包括供应链资源、IT技术创新、营销运营能力等。

此外,无论从成本投入、时机还是综合能力来看,当下都不是做电商独立平台的好时候。


电商行业人士黄云腾(化名)认为,做电商独立站需要搭建进销存系统、订单系统、财务系统、支付结算系统、聊天系统。体系搭建完毕后还要做宣传引流,并且具备明显的品牌影响力,如果不够专业,缺乏经验要求,很难自己操作维护,有的系统可以直接集成使用,但价格和成本昂贵。

比起“出淘”,李佳琦恐怕更离不开淘宝。微信公众号“朱思码记”在一篇文章中引用业内人士的说法称,2020年,抖音电商部门为了“挖走”李佳琦,曾开出保底业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝2倍的offer,但李佳琦仍选择拒绝,因为虽然当时抖音DAU已经突破6亿,但在电商方面还处于成长期。

作为中国最主流的直播平台,淘宝巨大的流量基数、成熟的物流体系和庞大的商业生态圈,都是李佳琦无法拒绝的。

李佳琦的另一条路是自创美妆品牌。在2021年博鳌亚洲论坛上,李佳琦就曾对外表示,自己想打造中国的美妆集团,去尝试做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。等到有一天直播不用占据他太多时间,他会花更多时间钻研美妆、研发新品。

此前,李佳琦已经是不少美妆国货的产品经理。2020年2月,李佳琦就和完美日记共创了“小狗盘”眼影。花西子也从诞生之初就常驻李佳琦的直播间,在其流量哺育下,花西子的一款散粉迅速出圈,成为爆款。



完美日记“小狗盘”眼影


他曾坦言,“自己对美妆很有经验、很擅长,能从直播间直观地得到所有女生们的反馈,这些反馈都给到品牌方当作参考”。不仅如此,李佳琦还擅长从美妆市场的空白处入手,帮助品牌规划新品。

但白云虎认为,从做品牌角度而言,李佳琦的流量标签过重,他对产品的理解,更多是基于流量逻辑。“他本身更适合利用其流量资源、产业资源做投资人,从投资逻辑来看,李佳琦只需要做个产业基金即可。他未来很可能以投资的方式参与美妆品牌的打造。”

这意味着,即使李佳琦有意自建平台或品牌,也很难摆脱流量中介的标签。做一名收中介费用的导购,或许是李佳琦未来很长一段时间的常态。



超级主播时代走向终结


去年以来,网络直播圈地震不断。淘宝系头部主播薇娅、雪梨遭到封杀淡出屏幕;快手第一主播辛巴被平台“削藩”后,已不复往日势头;抖音当家花旦李子柒和MCN公司微念一拍两散,此后更新频率明显降低。超级头主播搅动直播江湖的时代正在渐行渐远。

在直播间内,头部主播的色彩正在逐步淡化。2021年下半年,交个朋友陆续孵化了近20个垂直账号。交个朋友联合创始人黄贺表示,交个朋友要做的不是一个网红工作室,而是一个可以分层的商场,建立多个品类的子账号,形成不依赖主播的稳定直播模式。

随后,罗永浩出现在直播间的频率越来越少,去年双11、双12期间,罗永浩日均销售额超千万,但罗永浩在“交个朋友”的整体直播时间占比已不到7%。

李佳琦团队则围绕其IP进行开发,试图培养更多“李佳琦”。

有李佳琦粉丝发现,李佳琦每天的直播时长已经减少至3个小时,就连38节大促期间也不例外。同时,其助播团队现身直播间的次数越来越多,不少粉丝已经由粉李老头转而粉上shea、争气等助播。截至目前,“李佳琦时尚主播团”小红书账号粉丝数量达到了9.8万。



李佳琦在直播间带货/视觉中国


李佳琦的宠物狗Never,也成了新的IP发掘方向。Never在直播间走红后,美ONE顺势推出以五只小狗为形象的“奈娃家族”,并于2021年6月上线奈娃家族天猫旗舰店,目前该店铺粉丝23.6万,推出的手提包、口罩等IP衍生物月销数量均接近万件左右。

美ONE之外,其他MCN公司纷纷在打造团队矩阵,减轻对单一网红的依赖,为后续发展铺路。


早在2021年3月时,谦寻就推出了店播服务,组成主播矩阵,还签下了林依轮、李静、李艾等主播。薇娅和雪梨的助理主播也上线了“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”两个直播间,不再强调单个达人,而是采用多个主播一起直播的模式。微念公司则同时运营着多名网红达人。

事实上,平台和商家苦大主播久矣。当李佳琦和薇娅凭一己之力杀死“双11”时,平台的流量越来越受超头主播威胁。对平台而言,构建众乐乐而非独乐乐的主播体系,避免被超头主播的话语权绑架,显然更利于直播生态的发展。

为主播打工的品牌们也不再迷信流量,有MCN机构负责人告诉《豹变》,相比于咖位高、掌握强势议价权、直播品种广而杂的头部主播,参差不齐、选择成本很高的中腰主播,店播反而更靠谱。店播不仅能减少主播坑位费、佣金的支出,还能以相对低的成本获取公域流量,快速拉新、裂变。

白云虎表示,直播模式和以往的百货公司、CS、KA渠道一样,只是一种销售渠道,“本身没有什么独创性和价值沉淀,其持续性存在缺陷,对品牌而言,最重要是回到‘全链路零售’逻辑,强化品牌自身数字化零售的能力。”

还有行业人士表示,从直播流量的创新角度来看,元宇宙可能会是下一个风口,虚拟主播的快速发展,给了大量中小企业在直播电商赛道博弈的机会。

虽然李佳琦这样的超级主播,仍然代表着金光闪闪的销售数据和海量的流量,但超级头部主播被过度神化的年代已经远去,直播带货赛道过热的泡沫正在消散。



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