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盈利与爆款背后,“大阅文”找到「确定性」





©️真探AlphaSeeker原创

作者 | 申商

上周,港股市场经历了罕见的震荡,“史诗级”的暴跌后,旋即又出现了猛烈反弹。大起大落之间,投资者风声鹤唳。面对资本市场的动荡不安,不少证券分析人士纷纷表示,此时“信心比黄金更重要”。

 

但信心从何而来?面对瞬息万变的资本市场,或许只有在变化中寻找不变的因素,将目光重新聚焦于公司业务层面,才有望找到「确定性」,从而重塑信心。

 

3月22日,阅文集团发布2021全年财报。财报显示,2021年阅文集团总收入为86.7亿元,其中在线业务收入同比增长9.6%;在IP运营业务方面,自有版权运营及其他业务收入同比增长30.0%。归母净利润达18.5亿元;非国际财务报告准则下(Non-IFRS)的归母净利润达12.3亿元,同比增长34.1%。财报发布后,今日阅文集团盘中涨幅一度逾14%。

 

从2020年的直面问题到2021年的升级再造,这份财报让我们看到了阅文变革之后新思路的「确定性」。

 


财报的四个关键点

 

这份成绩单正好交在了“大阅文”战略升级近一年的时间点上。其中值得注意的数据有四点:

 

第一,阅文集团2021年归母净利润达18.5亿元;非国际财务报告准则下(Non-IFRS)的归母净利润达12.3亿元,同比增长34.1%。同时,阅文集团整体毛利率也从2020年的49.7%提升到了53.1%,盈利能力显著提升。

 

第二,“小阅文”增长稳健,2021年阅文在线业务整体收入达到53.1亿元,同比增长9.6%。而2021年阅文在线阅读MAU达2.5亿,同比增8.6%,净增1970万,达到历史新高。所谓在线业务,也就是在线阅读板块——收入与用户的双增长背后是“小阅文”生态的优化。

 

财报同时披露了作家和作品情况:2021年,阅文集团平台新增了70万位作家和120万部作品,全年新增字数超过360亿。而在2021年阅文的新增作家中,95后占比高达80%,阅文的中腰部作家数量增长更是超过三成。

 

任何一个生态型平台的健康标准从来都不是只看收入或只看增长,正是因为生态的思路是长线、健康循环的,因此更需要同时让生态中的各个角色都有收获,实现共赢。

 

另外,过去免费模式与付费模式一直在争议当中,但现在,两者实现了并行——2021年阅文平台平均月付费用户达到870万,每名付费用户平均每月收入同比增长14.4%至39.7元,用户为优质内容付费的意愿进一步加强。2021年12月,免费阅读内容的DAU也达到约1500万人,同比增长50%。

 

而在海外市场,截至2021年底,阅文海外阅读品牌WebNovel向海外用户提供约2100部中文翻译作品和约37万部当地原创作品。

 

第三,2021年阅文集团版权运营及其他业务收入达33.6亿元,毛利同比增长15.5%,其中自有版权运营及其他业务收入达到21.4亿元,同比增长30.0%,“大阅文”战略下,公司的IP运营能力水平显著提升。

 

第四,新丽传媒2021年收入达12.2亿元,实现净利润5.3亿元,同比增长24.3%,在与阅文IP生态链深度融合的推动作用下,新丽传媒的盈利能力进一步增强。

 

 

可以看到,阅文集团在关键业务的关键数据上都实现了增长。而这些数字层面的增长其实也是阅文过去一年思路升级的缩影。

 

阅文集团首席执行官程武先生表示:“去年我们提出了‘大阅文’战略升级,明确将以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。一年来,我们在数字阅读及动漫、影视、游戏等IP生态链各方面都取得了显著成绩。”

 

他口中的成绩在普通用户、观众层面都立体可感——

 

过去一年,阅文屡次打造出颇具影响力的爆款影视作品。去年以《赘婿》和《你好,李焕英》霸屏春节档后,今年《人世间》和《这个杀手不太冷静》又获得不错的成绩。

 

其中,由腾讯影业发起并出品主控、阅文和新丽传媒共同出品的电视剧《人世间》不仅斩获了全网各榜单榜首,还一举创下了CCTV-1黄金档收视率近8年的新高;新丽传媒、阅文影视、腾讯影业等出品的电影《这个杀手不太冷静》以26亿元票房位列2022年春节档第二。此外,阅文还接连产出了如《斗罗大陆》《叛逆者》《雪中悍刀行》等精品剧作。

 

“爆款”意味着流量,更代表了用户的口碑和认可,是各平台建立起内容护城河的关键。未来,阅文还将持续打造精品IP剧集的长线系列化开发,例如《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》等,并推出记录时代的现实题材作品。

 

 

而阅文不仅要打造一时爆款,还要制造拥有长久生命周期的IP。

 

在动画领域,阅文在2021年上线了多部精品,其中包括《斗破苍穹》的两部新作,截至目前《斗破苍穹》系列动画的总播放量已破百亿大关。此外,《星辰变》动画已更新至第四季,总播放量也超过了30亿。漫画领域,阅文动漫与腾讯动漫合作的“300部网文漫改计划”,目前已有超过100部阅文IP改编的漫画作品在腾讯动漫上线,并且爆款频出。例如《大奉打更人》一举创下上线44小时收藏量破10万的好成绩。

 

众所周知爆款难做,稳定地输出爆款更是难上加难。多年来,各类内容平台都在探索“爆款逻辑”,用标准化、可复制的方式对内容进行开发,但命中率依然难以保证,以至于都说内容行业爆款要靠运气。

 

当前环境下,阅文却能爆款频出,显然其已经摸索出了一套「确定性」的打法策略。

 


IP生态链,效果如何?

 

这种确定性打法,也就是「“大阅文”的IP生态链」。

 

“以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。”程武如是解释,“大阅文”IP生态链的含义。

 

以《赘婿》为例。原著小说于2011年在阅文旗下的起点中文网首发。2021年,在“大阅文”战略的全局调度下,腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三方合作,仅用时八个月,就完成了从开机到最终上线的全过程,携手缔造了《赘婿》这个2021年度的爆款剧作。该剧制片人刘闻洋曾表示,高度的工业化,促成了《赘婿》成功——高度整合带来的不止是IP开发的各个环节的耦合和统一,还有影视工业化制作效率的提升。

 

大阅文对IP的价值拓展还在于系列化、多元化的开发方式。在《赘婿》剧集第一季收官不到半年后,网络电影《赘婿之吉兴高照》在爱奇艺上线,站内预约量破159万,创下网络电影七年以来最高预约量纪录。电影以苏家二房舅哥苏文兴为主角,另起炉灶展开故事,将赘婿IP进一步深度挖掘和拓展。最终作品分账票房破2600万,荣登爱奇艺网络电影年榜Top3。据财报披露,阅文对精品IP的长线系列化开发中,就包括《赘婿》。

 

不难发现,在这一系列的操作中,IP作为核心要素,串联起了整个全链路开发的上下游,形成了丰富的业务矩阵,最终实现IP价值的长线化、系统化的增值与反哺。

 

程武曾表示:“孤立地去看,网络文学、动漫、影视……每一个行业都有着明显的天花板。但如果以IP为核心用全面且长远的视角来看产业全景,围绕用户内容的需求去整合、去取长补短,这些困扰行业的难题或可得到解决。”

 

 

的确,若以割裂的眼光看待内容IP,每一环节都有其不可避免的短板。过去很长时间,国内外诸多内容公司,虽然目标都直指迪士尼,但往往只学其皮毛不得精髓,对于IP的理解和规划停留在孤立和短期的状态,也因此造成了诸多问题。

 

此前影视行业里滥改魔改横行,一些版权由于即将到期而被草草开发,过程中根本不考虑其长期的生命价值。还有部分优质的IP在影视化过程中被颠覆性修改,受限于行业生态的不成熟,剧本在制作阶段遭到多方修改,以致故事被矮化、窄化,失去了IP原本应有的立意和内涵。这样的魔改行为,不仅会让“原著粉”吐槽,也损害了原本IP的口碑。

 

究其根因,还是同一IP的权益太过分散,各个环节只以自身利益为考量竭泽而渔,缺少真正能调度全局、从IP生命发展角度出发的顶层设计,也缺少高效果敢的执行力。

 

早先,受限于作者认知不足以及行业尚未成熟,许多优质文学作品,版权长期处于混乱状态,无法形成整体性的运营。因此导致上述头部IP在影视化过程中,频繁“跳票”。一盘散沙的IP开发方各自为战,项目之间缺乏统筹,彼此割裂,让原本优秀的IP走了不少的弯路。

 

另外,IP“影游联动”的概念也一度被认为是伪命题。通常情况下,影视作品与游戏的开发周期不同,影视火热的时候,游戏往往还处在研发制作阶段。周期的割裂导致了IP热度的无法延续,理想状态下通过影视作品为游戏引流做法也很难奏效。

 

IP开发环节的分散,不仅在内容生产层面造成了乱象,对于各环节中的从业者,也存在着利益分配不均的状况。原著作者很难插手改编环节,眼睁睁看着自己的作品被魔改滥改;编剧的话语权也不断受到挤压,被各方力量所影响。长此以往,造成人才逐渐流失,行业也将面临失血困境。

 

诸多乱象叠加,导致行业内一度流传着“IP失灵”的说法。但细细剖析,这样的结论有失偏颇——失灵的不是IP,而是混乱的IP运营系统和操作方式。

 

 

如何才能保持IP的厚度和开发的完整性,让IP价值最大化?“大阅文”IP生态链的模式或许能带来些启发。

 

首先要做好对IP的把关。阅文身处IP产业链的最源头,旗下网络文学平台长期为下游的IP改编提供优质内容,也是IP改编形成热潮的基础环节。作为整个产业的上游,阅文承担着「把关人」的角色,从源头处对IP进行筛选、规范IP开发,是保证下游河道“清澈”的关键。

 

其次,在自建IP能力的同时,要以产业集群的力量系统性地打造IP。从内部来看,阅文通过2021年的组织、人才升级,围绕IP生态链进行了一系列人才储备和能力建设。去年发布会上,阅文对外宣称,将重点夯实视觉化能力。从今年一系列影视和动漫精品来看,其IP视觉化能力已经取得初步验证。

 

而从开放协作上看,“大阅文”生态内整合了从网文到IP改编的全流程协同制作能力,所有项目均能在一体化的系统内,进行整体运营。规范化、标准化的操作方式,也让大阅文生态中,爆款、精品频出。此外,大阅文IP生态链不仅做到了内部顺畅循环,对外部也有着辐射和带动作用,通过影响合作伙伴,与合作伙伴共创、共建IP生态,从而形成对整个行业的推动。

 

正如程武在财报电话会议中所提及的:阅文对IP的开发是系列化、长周期的。

 

在这样的生态体系下,众多超过十年以上的经典IP依然还保持着创造力,像《斗罗大陆》《全职高手》还在接连推出口碑新作;与此同时,随着成熟的操作模式被复用,更多新的代表IP也在源源不断产生。

 

如此一来,大阅文生态构筑的内容蓄水池,便成了一汪活水。






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