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不止十一人:钉钉开始商业化


钉钉不再只重视用户增长,而是考虑如何用更开放的姿态,做深价值

文 | 施然

距2020年阿里推动“云钉一体”战略至今已有18个月。

 

2021年是钉钉做重、做深的一年。钉钉的财务、业务与阿里云深入融合。在财务上,阿里2022财年第一财季(即2021年二季度),钉钉业绩首次并阿里云。过去钉钉客户以中小企业为主,但2021年阿里云为钉钉带来了大量大型企业客户。在业务上,钉钉被阿里云定位为“用户界面”,企业客户可以基于钉钉协同办公、应用开发,以此实现组织数字化和业务数字化。

 

简单说,过去的钉钉是协同办公平台,但现在的钉钉是PaaS平台。2022年的钉钉有两条战略路径。一是,明确业务边界,明确PaaS平台定位。二是,加快商业化,通过三个商业化版本、付费订阅、抽取佣金等方式盈利。

 

第一条路径,只做PaaS,不再自己下场亲自为企业客户做定制服务。原因是,钉钉作为裁判员不能下场做运动员,而且钉钉不可能懂千行百业的专业知识。健康的模式是,由各领域的SaaS、ISV厂商基于钉钉的通用能力面向企业客户提供专业服务。这样合作伙伴能赚到钱,钉钉也容易做大规模、提高利润率。

 

第二条路径,加快商业化步伐。原因是,阿里云作为阿里集团的第二曲线目前已盈利。资本市场接下来会对阿里云的利润有更多期待。钉钉的造血能力会对阿里云的价值带来影响。

 



阿里财报报告显示,2022财年三季度(即2021年四季度)阿里云经调整后的EBITA利润为1.34亿元,同比扭亏为盈,环比略有收窄,原因是钉钉仍处于投入期。

 

过去2年“做深做厚”,钉钉自身已具备商业化能力。

 

钉钉已经服务了一批大中型客户。如省级政府、大型制造业企业,并成为了支撑客户内部业务流程的数字化平台。钉钉上的应用规模,伙伴规模也在扩张。到2021年底钉钉上的低代码应用增长至240万。

 

此外,商业化的钉钉会因合同关系让企业客户更有安全感。阿里巴巴集团副总裁、钉钉总裁叶军表示,当客户使用钉钉的时间越长,在平台上累积的业务越多,客户会产生“不安全感”,他们需要一张商业合同,让双方建立起契约。而且B端产品必须要有商业化能力,否则无法健康发展。

 


如何商业化?

 

2022年3月22日,钉钉对外宣布,开始商业化。成立于2014年的钉钉是目前国内办公协同软件的领头羊,用户数量已经超过5亿,尽管此前已有不少商业化的尝试,这还是钉钉首次正式对外提出商业化计划。

 

中国的企业协同办公平台,包括阿里钉钉、腾讯企业微信、字节跳动的飞书,以及部分创业企业的产品。由于市场尚处于竞争期,主流协同办公平台的大部分功能依然免费。各家还在通过加大投入的方式争取更多用户。一位关注企业服务的投资人表示,最初各家都用免费的方式获客,用To C的方式做To B。“但烧钱获客不是To B的逻辑。信任和服务、持续盈利能力才是关键。”

 

钉钉的商业化路径本质上是企业级软件平台的路径。钉钉希望成为的角色类似于,微软云的生产力和业务流程业务、Salesforce这类“PaaS+SaaS”平台。


微软云的生产力和业务流程业务,其中包含Teams办公平台,Power Platform开发平台、Dynamic开发平台等,2021年营收122亿美元,毛利率高达80%。该业务和微软的公有云业务Azure紧密协同,共同服务政府、企业客户。而Salesforce是美国的老牌客户关系管理规划和服务平台,2021年营收265亿美元,市值2000亿美元,利润14亿美元。Salesforce和AWS之间是战略伙伴,共同服务全球客户。

 

阿里云2021自然年营收为724亿元,若按照微软“PaaS+SaaS”业务在微软“IaaS+PaaS+SaaS”业务中收入占比为15%的基准进行测算,钉钉理论上的理想收入为110亿元左右。

 

钉钉目前距离微软的PaaS业务、Salesforce还有很长一段距离。但是,钉钉的战略仍在朝着微软云的生产力和业务流程业务、Salesforce前进。

 

此次钉钉的商业化计划中包含三类模式。最核心的是三个底座产品,在免费版基础上,按照客户规模分为付费的专业版(9800元/年)、专属版(10万元起/年)、专有版(100万元起/年)。第二是提供开放平台给合作伙伴销售SaaS生态软件,钉钉收取最高15%的佣金。第三是合作伙伴基于钉钉底座开发的硬件产品,钉钉开放SDK接口,收取10%的佣金。

 

为实现商业化目标,钉钉在产品、销售服务两个纬度做出了调整。

 

首先在产品层面上,钉钉在强化自身PaaS底座的能力,从APaaS延展至BPaaS。

 

钉钉在2021年做了APaaS(Application Platform as a Service,应用流程即服务),也就是用低代码能力为客户和伙伴提供普惠化应用开发能力。按照钉钉2021年初制定的增长目标,三年后的2024年,钉钉平台总的“钉应用”规模将增长至1000万。这意味着年平均增速将达到50%-60%。




在2022年,钉钉要做BPaaS(Business process as a service,业务流程即服务)。在国际调研机构Gartner的定义中,BPaaS是一种为订阅客户构建的业务流程自动化服务,可以让SaaS应用和企业客户的业务流程、数据使用深度融合。Gartner称,如果一家企业未来5年要花费10亿美元用于云转型,那么其中17%的支出用于IaaS,37%的支出用于 SaaS,10%的投资用于PaaS,约43%的投资将用于BPaaS。

 

BPaaS在钉钉目前的产品体系中打头阵的是“酷应用”。低代码改变应用的创建方式,酷应用改变应用的使用方式。企业客户可以在钉钉工作群里或聊天窗口中直接调起应用组件,不需要下载安装应用,也无需跳转到别的界面。钉钉生态里的相关应用,可以用卡片的方式推倒群、单聊、日历、文档等场景中。从“人找应用”变成了“应用找人”,实现沟通即业务。使用酷应用以后,企业的低频软件会出现在高频的沟通流中,以高频带低频。



产品趋于成熟后,还需要具备销售服务能力,这意味着要配套商业化能力的团队。

 

叶军说,之前钉钉团队处于“客户想付钱,都不一定能服务好”的状态。过去,钉钉的组织形态是以规模化运营为导向,主要团队都在负责用户拉新和用户转化。但具备商业化能力的团队应该明确分工。

 

ToB产品首先需要将行业细分,例如教育、制造业、医疗、能源等,每个行业的需求都不一样,需要有懂行的人专门负责。此外,还要根据客户规模进行分类,大中小型客户的诉求不同,服务方式也不同。

 

除了客户对接,后续的客户服务是一款ToB产品能否长期产生收入的关键因素。叶军介绍,目前钉钉已经在全国布局了7000-8000个服务商。

 

一直以来,中国的软件行业都有强地域性和行业垂直性。这也是中国软件公司难以做大规模的原因之一。例如,一家浙江的医疗软件公司,很难服务到甘肃的客户。通过钉钉在甘肃的服务商,就有可能接触到新的客户,并完成交付。

 

所以,即使用大量服务商覆盖全国各地,看起来是一个非常“重”的业务模式,但叶军认为,现阶段做“重”,能够帮助行业发展。但他同时认为,目前钉钉的服务商还只能做到“覆盖”,服务深度还在评估阶段,包括服务的密度和频次,都还需要加强。

 

此外,由于PaaS企业通常70%以上的收入都由大客户贡献。因此钉钉还将建立一套专门的大客户的发展服务体系。大客户体系由钉钉新任COO库伟负责,库伟此前是阿里集团副总裁、阿里云IoT总经理。

 

库伟称,钉钉的大客户体系分成三部分。首先是与行业中的头部客户合作,并为其推出专属的“企业钉”;用“被集成”的方式与To B市场的大型咨询公司、集成商、运营商合作,为其推出“被集成”伙伴钉;与各行行业具备深度行业Know-how公司及服务商合作,共同服务行业领域的客户。

 


转变模式,走向开放

 

想要具备销售服务能力,内部团队的商业化能力仍不够,这还需要外部合作伙伴的支持。

 

To B市场难以实现类似于To C的规模化增长,核心原因在于企业客户的需求差异巨大,很难通过标准化的产品满足所有需求。通过合作伙伴实现多样化的产品和服务,才能为用户带来价值。

 

最关键的问题是开放生态。开放最具标志性的事件是——与纷享销客实现合作。

 

2016年,国内知名的移动CRM服务商纷享销客曾与钉钉展开激烈竞争。纷享销客当时的业务包括企业级IM(即时通讯)+OA(办公自动化)+CRM(客户关系管理),钉钉主要做的是IM+OA。2020年,叶军向纷享销客CEO罗旭承诺,钉钉不擅长也不会做CRM,专注做平台。双方因此形成了互信机制,纷享销客此后接入钉钉,对钉钉的CRM生态形成了重要补充。

 

想要帮更多不同领域的客户实现价值,钉钉需要更开放。目前,钉钉生态伙伴总数超过4000家,其中包括ISV(独立软件开发商)生态伙伴、硬件生态伙伴、服务商、咨询生态和交付生态伙伴。钉钉与生态伙伴服务覆盖了20个行业、135个城市。钉钉已经开放了2400多个API(应用程序接口),接下来还将新增跨应用交换数据的连接,提供小程序开发和集成工具。

 

除此之外,还要让利给合作伙伴。其逻辑在于,合作伙伴强,钉钉才能变强。软件行业重研发,钉钉提供底座产品,合作伙伴拿到底座和接口后还要做研发和定制。一位钉钉的SaaS合作伙伴曾提到,其营收占比的20%是公司的研发支出。高研发支出需要充足的利润做支撑。

 

为此,钉钉改变了过去的分成模式。过去钉钉与合作伙伴的分成比例大约是3:7,现在调整为1:9。叶军说,“钉钉每收入1元钱,就给生态合作伙伴带去9元钱”。他解释称,在钉钉开放平台上,软件销售佣金是15%,交付后会根据客户满意度,钉钉再返给合作伙伴约5%的返点。


目前,钉钉平台上近一半ISV企业实现了融资,SaaS合作伙伴过去一年获得的融资总额超过60亿元。

 

典型的伙伴是奥哲,该公司业务以业务流程、PaaS、SaaS开发为主。2016年开始与钉钉合作,2018年营收破亿,随后几年均保持100%收入增速。该企业2021年8月曾融资,2022年3月再次完成数亿元C轮融资。奥哲相关人士曾表示,本轮融资将主要用于加强区域化本地服务,进一步开拓市场。该战略和钉钉希望强化在地化服务能力的愿望也相匹配。

 

另一家企业是1号直聘。2018年之前,1号直聘用户增长困难、融资不顺。随后,1号直聘与钉钉深入合作,为方便业务交流甚至在钉钉园区租下办公室。到2021年1号直聘入驻企业数超过24000家,其中包括500多家千人规模以上企业,整体产品用户数接近150万。因为用户数大涨,2019年7月后的三年内,1号直聘先后完成了3轮融资。

 

与合作伙伴共赢是所有软件平台的共同愿望,但这还不够,更重要的是要让垂直领域的企业客户买单。

 

B端用户付费的动力也很直接——能够看到价值。杭州鸿图金属制造是一家制造业企业,主要生产汽车RV减速机箱体,也是一家专精特新“小巨人”

 

去年12月,杭州鸿图金属制造总经理叶张潮与一位老客户签订了新合同,把交付周期从28天,缩短为7天。缩短交付周期靠的是生产流程效率提升。这背后钉钉与合作伙伴起到了重要作用。

 

过去几年,叶张潮不断提升工厂的自动化和智能化水平,但他发现,对于整体流程的提升依然有限,他卡在了精细化管理上。钉钉团队在鸿图工厂里驻场了5个月,给出了一套解决方案,在钉钉上通过生产、库位、报工、物料四个生产环节的二维码,帮助鸿图解决采购、销售、仓储、生产环节数据同频的难题。鸿图工厂每条产线的生产状况、产量都可以通过扫码实时呈现。鸿图为新厂房采购智能化设备时,也通过钉钉实现了“设备上钉”。通过连接,让订单、生产、销售、售后这一条全链路实现联动。



效果是,只要将数据录入鸿图与钉钉共创的“码上制造”,ERP订单数据就能与生产数据匹配。这套系统还打通了鸿图的客户。其客户可以清楚了解到鸿图每一个工厂的库存、产量以及进度。

 

钉钉的商业化并非坦途。首先要面对的首要问题就是思维转变。从以获客为中心到商业化,是ToC思维向ToB思维的转变,很难一蹴而就。

 

叶军认为用户数量并不能代表钉钉的实力。他告诉团队,工作报表里不需要再提DAU(日活跃用户)数量,“例如一家1万名用户的企业,有3个人用了钉钉,这就不应该算进DAU里。”他希望能看到深度使用钉钉的企业用户数量的增长,“至少30%的员工都在用钉钉,才算。”

 

叶军认为,中国有4000多万家中小企业,如果钉钉能有10%的市场占有率,购买了1万元/年的专业版服务,收入会非常可观,“钉钉要做深价值,有价值才有商业化,有商业化才有健康的生态。”

    





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