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地产暗涌出一次大洗牌


没有伟大的企业,只有伟大的时代

每个品牌的沉淀,都是当下时代的选择

 


 

我们说什么是房地产品牌,或者是一家企业为什么会有品牌,其实一定是在对的时间做了一些对的事情,从而被业内以及大众所熟悉

但是我们复盘每一个品牌的时候,往往都会去分析做对了什么,都会潜意识的忽略了时代的力量

但是我们透射每一个品牌,背后都有时代的助推

我们复看一些品牌

万科,成为主流是基于2000年大量城市骨架扩张之后的近郊项目的批量面世;

关于碧桂园和恒大的故事,毫无疑问都是三四五线的棚改和下沉力量;

而市场里关于置换和改善的故事,也塑造了如今关于仁恒绿城的品牌;

而每一个城市的地头蛇,毫无疑问都是伴随着当地城市共同成长起来的。

几乎每个时代都会塑造出一些品牌,那么当下这个时代,会成就什么品牌,或者说当下的地产,还需不需要品牌

这是今天这个文章想要回答的切口

01

和大家聊几个品牌,特别有趣

有一天上海团队和我说,有一家叫金隅的开发商想让我去看看他们家的项目

我一听这个品牌,好像隐约记得北京有支男篮叫北京金隅,除此之外没有更多的信息了

对于项目来说更是如此

所以去的时候其实脑子里没任何期待,甚至就想走个过场就走了

这家开发商也是心大,样板房还没弄好就让我去,也没把我当外人

但是我把现场里里外外盘了一遍之后算是彻头彻尾的改变了我对这家企业的印象,甚至认为这会是上海精装体系以及精装贯彻程度最好的一个项目

没有之一

一个很重要的逻辑,是他捡起了很多被常规开发商因为商业化驯化之后失去的技能

什么是常规开发商的技能,就是把钱花在用户看得到的地方,这样的投入才有价值,客户才能感知

但是金隅做产品是这样的

给大家看两张照片


这是他们的厨房,我们可以看到预留的是冰箱的位置

也就是说未来这里会放冰箱,大概率没人会留意这里的细节,大量的开发商都会选择这里的简单涂料

但是金隅还是在这个看不见的地方依然选择和整体厨房墙面一样的材质

第二个藏的更深,来看这张图


这是入口处中央空调的出风口,是不是粗看感觉没什么

但是仔细看,就是在出风的位置金隅做了集成,把光源和出风做在了一起

这事有多难知道吗,且不说想到,哪怕想到要结合两个系统若干个品牌,并且在面板上做好集成才有这样的终端

而这些东西,单纯只是好看,好像客户也不会那么敏感

这就是我说的金隅的捡起了很多品牌都消失的技能

因为客户不关心,也因为成本投入比较大,所以比较“理性”的开发商也都只是做展示或者遮掩

但是金隅做了

更加魔幻的是,当我问到这些产品细节的时候,金隅内部的直观反馈是:这不是应该的么

就是这么一家做的比说的多很多的企业,我算是很少见到

另一件事也有趣,就是一次疫情前的出差,去无锡,说有一个品牌叫无锡地铁

我一听名字内心反应就是:地头蛇喽

对方似乎也看出我的心思,说是无锡地铁和招商一起联合操盘的,然后我就去看了

结果我看到今年可以说最好的TOD项目了


个车辆段上盖被完整的架构了一个空中城市公园,成为项目以及周边一个巨大的配套

项目整体的竖向结构非常复杂,但是却给住户带来了无与伦比的生活体验

这是让我眼界大开的一个项目,也彻底改变了我对无锡地铁品牌的印象

好了,你以为我只是说两个个案么,其实不是,这是我最近特别多的感触,除了金隅、无锡地铁,包括中铁建、电建、中铁、浦发……

这些我们在过去几年都不太听到的品牌

每个项目我都是意外,并且大呼感叹,并且会感慨原来他们的产品力进化到这种程度了

这是我没想到的

 

02

我们应该怎么定义这些企业

我自己有一个称呼,在我眼里不论是金隅、中铁建、无锡地铁、电建、浦发,这些企业其实可以称之为基建型房企

这样企业的母体在过去20年,一直大量参与或者投入城市发展基础设施的一部分

之前也因为各种机缘巧合获得了一些地块

也开发过一些项目,但是那些项目或者城市刚需快速去化,或者作为合作操盘不输出品牌

很长时间这些品牌从来没有得到很大的关注,C端更是如此

但是最近越来越多

并且未来会更多

还是那个原因:代的选择

 

因为现在的城市基建来到了城市更新阶段,而他们开始拥有了越来越多的绩优地块

风水轮流转

当地块越来越核心且未来一直都如此的时候,团队就开始思考要不要输出自己的品牌,以及输出自己的产品线

并且在这个时候还存在着几个背景

第一,伴随着过往这么久以来联合操盘的经历,内部团队已经积蓄了一定的产品经验和操盘模式

经验值已经达到

另外,现在城市更新级别项目和之前已经有了很大不同,项目四至和地块整体都比较复杂,再也不是在远郊一个新城里做一个无干扰的新盘了

这方面所有开发商都是在同一起跑线上,不论是合作还是自己做,都需要从0开始搭建团队全情投入

最后,也是更重要的

伴随着大量的房企的现金流断裂,品牌端也在市场上受到很多质疑和挣扎

而对于这些基建型企业选择和别人合作,到底是给项目加分还是减分,也是他们需要思考的

所以在这样的背景下,更多的品牌选择走出来直面客户自己做产品

这是对项目最好的选择,也是操盘团队自己想要抓住的机会,当然本质上也是被时代选中了

 

03

而这些品牌之所以能够成为品牌的原因,其实也是一句话

就是底线比较高

这类企业投入产品的成本和态度,不是完全围绕着售价和利润展开的

更多的是:不能丢面子,不能做差了,不能被人看不上

对于操盘团队而言,不论是顶着国有资产不流失的帽子也好,还是说领导参观能够拿出好项目也好,本质上是一个重度爱惜羽毛的操盘模式

也是因为这样的逻辑,他们的产品力在内部以一种匪夷所思的速度在快速提升

我之前和一家设计院聊中铁建做设计的理念,他的第一反应就是:好多年没碰到这样的开发商了

就是完全不看市场不看行情单纯的做项目的精神,在他们的研发逻辑里有一条底线,所有产品都不能低于这条底线,而这个底线是远高于常规开发商的

关键是,对于这样的操作模式,他们内部已经习以为常

这种惯性在当下的行情里反而成为了一股稀缺品质

与此同时伴随着项目一个个的开发,市场反馈得到认可之后,他们越来越围绕着产品驱动在发展

整个逻辑都在围绕着产品力在滚雪球

但是还有一个逻辑,就是这些企业的统一特性,就是做的比说的多

其实倒也不是不说,是因为他们觉得很平常的东西如今发现原来大家都降标了

但是伴随着项目的入市和竞品的比较,他们也发现了自己的优势以及值得传播的点

这也是为什么我最近接触到的原因,因为这些亮点在传播段引起市面上的巨大反应

 

 

04

我为什么今天想要写这些品牌

除了是我想让大家感受到行业的变化

其实也是给更多的其他品牌的,我能够明白在如今的行业游戏规则下其实大量的品牌都丧失了棱角,关于成本关于品控关于标准

但是我们有没有跟得上如今城市发展的节奏

老城开发、城市更新,TOD,各种复杂业态是否能够在我们视野里被讨论,这是很多品牌内部产品力缺失的一块

这样的缺失其实不能怪别人,也是如今研发都成为了很多开发商的鸡肋部门,拿地靠投发,卖房靠营销

中间什么产品似乎没人关心

这个逻辑在今天谈论的那些“冷门”房企里从来不是这样,他们都是为了一个项目重新完整的构建一个全新的团队,并且为了一个项目all in精力

这种围绕着项目单点开发的模式,是否还能成为房企内部的主流,这是我今天想和大家探讨的

当然这个问题我也没有答案,但是希望你有答案

在如今的地产,我们熟悉的那些品牌,很多都犹如困斗兽一般,面对债务和调控的压力怎么也喘不过气来

面对这些场景,我真的觉得可能又是一轮改朝换代

以上为正文,来自真叫卢俊



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