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从打通供需,到重构消费:大国经济的更强之路


消费是经济发展的第一推动力。
作 者丨陈乐高
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图片:网络、图虫创意

 

1979年3月15日,上海《文汇报》刊登了一条商品广告。

广告的主角,是瑞士的雷达牌手表。同一天,雷达表还在上海电视台播了电视广告,由于操作太急,这条广告片用英文解说,只是配上了中文字幕。



虽然听不懂,但上海群众雀跃如潮。接下来三天,黄浦区商场的售货员,听了700多次同样的询问:“同志侬好,雷达表有伐?上过电视的。”

这不能怪上海群众爱赶时髦,年纪稍长的上海老克勒,还记得汉密尔顿这种碾压瑞士表的美国牌子。年轻一代,就只见过印着“半钢”字样的上海表——铜壳成本低,易加工,但戴久了斑驳铜绿堪比青铜器,品位太差。

所以,钨钛合金、“永不磨损”的雷达表一出现,自然虏获了群众芳心。只是要见到现货,需要再等四年,而且见到了也买不起,此表标价上万,当时工厂学徒工的月工资非常感人:36.5元。


2022年1月17日,国家统计局发布了一组数据:在过去一年里,中国社会消费品零售总额超过40万亿大关,高达44.1万亿元,增长了12.5%。这帮助中国成为全球第二大消费市场。

其中,消费对经济增长的贡献达到65.4%,再次成为中国经济增长的第一推动力。

中国消费体量巨大,不是一件新鲜事,但今天的习以为常,在当年却是捉襟见肘。回首再看80年代初的中国,距离消费实在有点遥远。

1980年,全国每人平均消费粮食428斤,比1952年只增长了8.2%。全国共卖出了1.69亿双皮鞋,算起来,平均每十个人中,只有一个穿上了皮鞋。电视机则是一个需要配额和批准才能购买的商品。直到这一年的11月1日,它才被敞开供应。

在这一年,全国人均用于购买日用商品的零售额,只有42.2元。

显然,这是一个需求压抑、消费能力低下的时代,真正意义上的消费市场,只在理论中存在。

但变化不是没有,1980年4月14日的英国《卫报》,刊登了一副照片。在上海一家照相馆的橱窗里,挂着一件西装,贴着一块牌子,上面写着:这里出租西装。

在这块牌子透露的隐喻背后,其实涌动着消费的暗潮——1978年,全国一半以上的工人,十年来第一次涨了工资。1980年,一部名叫《从大西洋底来的人》的译制片被引进后,模仿主人公造型的喇叭裤、蛤蟆镜取代了军装,烫卷发的年轻人则在理发店门口排起了长队。



轻工业制造能力不足带来的物质匮乏,则是当时消费困境的另一个原因。

因此在1983年制定“七五”计划时,这样的词句被写入其中——应当把食品工业、服装工业、耐用消费品工业作为重点,带动整个消费品工业的更好发展。

尽管还有贸易保护政策在发挥作用,但便宜的劳动力、广袤的消费市场、巨大的消费潜力,还是让外国资本争相恐后地到来。

一个典型的例子是通讯,在当时的中国,电话普及率只有0.43%,全国只有12座城市可以打国际长途,10亿人口,只有200万部电话,而北京和上海就集中了40万部。瑞典爱立信公司董事长欧廷深对记者说:“每当我想到这些数字,就会激动得睡不着觉。”

通过双轨制、合资企业、乡镇企业的共同努力,轻工业的生产力迅速跟上,一些把重心放在消费的经济政策,扭转了供给能力低下的局面。到1982年,三年前才开始在中国制造的洗衣机,在年底已经达到200万台的产量,电视机的产量则达到了1000万台。



在消费能力一段,体制内市场化工资的改革、辞职下海的浪潮、农村联产承包责任制的推行,让人们的腰包鼓了起来。当改革开放的进程随着南巡讲话加速,中国人的消费意识也随之萌芽。

从计划经济的余晖,奔赴到市场经济的滩头。在1996年,中国城镇居民的恩格尔系数第一次降到了50%,达到温饱的中国人,终于开始认真考虑柴米油盐之外的需求。

自这一刻开始,消费在这个国家的土地上日渐苏醒,然后一路狂潮般,奔涌至今。

但作为一种定义精神和身份的方式,作为一种讲究体验和效率的行为,消费不仅仅是“需求、供给、消费能力”三者的简单组合,如何将不断爬坡的制造能力,与日益旺盛的消费需求合理匹配。

这是经济学赋予流通渠道的使命,在历史上,它同样历尽波折。


1979年的一个早晨,浙江温州的一条小街上,小姑娘章华妹早早起床,摆上一张小桌子,把纽扣、纪念章、手表表带、头绳、发油、别针之类的小东西放在上面,摆出了自己的小摊。一个月下来,她的收入比工厂工人还多。

几天后,工商部门找到了她,告诉她现在国家政策允许个体工商户经营,只要去领一个营业执照回来,就可以大大方方摆摊。

第二天,小章问工商员要了一份表格,填好后送到工商所。她没有想到,那一晚的决定,让她成为了中国第一张个体户执照的持有者。



▲来源:《理想照耀中国》


到这一年底,全国批准开业的个体工商户约10万户。三年后,这个数字增长了十倍。这个在当时被称为“个体户”的群体,如同田野上的点点春花,几乎承担了日用百货、街头餐饮、以旧换新、修修补补的全部职能。

如果说,个体工商户的出现,还只是对于消费的补充和点缀,那么,以浙江义乌为代表的集贸市场模式,则成为了八九十年代中国消费市场成长的一个标本。

在1983年,义乌县政府投资58万元,建起了一个占地220亩的摊棚式市场。凭借这个当时中国最先进的专业市场,义乌迅速地产生了政策凹地的积聚效应。根据《文汇报》1984年的报道,以上万名商贩、2000多家家庭工厂为核心,一个跨越省界、辐射全国的市场网,在当时已显雏形。




在郑州,营业面积达1.2万平方米的亚细亚商场在1989年开业了。它一改计划经济年代商场陈旧昏暗、暮气沉沉的景象,把喷泉、扶梯、堪比豪华酒店的装修引入商场内。

在硬件改造的同时,还加入了一系列诸如“微笑服务、顾客是上帝”的服务理念,“不满意退钱换货、开架售货”等服务项目,以及在国内商场中第一个将妇女、儿童作为购物主流来考虑,单独设立了化妆品部、时装部、童装部、玩具部等策略。

1990年,亚细亚的营业额达到1.86亿元,一跃而名列全国大型商场第35位。此后三年时间里,它的营业额均以每年30%以上的速度递增。

事实上,在整个八九十年代,供货齐全的百货大楼都是城市居民的新宠。从1986年到1990年,中国新建的大型零售商场,相当于前35年的总和。从1991年到1995年,年销售额在1.2亿元以上的百货大楼,从94家猛增到624家。

在推动消费,扩容渠道的大军中,外资同样扮演了抢滩者的身影。

1995年12月20日,位于浦东的中日合资商场第一八佰伴正式开业,当天共有107万名消费者涌入其中。这创下了吉尼斯世界纪录。

一年后,占地70000平方米的山姆会员旗舰店在外高桥落户,这家店规划了1100个停车位,每月可以送出50万份试吃。

1998年,宜家在上海落下第一颗棋子,舞狮乐队作为开场,瑞典大使莅临建材,数千名顾客等在警戒线外,等待冲进这家8000平方米的卖场。在次年的北京马甸,北京消费者只用了两周时间,就买空了店里的全部库存。

这种消费实力的跃迁,自然离不开收入结构的变化。在居民消费支出扩张的背后,是消费结构从生存型消费,到享受型和服务型消费的转变。它自然也离不开制造能力的跃升。90年代后期,在中国家电行业内,爆发了激烈的价格战。它的背景,是产能大跃进带来的供需关系倒转——2001年的中国空调产能,已经超过了市场需求的两倍。

从个体工商户到小商品集贸市场,从百货大楼到自选连锁超市。在各个历史阶段内,这些流通渠道虽然形态不同,资本属性各异,指向却很一致:一方面满足了日益增长的消费需求,一方面构成了制造能力的出口,一方面为更多更广的消费者提供了差异化的服务选项。

但往往为人们忽略的一点是,消费的背后,隐藏着一门流通的生意。消费者能用怎样的价格,买到哪些商品,得到何种体验,在很大程度上还由流通效率决定。

个体户的拾缺补漏,让消费得以不再局限在铁板一块的“国营商店”和供销社;集贸市场辐射八方,把广州的塑料制品、嘉兴的针织加工、温州的皮鞋带到全国;百货大楼成为了家电制造和食品工业的分销出口,而外资超市则用丰富的“进销存”经验,教会了中国商业什么才是现代的供应链管理。

这些流通渠道的努力,正是中国消费效率推升的源泉,它们定义了消费的深度与广度。但面对越来越旺盛的需求,更多样的消费品类,它们的努力,仍然还不足以让这个国家的居民,都搭上消费的列车,享受到经济成长带来的生活品质改善。

在这时,一个新形态的出现,让整个中国的消费效率,都随之迈进了一大步。


 

2003年5月,在经历了一个月没日没夜的研发后,一个名叫“淘宝网”的新网站正式上线。

在当时的页面上,一共有200多件商品,全是几个技术人员自家的闲置物品,但仅仅20天后,注册用户就突破了一万名。

在电子商务的世界里,阿里巴巴并不是第一个吃螃蟹的人。中国第一家电子商务平台8848的名字很挺拔,却遇到了三座难以逾越的大山:互联网用户数量少,配送难,网上支付困局。

8848没有解决这三个难题,但日后中国电商的崛起与腾飞,却是一个不断用数字化技术翻越大山,不断满足消费者需求的过程。

为了解决支付问题,淘宝在2004年12月8日开发了支付宝。这个对买家支付的资金进行托管的担保交易平台,在2007年的注册用户首度超过信用卡,2009年用户数便突破了2.7亿。

2009年11月11日的促销活动,在创造了5200万元销售额后,也产生了26万个快递包裹。这造就了日后阿里和几家快递龙头公司合资组建的“菜鸟网络”,它成为今天中国商品流通的最大通道。

但在这些进步的背后,却有着一个关键词:技术。

在支付宝的历史上,曾经有疲惫不堪的团队、层出不穷的事故和糟糕的用户体验。这些问题汇总在一起,带来了有待提高的支付成功率,而通过无数次文案与流程的更改、页面结构的优化、网关的打通、银行卡与支付宝绑定技术的最终应用,这些问题最终成为了历史,在2012年,阿里的网络购物交易规模首次突破1万亿大关。



同样,在“菜鸟网络”的成功背后,有面单系统的应用,用数据调配运力和仓储,使物流效率大幅提升,快递爆仓才因此成为历史,无数跨城、跨省的交易,才得以在短短数日内完成。

在移动互联时代到来后,支付宝App、余额宝、线下条形码和二维码等一系列产品,同样是技术在发挥作用。

从担保交易、快捷支付、再到转型无线,这条渐进的成长曲线背后,是一条提升消费效率,以技术升级驱动消费市场的成长路径。

凭借技术上的历次创新,以阿里巴巴为代表的电商行业,极大地挖掘了中国的消费潜能,在中国实体经济中扮演了重要角色。2021财年,阿里巴巴生态体系商品交易总额(GMV)达到了8.119万亿元,较上年度增长了1.066万亿元。

中国电商的发展进程,并不是像一些人所诟病的那样,只是抢了线下的生意。淘宝并不是一个简单的分销渠道,它为很多创业者,尤其是欠发达地区的人们提供了低门槛的创业机会。


电商打通了中国经济的末梢循环,让更多的货物流通在中国发达的基建网络之上,让中国的统一大市场,最大限度地发挥出它的潜能。天猫也不再是简单的电商平台,而是品牌方开展数字化转型的阵地,很多小品牌在天猫上逐渐长大,成熟品牌也通过天猫的消费者洞察,开展更高效率的产品创新,新需求带动了新供给,消费互联网和产业互联网的融合,形成了正向的循环。

而这些转变的起点,既源于阿里巴巴很早便确定的内需和高科技战略,也源于消费的本质:用技术去提升消费的效率,用效率去影响消费的深度与广度。


2022年,中国GDP增速目标:5.5%。这是一个比2020年和2021年两年平均值(5.2%)还要高的数字。

面对着更加不确定的外部形势,内需,更必然成为中国经济的第一支撑。

中国的人均GDP已经超过全球平均水平,GDP总量已经占到全球的18%。决策层提出了“以国内大循环为主体,国际国内双循环相互促进”的新发展格局,也将推进共同富裕放在更重要的议事日程。

但中国的发展仍然是很不平衡的:这是一个本科学历不到6%,10亿人没坐过飞机的国家。有大量的人,甚至没有喝过瓶装水。

这样的国情,意味着市场还有巨大的潜在增量。

在宏观经济的层面上,更好的收入分配机制、橄榄型的收入结构、低收入者收入的增加,都将进一步释放中国内需的潜力。目前,中国的中等收入群体大约4亿,当剩下的10亿人更多地迈入中等收入群体,这就意味着巨大的需求。为什么要提“共同富裕”,原因也在于此,这不仅关乎社会的公平,也是实现经济增长的内需动力。

近年来,随着互联网平台用户规模的扩大,用户增长的红利面临见顶。淘宝的MAU已经超过9亿,微信的用户早已突破10亿。

如果单就用户规模和用户时长而言,现在中国互联网的确已经到了“流量见顶”的时代。

但互联网行业的增长就此终结了吗?未必。如果中等收入群体能够持续扩大,民众的消费能力就有增长的空间。

根据阿里巴巴的财报,截至2021年12月,阿里巴巴年度活跃消费者达到8.82亿,其中特别值得关注的,在于下沉市场和中西部消费者。阿里针对性价比市场推出的“淘特”产品,其季度支付订单量同比增长超100%。

而根据过往的数据,在2019财年,淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,更有77%来自三四线城市及乡村地区。这些消费者往往都是传统线下零售难以覆盖的人群。这意味着,电商既为这些消费者提供了平等消费的机会,也激活了市场的新增量。

互联网作为技术,最重要的社会价值,就在于它能够以数字化的手段,弥合不同区域的发展鸿沟,为更多人创造平等的发展机会。



数据就能证明这一点。2020年,新增淘宝店数量最多的十个省份中,有九个是西部省份,同比增速全部超过200%。宁夏、云南、贵州、青海和甘肃位列前五。互联网的发展,影响的绝不仅仅是大城市,也更包括给乡村和欠发达地区,带来了新的生机。

从物质贫瘠、消费受抑的计划经济时代,到打通供需,重构消费的内外双循环时代。中国经历了消费体量的跃升,流通渠道的纵横,也经历了技术推动消费升级的浪潮。从全民奔小康,到迈向“共同富裕”,全新的发展阶段,也意味着新的增长契机。

超大规模的统一市场,是中国发展的最大底气。今天的中国,已经是全球第一大工业国、第一大贸易体,但消费市场的规模仍然居于世界第二,14亿人的消费,还比不上3亿多人的美国。在迈向全球第一消费市场的道路上,以阿里巴巴为代表的数字经济,必然会发挥关键的作用,这是属于它们的时代使命。






THE END



出品人:毕亚军

主编:陈斯文  责编杨倩 周怡

美编:杨亚姣  运营:方乐迪  刘彦潮

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