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顶级销售,都在苦练这4点基本功

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内容来源:量子教育举办的系列直播。

分享嘉宾:张坚,思科中国原副总裁,中国惠普政府事业部原总经理,惠普商学院高级讲师。

:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。




笔记达人 | 王雅鑫  音频制作 | 李盐
轮值主编&责编 | 智勇  值班编辑  | 金木研
第 6585 篇深度好文:7300字 | 18分钟阅读

销售


笔记君邀您阅读前,先思考:


  • 拜访客户前,需要做哪些准备?

  • 顶尖销售,都具备哪些能力?

 

大家好,我今天分享的主题是《大客户销售的成长之路》,主要讲4大部分:大客户销售的三个角色;销售的三个层次;拜访客户前的准备;专业销售技巧四部曲。

 

大客户销售不是天生的,但是有套路的。我们可以通过学习专业知识,提升认知,就可以掌握一些秘诀。

 

一、大客户销售的三个角色

要做好一个销售,必须要跟客户建立信任。想要在建立客户关系中增加价值、共同发展,我们要扮演好三个角色。

1.客户的长期朋友

要做大客户营销,第一个角色是长期伙伴朋友。不成为伙伴朋友、不建立信任,绝对做不了大客户。

2.客户的顾问

客户有什么问题,我可以给到建议,所以自己在业务上要非常专业。你在这方面越专业,客户就越愿意与你合作。

3.与众不同的协调人

作为大客户销售,你要帮助客户协调资源、价格、服务、售后、突发事件等很多事情。


但要让客户记住你或者跟你建立信任,你只有做一个跟别人不一样的协调人,才能体现出价值。

例如送月饼。当年我在公司时反对送给客户月饼,因为我认为没有特色,不能与众不同。当年诺基亚送的星巴克的月饼就不一样,有诺基亚的标志,星巴克的月饼也很时尚,而且打开一看是“手机月饼”。如果做得太普通,别人根本记不住,就不用送了。


只有与众不同,别人才能记住,思维一定要转换,不要随大流。

 

二、销售的3个层次


1.销售的5个层级


从业务小白到顶尖销售,往往需要经历着5个层级。

横轴是销售行为,纵轴是对客户的影响度


① 专业的拜访者。很多企业对销售的考核是拜访多少客户,这样考核可能是无效的,这可能让他成为一个专业的拜访者,只是为了实现KPI考核。

 

② 产品推销员。他只想到给客户介绍产品,但效果往往不佳。

③ 价格销售员。价格推销员好像只能跟客户谈价格,靠价格取胜。

④ 满足需要的销售人员。首先要了解客户的需要,再看给客户提供什么方案、产品、服务。

⑤ 客户信任的业务顾问。客户有事情有这方面事情愿意找你咨询,你就是顾问了。

2.ToB销售的三个层次

① 业务型销售

业务型销售也叫搬箱子的销售,公司有什么产品就卖什么产品。

② 咨询型销售

他跟客户比较熟,知道客户的业务,能给出一些建议和解决方案。这类销售往往拥有战略性眼光,看得更高更远。

③ 企业型销售

企业级销售,往往都是客户的顾问,客户有什么事情都愿意与其商量。这种销售在给客户出主意的时候,就把业务做了。

3.销售的5个维度

这几种销售如何区分?

① 焦点

业务型销售关注事件。客户要报价就给报价,要方案就给方案。这类销售很忙,但不出活,因为他关注的是事件。

咨询型销售关注的不是事件,而是过程。他们了解客户的采购流程、项目进程、决策流程、招标流程,知道什么时候该做什么。

所以当时我的销售在投标时,我经常问三句话:


标书是你写的吗?我说的是招标书,谁写标书谁中标,客户的标书很多都是有人帮着写的。


客户里面的关键指标跟你商量过吗?如果没有,那你和客户还没有建立信任。


你什么时候知道这个项目?如果是刚知道这项目,其实就可以不投了。


企业型销售关注结果。客户要报价,他首先想的是为什么要报价,给了报价后会有什么结果。客户要方案,他会想客户拿方案要做什么,会有什么结果。投标也如此,会是什么结果?要替客户着想,有同理心,有利他之心。

② 定位

 

业务型销售张嘴闭嘴都是产品,认为只有产品好,客户才需要。

 

咨询型销售的定位是客户的业务。他们不会先介绍产品,而是先问业务,了解业务后再看能在哪些方面帮助客户。

企业型销售的定位是政治。有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有政治。政府里有政府的政治,外企里有外企的政治,私营企业里有私营企业的政治,医院里有医院的政治。


政治是上层建筑领域中各种权力主体维系自身的特定行为,以及由此结成的特定关系。很多事情的背后都是政治,你需要了解。

 

③ 技术/服务能力

 

业务型销售只说有技术、有服务,咨询型销售给出的是一套系统或系列服务,企业型销售给出的是解决方案。

④ 资金/财务

 

业务型销售和客户谈的是价格,因为与他打交道的基本是操作层员工,负责采购的。

 

咨询型销售谈的是成本。当接触到客户的管理层时,谈的往往不是价格,而是成本。成本就是减少后续的投入,节省时间、人力、减少麻烦。

 

企业型销售谈的是价值。客户真正关注什么?可以给客户带来什么价值?正如奢侈品店,经常谈到价值,告诉客户这个是谁在用,那个是谁在用,像你这样的优秀人士,这个太适合你了。

 

⑤ 关系

 

客户的结构可以分成三层:操作层、管理层、决策层。当你的关系没有做到决策层时,项目一定不是你的,因为别人已经关注上层并做了工作。

企业级销售为什么这么牛?因为他们关注的是结果,定位在政治,为客户提供解决方案,跟客户谈价值,关系做到高层。


三、拜访客户前,做好3方面准备

1.满足客户需要


客户购买你的产品和服务都是要满足他的需要。换句话说,客户没有需要,我们不要强制推东西。

 

举个例子,有一家大型复印设备公司在纽约招销售,有三个人(两男一女)应聘。

总经理让三个人完成一项不可能完成的任务,第二天三个人回来了:

第一个小伙子得意地说:我昨天找了一个农场主,他根本不用复印机,但是我通过我的三寸不烂之舌把东西卖给了他。

第二个男生说:我比他更厉害,我用几个小时把复印机卖给渔夫了。

第三个女生说:我跟他们不一样,昨天我拜访了三家电器公司签了三份合约,卖了六百台。


结果肯定录用了女生,因为她找的是真正有需要的人。这女孩就是后来施乐公司的女总裁,她说“作为销售,应该集中精力针对有需要的客户,并高效率做好这件事,而不是为那些不可能完成的事情努力。”

销售不是做市场的,你没有这么多时间去教育客户,销售的主要职责是拿单,满足客户需要。但不是客户提出需要就去满足,我们一定要知道客户表明需要背后的深层需要,这就需要你了解客户的场景、痛点。

普通销售与优秀销售差别在哪?

前者通常直接提供解决方案,而后者往往是先了解情形和环境。


因为需要的产生,通常是由于客户的业务环境发生了某些变化,或客户自己所承担的责任发生了转变等。这些原因都可能驱使客户产生改进或达成某些事情的愿望。


普通销售通常在What上下功夫,而优秀销售往往先了解客户需要背后的Why。

 

那我们如何辨别客户的需要?作为销售,千万不要去猜客户,问的功夫一定要到家。满足客户需要销售方法的重点是:必须要把客户的需要(why)作为重点。

2.拜访客户前的准备

 

拜访客户之前,要从三方面入手做准备:第一方面是准备好自己的资料;第二方面是准备好客户的东西,就是你对客户有多少了解;第三方面是对手,你对对手有多少了解。

 

① 自己

首先,我们要让客户相信我的公司是安全可靠、有经济保证、有经验、有荣誉,并且为了获得公司目标而具有合作精神的。

 

这可以通过公司的经营时间、注册资本、服务过哪些客户、荣誉证书等传达给客户。这些信息都可以做成checklist(一览表),可以提高之后的拜访效率。

 

其次,在拜访过程中,你需要表示出共赢的合作意愿,而不是单纯卖东西给客户。

 

第一次走访的时候,我想让客户认为我是个什么人?

a.真诚、善于倾听

销售不要滔滔不绝一直说,会听的销售才是好销售。

b.正直可靠

你在跟客户打交道的时候,包括站姿都能体会到你是不是正直可靠。

c.技术胜任

现在很多销售主要是公关,不如专家的专业能力深,但必须要了解业务的基本技术。

d.有礼貌、整洁

你的形象价值百万,往往你留给别人的形象是否专业,比你是否能干更重要。人是视觉动物,视觉占大概84%左右,其次是听觉,嗅觉、味觉。

 

见面时有个“73855”,“7%”是内容,“38%”是语气、语调,“55%”视觉效应,着装、肢体语言。因此,一定要注意自己的形象。

 

e.令人愉快

你做事是令人愉快的,在交往过程中车轱辘话不停地说,其实是招人烦的,越简洁越明快,别人越喜欢。除此之外,你得有主见、有判断力、有耐心。

 

我们还做了一个客户调查,发现客户最喜欢这样的销售:

  • 善于倾听

  • 诚实

  • 有礼貌

  • 知识渊博

  • 信守承诺

  • 拥有同理心。客户有了问题,你能站在客户的角度想问题。

  • 爱学习

  • 客观。敢于正确的评价对手,不说别人不好,只说自己更好。

  • 成功。客户喜欢成功人士,他们认为成功人士是有经验的,是可以更好地给我服务。

  • 创新。他们希望有创新,你要有新的想法。

② 客户

在拜访客户前,要先通过这些问题评估你的机会:


a.真有销售机会吗?

见客户之前,先问问自己,客户真的存在这个需求吗?

假如现在没有,那将来会有吗?

假如现在有,那客户遇到了什么挑战,他们决定解决这个挑战吗?


我们说,销售是为了满足客户需求而存在的。没有需求,这次拜访就没必要了。


有了需求,就要确定方案。你的方案是什么?方案是可以被衡量的吗?


想要说服客户,就要给出衡量方案的指标。不能衡量的方案,客户的信任度会大打折扣。

b.客户的经济财务有保证吗?

 

客户的经济状况也需要考虑。

尤其是大客户,他们的资金到位了吗?如果客户的资金链断了,忙再多也是白忙活。

客户的采购记录良好吗?之前跟他们有没有业务往来?付款情况怎么样?

我们不仅要让客户考察自己,同时也要考察客户。


c.客户的决策流程是什么?

客户购买产品的理由是什么?购买决策是谁做出的?你了解他们的决策结构图吗?

决策人你都见过吗?如果没见过,怎么样可以见到他们呢?

如果客户要进行决策,决策时间表是怎么样的?

尤其是大客户,什么时候提需求?什么时候招标?什么时候公布结果?

根据时间表,你也要问问自己,你能按时做到吗?如果不能,你有能力更改时间表吗?

决策时间表对To B销售尤为重要,它决定了销售的工作节奏。

成熟的销售,遇到客户的决策时间表突然改动时,第一反应往往是竞争对手介入了。

 

③ 对手


《孙子兵法》说:“知己知彼,百战不殆。”

拜访客户前,了解竞争对手也很重要。

明面上的对手是谁?潜在对手是谁?

被淘汰的对手是谁?被淘汰肯定是犯过错误,知道为什么被淘汰,你就能避免犯同样的错误。

对手领先了吗?如果竞争对手领先,怎么样击败对手?

另外,我们在做客户调查时发现,客户喜欢客观的销售。


通常情况下,一个客观的销售能够做到正确评价对手。

惠普对销售一个特殊的要求:在客户面前,可以说自己更好,但不允许随意攻击对手。


四、专业销售四部曲

当你做好拜访前的准备后,就可以开始与客户见面拜访了。

 

1.开场——专业销售第一步

开场白的目的是双方要对要谈的事达成一致,大家在开场的时候达成协议,对于后续的交谈可以提升效率。如果你的议程跟他想象议程不一致,大家不在一个频段上,收效不大而且可能还会出现问题。

当你跟客户准备好谈生意了,就可以开场了。很多时候,大家都习惯性的营造一下气氛,谈谈最近发生的事,拉近一下距离,就可以开场了。

如果受过专业训练,你就会知道开场三步曲。

第一步,提出议程。清晰谈话方向,比如我想跟您谈xx事情,大约需要20分钟。

第二步,陈述议程对客户的价值。让客户明白会议对他的好处,借此把重点放在客户身上。否则客户一定认为你是来推销东西的。

第三步,询问是否接受。更有效的使用时间,确保可以继续谈下去。比如我说那您看可以开始吗?

这简单的三个议程包含了很多心理学的东西。人是需要尊重的,你问她可以不可以开始,他告诉你可以开始,你开始了他基本不会打断你。但如果没有这句话你就开始了,很可能被打断。

 

比如客户突然想到之前的投诉问题、涨价问题,可能会在你讲话的过程中询问你。所以为了确保时间效率,就可以在开始前先将这两个问题加入议程,然后你再顺着讲下去,这会让客户感觉你很专业。

 

开场三部曲还可以用在很多地方,比如企业内部沟通、家庭沟通。

 

如何准备开场白呢?想清楚2点:

  • 客户和我会面,他想达到什么目的?

  • 我和客户会面,我想达成什么目的?

2.询问——探寻客户的情形、环境和需要

询问的目的是对客户的需要有一个清楚、完整、有共识的了解。

  • 清楚。清楚的了解就是客户的需要要具体化,这个需要为很么对客户重要?不能模糊。

  • 完整。一次交流最好把所有事情都问出来,了解客户的所有需要,还要对这些需要排优先次序。

  • 有共识。你要表述出你与客户对事物有相同的认知。


① 询问的两种方式

知道了询问的目的,如何询问呢?

a.开放式

鼓励客户多说他的情形环境,明白客户为什么有需要。然后设身处地地站在客户立场,通过对客户提问,让客户进一步整理思路,发现自己的深层需要。

需要背后的需要往往比需要更重要,因为需要是要达到更大的目标,有可能是要实现的财务目标、要做政绩、上级的要求、工作绩效、整体形象,可能也有个人需要。

这些背后的需要你不问他肯定不说,问了才有可能透露出来。当然,还有一个条件就是取决于客户对你的信任程度。

 

开放式询问特别便于收集客户资料,我们可以鼓励客户做详细说明。

b.限制式

限制式提问往往是要让客户在你提供的答案中选择,比如当你对客户谈话内容有所了解后,就要通过“您说的是这个意思吗?”来提问,从而帮助你量化事实。

 

在询问的时候,两种提问形式一定要结合,并且在过程中观察客户的神情穿着。如果客户穿着特别正规,你也要问比较严肃的问题;如果客户穿得休闲,你可以问一些更开放的问题。

除此之外,还要注意倾听,比如坐的时候要前倾,眼神要看着对方,记笔记,还有抛砖引玉的回应。

② 准备询问

准备询问时,要把你已知的资料和未知的问题写出来,比如关于他的工作、部门、机构、行业等哪些你知道,哪些不知道呢?

对于工作,可以问他的责任,他面临的问题,他面对的挑战。

对于部门,可以问他部门的目标是什么样的?他的组织情况什么样的?他工作的程序和流程什么样的?他面对的问题和挑战什么样的?

对于机构,可以询问他们机构的任务、策略、组织、他们的采购流程如何,他们的政策步骤问题和面对什么挑战。

对于行业,他的客户供应商如何、竞争对手、产品趋势、外来影响等等。

所以,我们在拜访之前要考虑可以用什么方法得到相应的资料。除了这些资料之外,就要去问客户,当你了解了以后,交往的时候可以省事,所以用合理的程序去组织你的询问很重要。

3.说服——用利益说服客户

说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧,你说服客户的目的:帮助他了解,你的产品和公司可以用哪些具体的方式,来满足他所表达的需要。

在介绍产品特征时,我们必须要把产品特征与客户的需要相联系。

我们要说特征对客户的价值,也就该特征是如何满足客户需要的,以及客户的情形、环境。单纯介绍公司和产品会使客户产生反感。

那怎么介绍呢?给大家一个方法:FABE法则

F(feature):产品本身所具有的物理特性及与产品有关的方面;

A(advantage):产品或服务与竞争对手相比,优势所在;

B(benefit):说明产品的功效能给具体客户带来什么好处;

E(evidence):用以证明满足客户深处利益的证据。

我们在说服的时候一定要注意,听比说重要,所以聆听和表示理解很重要。

从询问转到说服的三部曲:

第一步,表示了解该需要;

第二步,介绍相关的特征;

第三步,询问是否接受。

要对客户的需要表示了解和尊重,表示了解需要的时机,是由询问转到说服的转折。表示了解的技巧可以让客户愿意听你的产品,也愿意向你透露其他的需要。

如何向客户表示你了解了?


很多不专业的销售,在进行这一步时,只会说:“嗯嗯”、“我知道”。


专业的销售通常会用多种回答:

同意该需求是应该加以处理的。比如,“确实,您说的太对了,这事一定要处理。”


提出该需求对其他人的重要性。比如,“大家都觉得这事很重要。”


表明你认识到该需求未被满足的后果。比如,“这事不处理,可能会严重影响业绩。”


表明你能体会到该需要引发的感受。比如,“这事太容易让人焦虑了。”

顺畅地表达理解后,我们再针对客户的需要说服。

第一,彻底了解所销售产品的特征和利益;

第二,在拜访前要思考客户可能会有的需要和处理这些需要的方法;

第三,说服前先问自己3个when:客户有没有表示某个需要;客户和我都清楚地知道这个需要的详情和原因;我的产品和服务是否可以满足该需要。


4.达成协议——收获承诺以促进成交

达成协议的目的是跟客户要为下一步取得共识,向着一个达成互利决定的目标迈进。


在达成协议的时候,客户可能会发出很多信号,必须留意这些信号,切勿转换话题,错过邀请客户做出承诺的关键时刻。

达成协议三部曲:

① 重提先前已接受的几项利益。可以提醒客户,如果他购买,就会得到自己的期望。而且你可以表现出自己具有跟客户向前迈进的信心。

② 提议你和客户的下一步骤。可以保证客户清楚的知道,你要求他去做出什么承诺。说明你自己做什么,显示出你和客户合作的诚意。

③ 询问客户是否接受。你和客户所做出的承诺应该是相对的。

当客户说一些客套话故意拖延的时候,怎么办?

① 询问,找出原因。“领导是因为特别忙吗?是因为最近有重大活动吗?……”

② 建议一个小的承诺。“领导,我们是不是可以……?”

③ 尽量在当天让客户愿意做出、也可能做出的最佳承诺。

还有一种情况就是客户不跟你达成协议,提了下一步建议也不做,小小承诺他还是不理你怎么办?


这时的客户不是你的客户,跟你也没建立信任。你要感谢客户跟你见面了,并要求客户给予回应,同时可以请求和客户保持联络。

跟客户交流的时候,千万别把保持联系用在前头,在业务能够往前推进时,一定要有下一步。当业务不会推进了,在结束的时候一定说保持联系。

 

老子说:“天下大事,必作于细。”虽然这四步看起来很简单,但往往顶级的销售就是在苦练这些基本功。

我的分享就到这里,谢谢大家!

 

 *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。


主办方简介——

量子教育,核心管理团队来自浙江大学,秉承「以知识推动创新·让客户更具价值」的使命,链接全球优质教育资源,促进知识的创新、传播与共享。

自2017年成立以来,成功打造知识IP200+,在线课程累计曝光94.8亿+,已为30000+企业提供内容解决方案、数字化学习运营、软件SaaS等人才培养创新服务。


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