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凯盛融英IPO:一个赚钱版的知乎

八十年代,武汉国营一八一厂的四位工程师出于同情,偷偷为一家乡镇企业设计了两套污水净化器,撰写了两万多字的产品技术说明,每个人收到了600元的“感谢费”。后来,这四人因“技术投机倒把”罪被送进了大牢,蹲了300天。


后来,这个案件被平反,顺便带出来了一个群体:“星期六工程师[1]”


在那个高考刚刚恢复的年代,高技术强专业的知识分子大多集中在大城市国企,这些工程师们在国企拿着“铁饭碗”,但每逢周末,就会到乡镇企业中“解放思想”,做些技术支持挣外快。


1988年的《望》杂志报道称,那个年代乡镇企业厂长们往往随身携带一张“联络图”,上面写着那些“星期六工程师”们的家庭地址和电话。一遇到技术难题,凭借这张联络图,厂长们就可以打电话或登门求教。


而到了今天,在信息技术的支持下,这张“联络图”被搬到了线上,诞生了一个新的行业,也就是今天的主角凯盛融英所从事的专家服务


今年2月18日,凯盛融英于港交所主板再次提交上市申请,此前曾期望在A股上市未遂,又在2021年8月11日首次交表港交所,却因需要对相关业务模式的合规性等问题进行补充说明,导致材料失效。


最新的招股书显示,公司定位为“行业专家知识信息服务提供商”,2021年前九月营收6.76亿元,净利润2亿,近30%的净利润和近40万的专家网络所展示出的,是这一行业的巨大潜力。


本文通过精读凯盛融英的招股书,回答以下几个问题:


1、专家服务到底是什么?

2、为什么知乎的知识付费赚不了钱?

3、凯盛融英是是怎么做成龙头的?






星期六工程师用一个现代的词来形容,就是知识付费的雏形,有人期望获得知识,有人拥有知识,有需求有供给,就形成了一个市场,而这一市场,又有一个更高大上的底层逻辑支撑:认知盈余。


认知盈余这一概念,由被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基提出——互联网时代,分享和协作的成本大大降低,因此自由时间可以利用起来,去分享或者共享一些知识,从而使其变成一种资源[2]。


想真正将“认知盈余”转化为一种资源,并让自身成为“认知盈余中介”,有两个前提条件必须满足:内在动机和互联网工具。


2006年的《明朝那些事儿》在天涯上火爆全网,当时没有任何报酬;B站最早一批UP主精心制作的视频也是如此。而激励他们不断创作下去的最大的动力,就是来自读者的支持、鼓励和认可。


而互联网工具的出现,则为更多的人创造了分享自己知识的机会。如同《明朝那些事儿》的作者,一位广东顺德的海关公务员,在没有互联网的情况下,他能有多少机会去分享自己对于历史的见解和独到的观点?顶多是喝酒撸串的时候和三五好友聊聊罢了。


知乎就是一个建立在认知盈余基础上的内容平台,各位大V在一次次的“谢邀”过程中不断分享自己的知识,并打上标签,被平台加以整理,最终形成一部知识百科。早期的天涯论坛、百度贴吧、甚至B站,都可以视为认知盈余概念下的产物。



但这类平台也会面临两个巨大的问题:1.用户长期为爱发电;2.平台难以拓展广告之外的利润空间。同样是2021年前九月,知乎营收19.4亿元,扣非归母净亏损9.37亿元,三季度月活1.01亿,付费用户550万人。


简单来说,一亿月活只有5%左右愿意付费,结果就是连年亏损,和凯盛融英的九个月赚2个亿实属同人不同命。


顶着“专家服务”的名号做到30%的利润率,凯盛显然是解决了这个两个问题。





为什么“知识付费”和“专家服务”赚钱能力差这么远?究其根本,还是“专家”离钱更近一些。


从不同公司在做知识付费时的做法来看,可以发现:知识本身是很难变现的。要想让人掏钱,往往需要以满足一些功利性的目的为前提。知乎的覆盖范围涵盖情感、职场、理财、社科、娱乐,看上去一应俱全,但能够满足“帮人赚钱”的场景太少,整个社区也没有搞钱的氛围。


相比之下,《李翔商业内参》在得到上线第一天就卖出了1万份,传递的信息再明确不过:人们希望通过学习致富。


从这个角度看,凯盛的业务范围不仅离钱近,而且离大钱近:找专家的都是手握百亿资金的资管机构。


另一方面,凯盛旗下专家的目标也很明确:教人赚钱。无论是券商研究所的研究员,还是大公司的高管,都是言传身教的告诉你,怎么赚钱。而知乎的“百万年薪”们的分享,看再多你也不知道这百万年薪怎么变成自己的。


凯盛融英的招股书显示,2020年按营收占比划分,来自金融机构及咨询公司的收入占比达到88.3%,通俗点说,主要是写研报的研究员和需要进行投资决策的基金经理需要专家服务,他们站在研究者的角度,通过专家获取一手信息,直接指导投资决策。


为了几百上千万的盈利,付出数千块的成本,这笔账谁都算得清,那么凯盛站在中间抽佣,自然也是赚的盆满钵满。





招股书显示,凯盛融英去年前三季度营收6.76亿元,高达52.7%的毛利率,和29.6%的净利率令人眼红。



这钱怎么赚的?主要靠三大类的专家服务:88.4%的专家访谈服务、7.8%的研究服务和3.8%的会议服务。


研究服务主要指根据客户需求,出具指定行业或公司等的研究报告及咨询,例如《xx行业年度白皮书》这种。而会议服务就像上文所述的直播等电话会议或线下会议,但通常不公开或是邀请制。


重中之重还是专家访谈,一对一的线上交流或线下采访模式,并且按小时计费,专家费用占总营收比重61%,也就是说分成模式大约是2:1,一小时服务收费1500元,专家拿1000,公司拿500。


在这个模式之下,凯盛融英共有近40万名来自各行各业的专家,但是,真正提供过服务的仅有3万余名。根据招股书所述,83.1%的专家每小时收费不足1500元,且平均每名专家提供服务的时长为4个小时,毛估估,绝大多数专家一年能赚6000元。



一个问题由此而生,这愿意赚1000元一小时的服务费的专家,到底是什么人?提供的到底是什么服务?


去年11月财联社就有一篇报道,称投资圈内盛传某私募事前买通行业专家,通过专家来吸引其他投资机构跟进其所持公司股票,以污染对方的信息获得渠道来获利,同时还表示有人指出通过第三方渠道请的“专家”里面可能有“假货”[3]。


(财联社报道中贴出的截图)


凯盛融英在招股书中也提到:“除公开可得信息外,我们通常不会审查毕业证书、专业机构证书或聘书等第三方文件,以认证我们专家网络会员申请人资格,亦不会向客户推荐专家前验证其资格。”


由此又引出了另一个问题:如何吸引专家并留住他们。


毕竟是兼职服务,专家们不太可能和平台签独家协议,而本身又通常是匿名服务,导致专家出走其它平台或是多个平台同时服务,而这种2:1的分成模式和小时制的计费模式下,提高抽佣比例或是提高对外售价又较为困难,想要增收,就得靠不断扩张市场。


一方面自然是拓展专家网络,招股书显示,截止2021年9月30日,公司运营人员为517人,占公司员工总数的71%,而就招聘平台显示,运营人员的主要工作就是从各个公开渠道搜寻专家并主动联系。



另一方面则是需求端,毕竟专家咨询服务主要还是靠金融机构买单,而金融机构在专家服务这方面的预算又会与宏观经济环境高度相关。简言之,行情好的时候自然会买更多服务,而这对于凯盛融英来说,有那么一点“看天吃饭”的味道。


凯盛融英作为中间商在中间抽成比例高达30%,这房产中介只抽0.5%-2.5%,二手车才1%左右,美团抽佣也不到10%。


这告诉我们两个道理:1.知识分子的底线是不能谈钱,即使要谈,那也得中介出面。2.相比1000块钱用来陶冶情操的知识,绝大多数人还是愿意花1000块钱买能赚一百万的知识。

[1] 《从“星期六工程师”引出的》羊城晚报 刘婉玲

[2] 《认知盈余:自由时间的力量》克莱·舍基

[3] 券商电话会屡现“假专家真造谣”,谁该负责?财联社

[4] 凯盛融英招股说明书

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