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“围剿”老干妈



2016年前后,看着老干妈自己出现失误,早就眼馋几百亿辣酱市场的老板们,觉得这是一个千载难逢的好机会,最终虎邦、饭爷、佐大狮等多个新品牌应运而生。业内人士透露,网红品牌抢走了90后、00后那部分流量,在线上渠道对老干妈形成了一定冲击。



撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁 刘冬雪
编辑/ 陈芳

2019年,72岁高龄的老干妈创始人陶华碧,面临一个抉择,她在五年前退居二线,将自己创办的公司交给小儿子李妙行打理,不成想她放权后,老干妈的业绩却从稳步上升变成下滑。

2016年,老干妈的年度销售额为45.49亿元,但到了2018年,这一数字却缩水到了43.89亿元,虽然变动幅度似乎不大,但这在老干妈20多年的历史中,是绝无仅有的下滑。

面对窘境,年逾古稀的陶华碧做了一个匪夷所思的决定:她要再次出山。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《财经天下》周刊,陶华碧退休的五年时间里,她的小儿子接班后犯了大错,将贵州辣椒原料换成河南辣椒,导致口味不如以前。网红品牌们瞅准了这一时机,虎邦、饭爷、佐大狮等多个新品牌应运而生,想方设法在辣酱市场抢占市场份额,对老干妈造成了一定威胁。

李妙行的“错误”算不上是致命的,但据企查查数据显示,当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。这些新品牌们另辟蹊径,将目光瞄准了年轻人,用贴近他们的营销方式俘获了一批人的芳心。与之相比,老干妈对于年轻消费者的吸引力却在下降。



年轻人不爱吃老干妈


将一个蒸熟的茄子撕成条状放进大碗,丢进两颗皮蛋,再加入一勺蒜蓉酱、一勺烧椒酱,用擀面杖捣上七七四十九下,一份家庭版擂椒皮蛋茄子就完成了,这是90后雨珊最近迷恋的美味。

一道菜的灵魂是什么?对于热爱美食和烹饪的雨珊来说,一定是调味品。除了油盐酱醋,雨珊家中各种调味酱也是必需品,打开她家125L的冰箱,蒜蓉酱、韩式辣酱、沙拉酱、咖喱酱……摆满了冷藏室整面门,这还不是全部,部分不需要冷藏保存的调味酱被收进了厨房的收纳架。

这是“后辣酱时代”为雨珊带来的“福利”,2016年刚毕业那会儿,最常出现在雨珊餐桌上的是老干妈。“一瓶油辣椒、一瓶豆豉酱,一个拌面,一个炒菜”,雨珊对《财经天下》周刊说,“那已经是当时我认知中辣酱的天花板了。”

但这两年,天花板没有了,老干妈也不香了。雨珊回忆,冰箱里最后一瓶老干妈几个月前就吃完了,至今没有再买新的。“以前没得选,现在新品牌多,口味也多,想做什么菜,上网一搜,准能找到匹配的调味酱。”对于自己的“变心”,雨珊这样解释。


图/受访者提供


小河已经记不起自己上一次吃老干妈是什么时候了,她印象中家里最后一瓶老干妈是被扔掉的,因为开封后一直没有吃完,后来每当她想吃辣椒酱,就会从网上购买佐大狮,49.9元能买30罐牛肉蘑菇酱,一罐只有30g,一顿饭正好能吃完。

经常购买拌饭辣酱的消费者丹丹告诉《财经天下》周刊,2017年上大学时,她在农村实习,当时主要靠老干妈辣椒酱佐餐,同学们也都会拿着勺子来舀一勺拌饭。但最近在各种新兴产品如雨后春笋一样出现后,她购买老干妈的次数越来越少了,很多时候,她会按照知乎、小红书等社交平台上提供的试吃攻略购买网红辣酱,或在线下商超选择各个传统品牌的香菇牛肉酱、素香菇酱。

“因为我自己做饭,所以现在买老干妈主要是做凉拌、炒菜调料用,但即使是调料,也有海天、李锦记等其他牌子可选,如果是拌饭、拌面的话,老干妈的口味太单调了,各种蘑菇酱、大粒牛肉酱的口感会更丰富,像饭扫光之类的咸菜也不错。”丹丹说,她现在购买老干妈的频率已经很低,由从前的每周一瓶降到两个月一瓶。

另一名消费者赵昕现在已经完全不购买老干妈了,她是一名在读研究生,学校无法做饭,食堂的菜又不太合自己的口味,封校期间,她购买了大量吉香居、仲景、李子柒等品牌不同口味的拌饭酱,每天换着带到食堂吃。

赵昕告诉《财经天下》周刊,尽管李子柒辣酱的价格远高于老干妈,牛肉颗粒也不够足,但味道比老干妈更辣,更符合她的口味,而且国风包装看起来赏心悦目,让人很有购买欲望,“反正拌一次饭只用一勺,吃得不是很快,也就不觉得价格贵了。”



涨价劝退一些老顾客

除了被年轻人抛弃,老干妈还面临曾经拥趸的逃离,那些曾因老干妈便宜而购买的人,眼看着老干妈涨价最终也换了其他品牌。

3月3日,据《调料家》报道,近日其获得的一份贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的“调价公函”。上面显示,“因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨之势,不断上升的成本已经对公司部分产品生产及备货造成了严重影响,经多方面慎重考虑,现公司决定从2022年3月1日起,确定对部分产品销售价格进行重新调整。”

老干妈并未在调价公函中具体说明涨价幅度,但《调料家》从多位分销商处了解到的价格变化来看,老干妈此次提价幅度在5%到15%左右,每件约涨15元到18元。

“吉香居210g+210g特惠装前几天特价9.9元。”在北京一家永辉超市辣酱隔壁货架做酱油促销员的李芬总能在第一时间获得促销信息。老干妈拌米饭、馒头蘸老干妈,以前经常是李芬一餐的主食,而现在她已经很少买了。说到底还是看在钱的份上,“现在太贵了。”李芬对《财经天下》周刊抱怨。

换了其他品牌后,李芬发现味道并不比老干妈差,“吉香居辣酱也挺好吃。”

《财经天下》周刊在走访中了解到,永辉超市里老干妈280g装风味豆豉油辣椒售价为13.8元;280g装辣子鸡油辣椒售价为16.7元;280g装肉丝豆豉油辣椒售价为15.4元,在仲景、川南、味聚特等同类品牌中并没有明显价格优势。

在线下渠道,许多传统品牌已对辣酱进行升级,推出和网红辣酱相似的产品。在北京家乐福、物美、永辉三家连锁超市货架上,辣酱区域摆的是老干妈、仲景、吉香居等品牌,与老干妈售卖产品还是油辣椒、水豆豉等传统产品不同,吉香居的新品要多一些。

吉香居是一家总部位于四川的公司,成立于2000年底,主营下饭泡菜、下饭酱。这家公司一边通过促销抢市场,另一边通过学习网红品牌提高毛利率。如与暴走漫画联合推出的网红产品“吉香居暴下饭香菇竹笋牛肉酱”售价为16.9元;另一款“吉香居酱牛八方香菇牛肉多”售价高达33.9元。

在菜市场卖了5年调味品的董勇,明显感觉到老干妈越来越不好卖,“虽然还是有人认这个牌子,但销量明显不如从前。”现在面对想买辣酱的顾客,董勇会先问对方能不能吃辣,不能吃辣就推荐川南,能吃辣就推荐坛坛乡。

如果顾客不点名要,董勇一般不会主动推荐老干妈,“老干妈的日期不是最近的,现在大家很在意保质期。”董勇坦言。

确实,《财经天下》周刊走访的北京多家超市,老干妈的生产期几乎没有2022年的,大多是2021年10月左右生产,日期最久的是去年6月份生产的,与老干妈14个月的保质期相比只剩5个月。


图/《财经天下》周刊摄






被网红新品牌“围剿”


网红品牌开始抢占老干妈市场份额,是在2016年前后的事。

那时,看着行业老大出现失误,早就眼馋几百亿辣酱市场的老板们,觉得这是一个千载难逢的好机会,最终虎邦、饭爷、佐大狮等多个新品牌应运而生。徐雄俊说,老干妈为了节省成本后,换了辣椒原料,使得一些消费者对老干妈产生信任危机,这给了新品牌可乘之机。

在企查查的统计数据中,目前与辣椒酱相关的5000多家企业,其中绝大部分是最近十年成立的。

在众多品牌的围剿下,消费者的选择更多了,口味单一的老干妈似乎没有以往那么“香”了。徐雄俊透露,网红品牌主要抢走的是90后、00后那部分流量,在线上渠道对老干妈形成了一定冲击。

确实,当前在淘宝和京东搜索拌饭辣椒酱,排位靠前的是虎邦、暴下饭、川娃子、李子柒、饭爷等品牌,如果不直接搜索老干妈,很难找到它的踪影。诞生于互联网一代的年轻消费者就这么被抢走了。

主攻线上市场,是新品牌们的战略选择,线下是老干妈的主战场,他们贸然进入胜算不大。因此,新品牌在渠道、产品上都另辟蹊径,选择年轻人最爱的外卖市场,并开发包装规格小、口味丰富的产品,抢夺“一人食”的市场需求。

2015年,虎邦辣酱刚成立时,曾尝试过多种销售渠道,如传统电商、内容电商、食堂特供等,但效果都不理想,直到发现刚刚兴起的外卖市场。虎邦联合创始人胡峤松回忆,经过半年的局部试点后,虎邦在2016年做出了一个重要决定:把外卖场景提升到公司生存的战略高度,放弃其他销售渠道。

胡峤松认为,辣酱的本质是在简单的用餐场景下佐餐,当辣酱在外卖这个略显乏味的用餐场景下出现,和在四菜一汤的晚餐场景上出现,效果完全不一样。

想清楚了后,虎邦辣酱和外卖深度绑定,在外卖排名榜前二百名的商家中,他们选择了七十多个连锁品牌达成合作,之后年复合增长率高达300%,2021年“双11”期间累计销售690万罐,成为线上全平台辣酱品类销量第一。

与之相比,饭爷、微念等品牌走的则是网红路线。

2014年,歌手林依轮创立饭爷,专门卖中高端拌饭酱。在进入演艺圈之前,林依轮曾做过一段时间厨师。他的美食天赋,经联创策源创始人冯波和真格基金合伙创始人徐小平这两位朋友的投资,最终变成生意。

一开始,林依轮做的是盒饭+拌饭酱的生意,在北京的三里屯、望京等地开店,但2016年,他试图进行新一轮融资时,芳晟基金的于明芳提醒他,快餐行业没有前途,林依轮也意识到,由于他对优质食材的执念,成本始终无法下降,无论多大的销量都无法弥补亏损。于是,他按照投资方的建议,放弃了快餐业务,专注辣酱。

饭爷的目标客户是对价格不敏感、追求生活品质的年轻人,林依轮认为,随着经济的发展,中国消费者愿意为更好的口感买单。因此,他选择杏鲍菇、松露油、大粒牛肉、高级菜籽油等品质较好的食材,满足消费升级需求。

饭爷的代工厂商,是老干妈的“死对头”老干爹,这个比老干妈还早两年的辣酱品牌,因商标问题被老干妈起诉,最终于2007年被迫退出市场。2011年,老干爹终于胜诉,正式拥有商标使用权,但离开市场四年后,已经很难和老干妈竞争,只能转做代工。

在老干爹生产技术的基础上,林依轮进行了一些改良,把辣度和油量降低,加上他作为歌手和资深美食家的IP,饭爷受到相当一部分消费者的青睐。

与林依轮利用个人IP销售辣椒酱类似,微念同样利用了李子柒的IP,吸引了众多粉丝。尽管在微念与李子柒爆发矛盾后,李子柒已经200天没有恢复直播,但李子柒旗舰店的贵州糟辣椒酱、铁观音辣椒酱以及不辣的海鸭蛋黄酱一贯受到消费者好评,加上精致的国风包装,在消费者心目中仍有一定地位。

目前在淘宝搜索“拌饭酱”或“辣椒酱”,李子柒辣椒酱排名仍然遥遥领先,销售量最高的一件李子柒辣椒酱显示“5000+人付款”。

图/《财经天下》周刊摄




积极拥抱资本



与不融资、不上市的老干妈不同,新兴品牌们积极拥抱了资本的力量,这帮助他们快速抢占了市场。

2018年末,饭爷获得C轮融资,尽管饭爷未透露此次融资后的具体估值,但在2016年完成8300万元的B轮融资后,饭爷的估值已经达到了3.6亿元。2019年,虎邦辣酱完成了A轮融资,获得望盈投资与晨光生物数千万元的投资,当年销售额破2亿元。

2018年成立的佐大狮,由曾是饿了么副总裁的戴振开所创。由于老板出身互联网,成立两年内佐大狮就获得了1.5亿元融资,投资方有高榕资本、华盖资本、点亮基金等。

2021年以来,尽管新消费逐渐降温,但新兴辣椒酱品牌“加点滋味”仍然在2021年获得了两次融资。加点滋味的产品包括大粒牛肉酱、番茄牛肉酱、虎皮青椒酱等,并推出了速食汤底等复合调味料。从2020年11月成立至今,加点滋味共获得三轮融资,金额分别为百万元、近千万美元、近亿元,投资方也不乏高瓴创投等知名机构。

在资本的加持下,加点滋味迅速扩张,入驻了淘宝、京东、每日优鲜等电商平台,并决定在线上订单较为密集的华东和华南发展线下渠道。目前,在华东和华南地区,加点滋味已经进入盒马、便利蜂、永辉、大润发等线下商超和便利店的数万个点位。

2021年,川娃子食品宣布完成3亿元A轮融资,由高榕资本领投,厦门建发等跟投。业内人士预计,未来针对互联网辣椒酱行业的投资将呈上升趋势。

此外,老干妈一直以来的竞争对手饭扫光、仲景香菇酱、吉香居等也在谋求融资或上市。

布局线下多年,被称为“老干妈妹妹”的拌饭酱品牌“饭扫光”,主打产品是野香菌、山笋等佐餐产品,比起辣椒酱,它更接近简单的菜肴,2020年双11期间,饭扫光销售额突破740万元,并于当年年底拿到了深创投和地方产业基金的亿元B轮融资。这距离其2014年首轮1亿元融资过去了六年。

吉香居则在谋求上市。2020年11月,吉香居正式公布启动上市计划,同华菁证券签署上市辅导协议,在四川证监局备案,计划在创业板上市。

而经历五年艰辛历程的仲景食品已经登陆资本市场。2020年11月23日,曾经三次IPO失败的仲景食品在深交所上市。去年2月,仲景发布公告称,公司2020年8月推出的“辣辣队”新鲜辣酱是瞄着400亿的辣酱市场去做的,虽然目前老干妈在这个市场占据龙头地位,但公司相信“辣辣队”能拿下一定市场份额。




老干妈也在悄悄改变

2019年,陶华碧复出后,老干妈的营收有所反弹,2020年老干妈54亿元的营收依然稳坐辣酱市场老大的宝座,但今年已经75岁的陶华碧迟早有彻底退休的一天,而且,她旧有的管理方式,未必适应当下辣椒酱行业竞争激烈的局面。


图/《财经天下》周刊摄


从一开始创业,陶华碧就制定了“不贷款、不参股、不融资、不上市”这四大原则,在早期,现金流充裕的老干妈也确实不需要,但在当下辣酱品牌纷纷融资,争取利用更充裕的资金进行新品研发、网络营销的大背景下,老干妈的“四不原则”反而成了一种桎梏,限制了老干妈的发展。

目前,老干妈除了继续生产传统产品,还在尝试新产品,例如番茄辣椒酱、香辣菜、火锅底料等,但这些产品比起传统的豆豉辣酱,仍然缺乏核心竞争力。比起榨菜、香辣菜领域的老品牌涪陵榨菜和饭扫光,以及火锅领域的海底捞、呷哺呷哺、草原红太阳等,老干妈推出的产品并未占据消费心智,提到老干妈,消费者的第一反应仍然是辣酱,而不是香辣菜或火锅底料。

不融资、不上市,意味着老干妈很难借助资本的力量扩张产能,或集中资金研发新产品、进行大规模网络营销。然而,陶华碧在复出后,仍然坚持自己的“四不原则”,并表示要把这几条原则传给儿子、孙子。

虽然老干妈仍然坚守着不上市的原则,但往年不打广告、不宣传,仅靠口碑传播的方式却在悄悄改变。2019年,老干妈推出了一段魔性的视频广告《拧开干妈》,在视频中,中国人用老干妈蘸馒头、蘸榴莲,吃了之后创业成功、升职加薪,走上事业巅峰,非洲人用老干妈做实验,搭配互联网上魔性的黑人问号表情,每个画面都十分吸引眼球。

老干妈的视频和海报走的都是“土味潮”路线,尽管视频充满了无厘头的喜剧风格,和老干妈罐子上的陶华碧完全是两种风格,但视频中接地气的文案、充满乡土气息的取景,又非常贴合陶华碧给人留下的诚实、质朴的印象。

2020年初,老干妈官方旗舰店与淘宝合作,推出了“老干妈情话瓶”,每个瓶盖上都印着一句土味情话,如“爱情里最洒脱的话无非就是,就酱”。活动结束后,老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。

然而,比起广告,真正让老干妈火到出圈,吸引无数网民注意的,是一次“无心插柳”的乌龙事件:2020年6月30日,腾讯公司状告老干妈拖欠广告费,法院判决冻结老干妈1642万元资产。而老干妈表示,并未与腾讯有任何合作,已经报警。

第二天,剧情再次反转,贵阳市公安局通报,三名犯罪嫌疑人伪造老干妈印章,冒充市场经营部经理,与腾讯公司签订合同,以便获取活动中配套赠送的网络游戏礼包码,并通过互联网倒卖获利。

被骗了的腾讯立刻借势营销,开始通过自黑树立“憨憨企鹅”的形象,腾讯在B站官方账号发表信息“今天中午的辣椒酱突然不香了”,其后又在微博上欢迎网友提供类似线索,并承诺自掏腰包准备一千瓶老干妈作为奖励。

当晚,腾讯又在B站发表一条两分钟的幽默短视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,在三小时内点击率达到百万,网友纷纷表示“心疼这只傻白甜企鹅”,并开始嗑腾讯和老干妈的“妈化腾”CP。

与腾讯一系列迅速的危机公关相比,“锅从天上来”的老干妈的反应略显平淡,除了报警、声明、真相水落石出后与腾讯达成和解,并表明进一步合作意向,几乎没有趁势进行互联网营销。据媒体报道,老干妈短暂地在官方旗舰店上架了一款“大客户专属”1000瓶辣椒酱组合装链接,但很快就将商品下架。

已经略微有些老的“国民女神”老干妈,渐渐意识到了广告营销的重要性,但它还有很长一段路要走:在互联网时代,营销活动的热点来得快,去得也快,想要长期抓住年轻消费者的心,需要更频繁地进行跨界联名、打造新的爆款产品,在众多试图“围剿”它的新品牌中进行“突围”。

(应受访者要求,文中雨珊、小河、丹丹、赵昕、李芬、董勇为化名)


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文章名称:《“围剿”老干妈》
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