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《人世间》共鸣背后:爱奇艺加筑「护城河」

©️深响原创 · 作者|祖杨


随着头发花白的秉昆与郑娟牵手走过长长的绿荫路,许下下辈子还在一起的承诺后,这部记录了五十年生活变迁的《人世间》最终以一种温情圆满的方式收了尾。

 

戏外,《人世间》也收获了“圆满”的成绩:


  • 台端,据CSM相关数据,《人世间》全集总观众规模为3.71亿人,单集最高收视达到3.38%,创下央视黄金档电视剧近八年新高;

  • 网端,收官当晚爱奇艺站内热度破万,站内弹幕数超过1700万条,连续多天登上爱奇艺站内总榜榜单;

  • 社交平台端,1月28日播出至收官,累计微博热搜超过860个,电视剧同名主话题阅读量超36.8亿次;8.1的豆瓣评分也从开分保持到了大结局。

 

不只是高热度、高口碑,《人世间》的价值超出了作品本身。

 

作为一部百万字严肃文学改编而来的剧集,《人世间》呈现了年代剧落地的正确姿势,剧中真实接地气的表达、对情感关系的探讨,让更多年轻观众刷新了对正剧的刻板印象。

 

对于视频平台来说,这部剧也是构建更深「内容护城河」的样板——用前瞻的内容筛选眼光,选择优质的主创团队、并给予充分的创作自由权,最终带来的是超出头部作品的溢价效应。

 《人世间》引共鸣

 

这是一部覆盖了全年龄层的剧。

 

中年人、熟龄人、年轻人都能从剧中找到共鸣——三线建设、上山下乡、改革开放、棚户改造、下岗大潮,这些刻下时代符号的事件,都是老一辈人亲身经历过的。而六小君子的友情线、周家人的亲情线、三兄妹的感情线等一系列家长里短的刻画,也让年轻人更理解那个时代,理解自己的祖辈父辈。

 

与年代剧传统受众结构不一样,《人世间》格外受年轻人青睐。来自爱奇艺数据研究中心的数据显示,《人世间》30岁以下的年轻观剧用户占到50.04%,基本与熟龄用户持平,其中25-30年龄段用户占比最高,达35.19%。

 

正如导演李路在接受采访时表示,只要是打动人心的故事,观众会打破圈层的,年轻人知道什么是好剧。

 

 

年轻人看剧,更多是在找寻与之相似的心理投射。《人世间》中真实、克制的人物刻画,让观众在剧里看到了情怀、担当,也感受到了人性的凉薄、复杂。 

人性的多面化塑造,也是编剧王海鸰的有意为之:要写就写人性,往深了写,往痛里写,往透里写,创作者拿出足够的真诚,不管年轻年老的人都能从中发现自己,引发共情。

 

 

人物、台词需要观众细细琢磨,真实带有细节感的置景则让时代的记忆更直接、更视觉化与具象化。

 

蜿蜒曲折的光字片社区,是近200名建筑工人、搭出总面积8000平方米的布景;秉昆抱怨穿姐姐的毛裤太紧了要求妈妈重新织一条,周家人挤在一个热炕头睡觉,也是北方多子女家庭小时候的时代记忆;此外,东北工业改革的场景、一年四季的雪、长白山的枫叶,也是剧组提前规划好,在合适的时间提前拍回来的。

 

 

有了成型的故事、精良的制作,如何让更多人看到并理解《人世间》传递的情感,宣发是重要的一环。播出期间,爱奇艺上线一系列互动玩法,将共情从戏内延续到戏外。

 

比如主创直播陪看功能,观众可以一边在大屏上追剧、一边在小屏上与主创讨论交流,增进对剧情的理解。此外,爱奇艺还在社交平台端发起全家福照片征集活动,将选用的照片以“彩蛋”形式在全剧末尾惊喜呈现。一方面,剧集中周家自1969年之后就再也没有拍上全家福,用征集的全家福来弥补剧内的遗憾;另一方面,也让屏幕前的观众意识到,要珍惜与父母在一起的时光,用影像记录下当时的美好。

 

归纳下来,好的故事、主创对情绪的把握、围绕“家”的一系列玩法,让《人世间》成为了全民共情的代表,也为后续年代剧改编提供了一个范例。

 

头部+精品,加筑护城河

 

好的内容、好的人才、好的机制体系、好的营销是构成护城河的底色。看起来并不复杂,但知易行难,过程中内容创作的时间差、人才的流失、以及营销触达的精准率,每个细节都会影响护城河的牢固性。

 

《人世间》作为爱奇艺内容护城河的一个经典案例,其在筛选、创作、上线过程中都有可参考之处。

 

首先,前瞻性的内容挑选眼光。在市场流行的古装剧、大IP中先一步看到《人世间》的价值,并进行长线的开发。据爱奇艺副总裁、《人世间》总制片人杨蓓介绍,2020年9月收到《人世间》剧本时,市场上更流行大古装、大IP等有卖点的内容,这种横跨五十年的年代剧“太特殊了,基本没有对标的东西”。

 

事实上,这种敏锐的内容判断力是基于过去的经验总结。一直以来,影视行业里跟风现象比比皆是,一部剧集火了之后类似内容扎堆涌现,大量同质化、套路化的病症严重影响了行业的健康,观众对于影视作品失望,平台及创作者也“苦不堪言”。

 

因此,对于内容的审美与前瞻是拉开行业差距、加深护城河的关键要素。

 

其次,对于人才的珍惜与尊重。《人世间》是一个多方参与的项目,但整个合作过程是非常信任的。“主创擅长的东西我们就放手让他们做,他们不擅长的东西我们就放开来做”,杨蓓表示。

 

比如在剧集制作时,演员、主创团队有着充足的创作权;在年轻用户的喜好洞察以及剧集上线之后的宣发环节,平台则充分发挥自身优势,助推剧集精准辐射更多元圈层。

 

从这个角度看,《人世间》引发年轻人共鸣,既有内容创作者的努力,也离不开扮演着“后盾”角色的视频平台。

 

剧集收官后,爱奇艺“桃厂艺术家”专栏针对各主创进行了专访。其中导演李路感叹的一句#年轻人知道什么是好剧#话题登上微博热搜榜,引发了诸多年轻网友的强烈认同,纷纷在该话题下表达对优质作品的支持与渴望。

 

这其实也是《人世间》的衍生效应:内容创作者用心制作的内容得到了正向的市场反馈,这也会反过来给予更多内容创作者以自信,一个良性的循环生态正在养成。

 

 

用护城河的逻辑制作内容,《人世间》只是一个开始。接下来,如路遥的《人生》、滕肖澜的《心居》、笛安的《龙城》等一系列全民向、精品内容将会上线。

 

越来越多好内容、精品内容的出现,是平台主动选择,也是行业大势所趋。爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖在接受媒体采访时曾提到,供给侧改革成为新常态。烧钱买版权、一味追逐IP、流量的时代成为过去式,如今观众审美水平提升、平台间的竞争也愈发激烈,只有头部+精品才是影视行业的出路。

 

“头部+精品”内容战略背后,也有爱奇艺一直坚持的长期主义价值观。

 

一方面,保持长周期的投入,对于内容投入更多的耐心。据了解,《人世间》的拍摄周期是176天,加上前期策划、磨剧本、改剧本等,是整整三年。这也为后续创作提供了参考,用更正向的投入,促进内容良性循环。

 

另一方面,用长期主义滋养IP,不是消耗IP。IP培育并不是一蹴而就的,行业中IP开发乱象也是屡见不鲜,这不仅损害了IP的价值,也难以长远发展。

 

综合性的视频平台有着多元的内容形态,在IP培育及开发方面有着天然的优势,爱奇艺率先布局,打造了迷雾宇宙与华夏宇宙,通过多种商业模式落地,来释放更长线的价值。比如华夏宇宙下的“洛阳宇宙”就已经先一步进行了试验,此外,华夏宇宙中的另两个IP原点——《广州十三行》《两京十五日》剧集也将在今年上线。

 

 

前不久爱奇艺公布了最新的财务报告,报告显示,爱奇艺第四季度会员收入同比增长7%,月度平均会员单收入同比增长14%,精品原创内容的驱动可见一斑;第四季度乃至全年Non-GAAP运营亏损率均呈现收窄状态,这也为资本市场提振了信心,截至3月2日股价收盘,爱奇艺股价上涨超20%。

 

曾经很多人觉得影视行业能不能做出好作品是一门玄学,做爆款也有更多“赌”的成分在。但实际上,内容护城河意味着一种基本态度,一种让人放心的基准水平。如此逻辑下,爱奇艺《人世间》的成绩也就都是意料之中的了。

 




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