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张一鸣开门,梁汝波闭环


3月7日下午,网络上流传的一张图片显示,字节跳动一名员工确诊新冠,导致北京办公场所之一中航广场被封闭,园区人员不能进出,等待全员核酸检测。

字母榜(ID:wujicaijing)电话询问中航广场物业,后者确认了上述消息。字节公关人士未予回复。

其实,字节封闭的不仅仅是办公园区。

自从去年11月初梁汝波接替张一鸣,出任字节跳动CEO后,这一中国互联网的“第三极”正在改变此前的半开放状态,朝着生态闭环加速前进。

最新变动发生在音乐版块。2月中旬,抖音音乐开放平台品牌升级为“炙热星河”,面向音乐人提供平台基础服务、歌曲宣推、词曲演唱撮合、数据分析等功能。

半个月后,抖音首款音乐APP“汽水音乐”开启小范围测试。这款APP以视频音乐为主、音频音乐为辅,号称拥有千万曲库,但以小众音乐为主。

据报道,汽水音乐2021年9月完成研发,12月内测,不到三个月后公测,推进节奏很快。

同时在创作端和消费端布局,折射出抖音对于音乐闭环的渴望。

抖音被视为“神曲”诞生地,每年都有不少原创歌曲依靠短视频病毒传播出圈,也有一些原本不火的老歌重获新生,平台歌曲日播放量高达70亿次。

然而,抖音始终算不上歌迷的首选聚集地。它从2020年8月起测试“听全曲”功能,但受限于版权等因素,支持该功能的歌曲并不多。用户在被歌曲片段击中爽点后,往往跳转到网易和腾讯等第三方音乐平台,抖音白白给别人做了嫁衣。

这一矛盾在2021年底激化。当年12月,第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典公布“年度十大热歌”,均为抖音爆款,10位歌手中有9人是官方认证的“抖音音乐人”,唯一例外的王靖雯拥有逾600万抖音粉丝。


自从2021年7月将音乐升级为P1优先级业务以来,字节已经投入超10亿元购买版权。结果,创作者和歌曲在抖音火了,却被其他平台收割,令抖音难以接受。

如今有了炙热星河,抖音将能够更有效地连接音乐人,加深与创作者的合作绑定;同时可以把希望听全曲的用户导入汽水音乐,圈入“神曲”流量,并由后者承接不断扩充的版权库和音乐创作者社区。

除了音乐,抖音还在电商和本地生活赛道不断补齐基础能力,减少对第三方服务的依存度。

本月初,抖音站外电商引流服务“抖客”开启公测。该服务2021年7月内测,产品形态与“淘客”高度类似,用户通过抖客口令链接从站外引流到抖音直播间,撮合交易成功即可分佣。目前,抖客已经与60多家服务商达成合作,包括返利网、什么值得买、高佣联盟、蝉妈妈等知名推广平台。

以众包方式引入外部流量,曾经是电商平台的重要增长动能。业内人士称,第三方引流一度为淘宝贡献了50%的用户,但随着淘系电商策略调整,如今已经大幅收缩。

此前,抖音电商已经基本闭环。它在用户侧有站内店铺和商品橱窗,切断了直播间第三方商品链接,并在去年12月推出独立电商APP“抖音盒子”;在物流侧成立了物流和供应链公司,全面换用自己的电子面单系统,并整合快递公司资源,推出快递服务“音尊达”;在支付侧,抖音支付与支付宝和微信支付并肩而立;如今在流量侧,它又补齐了自己的“淘客”。至此,抖音电商的功能组件已经十分完备。


本地生活方面,抖音也在尝试亲自下场,逐步把流量收归体系内。

抖音2018年加码本地生活,最初以达人探店等方式,将流量输出给第三方。然而,2021年起,抖音推出到店团购服务,搭配大额折扣强力推广,原本被美团等分割的流量,如今更多地落在了抖音自己手中。

除了核心的抖音板块外,字节其他业务也在加速完善上下游布局,“自己做”成为新的战略主线。

在网文领域,字节此前孵化番茄小说,并通过投资外部公司完善布局。但从2021年11月至今,字节密集推出常读小说、久读小说、饭余小说、逍遥小说、抖文小说等5款APP,主攻付费网文阅读。

而在游戏板块,字节凭借庞大流量池,长期充当其他游戏公司的买量推广渠道;但自从2017年收购朝夕光年以来,字节游戏逐渐转向代理发行与自主研发并行的双轨模式。

2020年之后,字节通过一系列布局,将旗下游戏工作室扩充至10家以上,自主研发地位提升。此外,它还斥资90亿元收购VR(虚拟现实)设备制造商Pico,提前卡位元宇宙。

引人注目的是,字节的大多数闭环动作,发生在张一鸣交棒梁汝波之后,或是在交接过程中即已埋下伏笔。张一鸣曾经向外界打开的大门,如今正在被梁汝波渐次关闭。


在张一鸣掌舵字节跳动的9年多里,这家公司主要扮演“卖水者”,将流量输出给其他互联网大厂,在获得丰厚收入的同时汲取增长动能。

在音乐板块,抖音除了采买版权外,还在2019年与腾讯音乐达成转授权合作。后者此前花费数百亿元购买音乐版权,集齐华纳、索尼和环球三大国际唱片公司,正版曲库覆盖1700万首歌曲,占据数字音乐版权市场90%份额。

2020年8月,抖音又与网易云音乐合作,共同建设“音乐+短视频”内容生态,具体包括音乐人扶持、音乐宣发、音乐版权与IP等。

至此,抖音获得了腾讯音乐的曲库支持,规避了法律风险;又触碰到了网易云音乐最核心的音乐人资源,有助于建设自己的音乐创作社区。结果,腾讯手握版权,网易聚拢音乐人,爆款神曲的主阵地却在抖音。

当然,腾讯和网易也有所收获。腾讯音乐的三大产品——QQ音乐、酷狗和酷我分别在抖音拥有200~500多万粉丝,而网易云音乐拥有逾700万粉丝。但抖音无疑是这一合作的最大受益者。

而在电商领域,2018年3月,抖音首度与淘宝合作,用户点击站内购物车链接可直达淘宝商品页。第二年10月,淘宝与抖音达成战略合作,涵盖广告投放和电商引流,据称总金额高达70亿元。抖音彼时回应称“数字不实”。


到了2020年8月,双方的合作规模进一步扩大。坊间传闻,两家公司签下的新年框高达200亿元,相当于上一年的近3倍。

同一时间,抖音开始走向电商闭环,当年10月切断了直播带货的第三方链接,并加快商城、物流、支付等基础设施建设。但抖音并未与淘宝彻底切割,反而在2021年7月底完成了新一年的战略合作续约。

只不过,双方合作范围明显缩水。据知情人士称,抖音此次签约的对手是阿里妈妈,具体场景是符合条件的商家可以继续在短视频中悬挂商品链接,并跳转至淘宝完成交易。这其实只是对半年前抖音商品外链规则的重复。

京东也是抖音的合作方之一。2021年5月,双方达成年框合作,京东将以抖音小店的形式接入全量商品,并为之提供物流、仓配和售后服务。此外,京东还要以“店播+达人”的形式,一年实现200亿元GMV(商品交易总额)转化。

可以看出,张一鸣治下的字节,除了看重电商的广告投放和流量采买费用外,也十分重视利用后者的供应链、物流配送和履约售后等方面的能力。而这恰恰是抖音电商的软肋。

类似的思路,还延续到了抖音的本地生活板块,以及征战海外的TikTok身上。

如今的抖音在到店团购、餐厅点评等本地生活板块多点进攻,但在两年前,它并未表现得如此凶猛。它在2020年初给美团、饿了么开通了同城外卖小程序,并允许他们在首页放置点餐入口,用户可点击跳转。

在国际市场,字节采取了类似的导流策略。2020年10月,TikTok与北美最大的电商独立站平台Shopify合作,商家可在TikTok上投放信息流广告,引导用户前往站外购买。

而在游戏板块,字节的流量生意更是做得风生水起。

游戏公司一直是互联网流量的主要买家。易观去年6月的一份报告显示,2019和2020年,国内游戏买量市场规模分别为626亿和880亿元。以此推算,2021年有望接近1000亿元。

以广告素材投放量计算,前10大买量游戏公司中,除了腾讯主要在百度系和自家综合视频、信息流媒体上投放外,网易、游族、比特漫步等其余9家均把字节作为主要投放平台。

其实,在庞大流量面前,即使是腾讯也不得不向字节低头。

2021年1月,腾讯在抖音APP投放了一则开屏品牌广告。虽然两家公司的矛盾已经公开化,官司纠纷绵延不绝,但这则广告的上线,事实上结束了2018年以来两家公司暂停商务合作的历史。

另一方面,来自游戏公司的巨额收入,已经成为字节的现金流支柱。据晚点LatePost报道,2019年抖音约50%收入来源于游戏广告。

在张一鸣时代,尽管也有唇枪舌剑、明争暗斗,但在商业利益面前,字节大体上能够与其他巨头和平共处,共同获利。


一方面,彼时的字节羽翼未丰,不想在多个战场同时开战。而通过与腾讯、阿里等公司合作,字节还能暂时绕开那些较为笨重、耗资巨大的环节,比如物流体系搭建等,更加轻巧和快捷地推动业务落地。

另一方面,在跻身新BAT之前,字节的最大对手是快手,战事激烈无暇他顾。直到2020年中,抖音DAU(日活跃用户)突破6亿,而快手仍然停留在3亿左右,短视频之战胜负已分,字节才开始有意识地加速拓宽业务条线。

更底层的原因是,今日头条的成功经历,或许让张一鸣形成了“卖水情结”,一切战略决策都指向了流量的获取与售卖。字节之所以看到什么都想试试、充当APP工厂,本质上就是不想错过任何一个潜在的流量池。

在这一哲学的指引下,字节的业务链条不断延展,从最早的新闻资讯、短视频,一度扩展至问答社区、中视频、社交、游戏、金融、企业服务等领域。但在此过程中,广告——也就是卖流量始终是字节最重要的变现手段。

从流量角度来看,张一鸣治下的字节非常开放,只要肯花钱,几乎任何人都可以买到流量。相比之下,阿里和腾讯更多地把流量圈在自己手中,若非嫡系,有钱也难从中淘金。


但从2021年起,字节的“流量外交”开始转向。

这一年,张一鸣逐渐放权、退居二线,长期创业伙伴梁汝波走向前台。当年5月,张一鸣宣布将CEO一职交给梁汝波,交接将在年底前完成。

前一年,梁汝波已经接过字节人事大权,再加上此前贯穿多个业务线的管理经验,以及与张一鸣共同求学创业的铁杆身份,成为新的一号位并无悬念。

不过,梁汝波并没有沿着张一鸣的旧方针走下去。对于字节下一个十年的方向,梁汝波的思路与张一鸣大不相同。

对于公司内部,梁汝波一改此前批量生产、万马齐奔的做法,大幅收缩战线。

2021年11月初,梁汝波刚刚出任CEO,马上启动一场“外科手术”,将大大小小的业务划归六大板块,并将抖音升级为字节旗舰,今日头条、西瓜视频等老业务均归入麾下。


另一方面,一些明显没有成功希望的业务被放弃,或是大规模缩编。这包括曾经立下汗马功劳的休闲游戏发行平台Ohayoo,GOGOKID、你拍一、清北小班等教育业务,证券业务海豚股票,主打女装的海外电商独立站Dmonstudio,甚至连字节战略投资部门也遭到裁撤。

但在这条大刀阔斧的明线之外,梁汝波还埋下了一条暗线:逐步削弱对第三方服务的依赖,最终实现站内闭环。

例如,对于音乐业务,张一鸣时代的字节把重点放在扩充正版曲库、减小侵权风险上,具体措施包括与各大唱片公司及腾讯音乐等版权大户合作。至于用户是不是在自家平台听歌、会不会跳到竞争对手那里,彼时的字节并没有太多考虑。

但在梁汝波被确立为下一任掌门人后,字节先在2021年7月将音乐升级为P1优先级,又在几个月后内测汽水音乐APP,并顺势推出音乐人服务平台,招招指向用户和创作者的内部留存。

在电商板块,梁汝波同样打出了一套迅捷的组合拳。抖音2021年7月开始内测抖客;8月上线电子面单,同期成立两家物流公司;12月底上线独立电商APP抖音盒子,今年1月又推出了快递服务音尊达。

值得注意的是,抖音电商总裁康泽宇曾在2021年4月公开表示,抖音电商没有在做仓储物流,也没有自建仓储物流的打算。仅仅4个月后,字节就在物流赛道频频落子,这一前后差异也暗示了新任CEO的某些意志正得到落实。

同一时间,字节的海外电商战略也发生变化,不再满足于给站外卖家导流。

去年7、8月份,TikTok经过前期的小范围测试后,开始在印尼、英国等地推广直播带货业务,如今正在向越南、泰国和马来西亚拓展。

此外,字节去年11月上线独立电商APP Fanno,主要面向英法德意西等5个欧洲国家开放,主打高性价比的综合品类商品。

字节游戏的重心从卖流量、代理发行转向自研,同样发生在这一时期。除了通过收购增强自主研发能力外,字节还在2021年8月天价收购了VR设备厂商Pico。

与张一鸣不同,梁汝波似乎对卖流量兴趣不大,更没有将其视为字节的唯一变现路径。这一点在本地生活业务上表现得尤为明显。

作为本地生活赛道龙头,美团一直是抖音广告大客户。抖音除了把开屏、信息流等广告位卖给美团外,很早就为之开通了小程序,双方关系算得上融洽。

但在梁汝波走上C位的日子里,抖音加速切入线下消费场景,已经通过团购、探店、榜单等方式,在本地生活板块扎下钉子,补贴力度甚至比美团还要高。


另据媒体报道,抖音去年六七月份开始重点扶持团购达人,并向“同城”短视频注入更多流量,以拉动本地生活业务的发展。

2021年初,抖音曾为本地生活业务定下全年GMV 100亿元的目标。但到了梁汝波接任CEO的11月,这一目标仅完成一半,而2022年的目标高达400亿元。面对如此局面,抖音不惜与美团贴身肉搏、大举展开线下攻势,并不令人意外。

在可预见的未来,围绕流量展开的卖水生意,如信息流广告、站外导流等,仍将是字节的重要收入来源。但梁汝波显然希望更进一步,把赚钱重点转向内部生态自循环,从而减少中间成本、提升流量变现效率。


梁汝波带领字节转向“关门主义”,与互联网流量生意越来越不好做了直接相关。

从2020年起,互联网广告在疫情拖累下大幅减速;去年下半年,教育和游戏两大行业遭遇严厉监管,这块市场更是颓势尽显。

去年第三季度,国内主要互联网营销平台中,阿里的营收同比增速降至16%,为2014年上市以来新低;腾讯网络广告收入仅增长5%;百度线上营收收入增长6%,均跌入个位数区间。

字节也难以独善其身。2021年上半年,字节广告营收约1150亿元,仍然保持两位数增长;但下半年风云突变,势头明显放缓。到了11月,多家媒体报道称,字节内部披露过去半年国内广告收入停止增长。

事实上,就算没有教育、游戏行业广告主集体拉胯的阶段性影响,字节的营收增速也在逐年放缓,高度依赖广告的商业模式已经显露疲态。

多方数据显示,2019年字节营收约为1100亿元,较上年增长两倍以上;2020年为2366亿元,同比增长111%;2021年增至3678亿元,增速进一步放缓至70%。

字节手握中国互联网第二大流量池,有能力买单的广告主却越来越少,是营收增速下滑的主要原因。要想重回高速轨道,只能自己创造落地场景,把流量盘活。

梁汝波划定的六大业务板块中,大力教育所处赛道面临强监管,前景仍不乐观;飞书和火山引擎面向B端市场,竞争格外激烈,且需要长时间培育。增长较快且具备优势地位的,主要是抖音、TikTok和游戏三大板块,其中抖音电商是重中之重。


行业经验表明,要想做好做大电商和游戏,必须拥有上下游产业链的支撑。仅靠流量做文章,很容易陷入替别人打工的窘境。

以电商为例,国内三大电商都有自己的“御用”物流网络:阿里有菜鸟网络,京东有自建物流,拼多多除了与极兔关系密切外,还在拉近与三通一达等公司的联系。相比之下,抖音电商在这一领域的布局较为薄弱。

游戏板块同样如此。腾讯和网易都是代理发行大户,但拳头产品均为自主研发,如腾讯游戏“印钞机”《王者荣耀》,网易《梦幻西游》和《大话西游》系列,以及去年大火的《哈利波特:魔法觉醒》,均自研产品。

字节在进入梁汝波时代后,要想真正坐稳新BAT的一员,转变流量池思维、增强生态闭环造血能力是一道必答题。

但这也意味着,字节将同时向阿里和腾讯开战,且这场战争主要在对手的主场打响。

尽管在短视频领域所向披靡,但论及公司整体实力,字节仍然略逊于阿里和腾讯。具体到焦点战场,阿里或许直播带货打不赢抖音,但电商综合实力远胜于字节;腾讯不仅流量比字节更多,游戏研发和运营能力也非朝夕光年所能比拟。

此外,字节还将与两大巨头麾下的诸员大将直接交锋。最典型的当属腾讯阵营的美团,双方已经围绕本地生活展开激烈争夺,战火波及探店、点评、酒旅、票务等多个细分市场。

字节通过抖音侵入后院,美团当然不会坐视不管。就在梁汝波履新CEO一个月后,美团宣布与快手达成互联互通战略合作,试图合纵连横共同御敌。

这注定是一场激烈而漫长的战役,交战双方都需要投入大量真金白银。

但如今字节赚钱已经不像以前那么容易,广告营收增速正在回归行业平均水平;另一方面,梁汝波在完成第一阶段的业务梳理后,已经再次启动APP工厂,字节的试错成本有可能再次放大。

2021年下半年至今,字节推出多款APP,如电商板块的抖音盒子和Fanno,音乐板块的汽水音乐,教育板块的教师服务平台谭水源,网文板块的常读小说、久读小说等。

此外,字节还在边缘业务上不断试水。

例如,字节在2021年9月上线了悟空浏览器,原本内嵌头条搜索,但今年有消息称,“悟空搜索”即将上线。此外,它还在今年1月内测了智能阅读APP“识区”,以及一款名为“派对岛”的虚拟社交产品。

在海外市场,字节在日本发布了漫画APP “FizzoToon”,并面向欧美和东南亚推出了小说APP Fizzo和Mytopia,同时开出优厚报酬招募网文写手。

目前,这些APP均处于初创期,尚未有产品显露出不一般的爆发力和赚钱潜力。换言之,它们目前只是字节的成本项。

梁汝波的挑战在于,如何把这场全面战争控制在合理程度,在培育闭环业务的同时,避免过度损伤与阿里、腾讯等大广告主关系,尽可能让转型中的字节“软着陆”。

在广告仍然贡献大量营收的情况下,字节不可能把其他玩家都踢出去。它与阿里和腾讯阵营将是典型的竞合关系。而梁汝波发起的这场闭环战争,不仅将改变字节的战略面貌,也将在一定程度上重塑中国互联网的流量格局。

参考资料:

晚点LatePost,《字节跳动做音乐,投入十亿买版权,代号“白月光”》

字母榜,《字节的IP“地址”通往腾讯》

中国企业家,《腾讯音乐何去何从?》

亿邦动力,《阿里续约抖音 仍可外跳淘宝APP》

36kr,《腾讯游戏在抖音买了开屏广告 头腾或进入“政冷经热”时代》

豹变,《外卖,还会让抖音「心动」吗?》

光子星球,《抖音偷偷进“城”》






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