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抖音变阵120天



此次调整之后,抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化变现力度。其所对应的分别是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。对于抖音而言,它在四处出击的同时,更需要守住短视频的基本盘,以防后院失火。



撰文/ 《财经天下》周刊作者 曾广 何畅
编辑/ 董雨晴

自2021年11月2日至今,过去的120多天里,字节跳动迎来最大规模组织调整,抖音作为其中调整最大的主角之一,变化也是最为明显的。

《财经天下》周刊获悉,抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化变现力度。其所对应的分别是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。

目前,直播带货在电商中的权重已经下降。2021年11月开始,抖音灰度测试新版本中,已经将直播在抖音客户端首页的入口取消,取代“直播”的则是“扫一扫”。如今要想进入抖音直播间,除了通过推荐流自然刷到以外,只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。

一名字节跳动商业化部门的人士向《财经天下》周刊透露,现在抖音主推的品类是三农和泛知识。2021年年底张同学在抖音爆红,粉丝暴涨1900万后,农村题材正在成为抖音的算法新宠。

在去年11月,字节跳动加速了抖音、今日头条与西瓜视频三个产品的内容与流量融合。据《财经天下》周刊了解,目前抖音部分人员已并入西瓜视频团队,该团队将承担起抖音中视频战略。另有消息说,自2022年4月起,1992年出生的抖音运营负责人支颖,将担任西瓜视频的负责人。原西瓜视频负责人任立峰已经在此前调任字节跳动收购的VR一体机厂商Pico部门。

与此同时,正在进行中的本地生活赛道布局,将是抖音在2022年的最大变量。该业务负责人韩尚佑,在字节跳动内部口碑颇好,其同时也是抖音直播业务的负责人。一位接近抖音本地生活业务的人士告诉《财经天下》周刊,韩尚佑能从原本地生活业务负责人Seven手中接棒,在于字节跳动领导层看中其同时兼具To B和To C的能力,这在本地生活服务里至关重要。


更复杂的抖音

凭借兴趣推荐,抖音一度掌握增长的密码,早在2020年其DAU就迅速突破6亿大关。但这也让抖音被贴上“杀时间机器”和“过度娱乐化”的标签。

2020年,抖音布局电商业务时,也被业内人评价为,过度娱乐化的产品难以撼动电商市场,因为人们很难在此建立消费心智。

但从兴趣电商的开拓,再到三农内容、泛知识科普,以及本地生活服务的加码,消费者对于抖音的使用心智正在发生改变。

一位用户提到,今年元宵节期间,为了给亲戚选购礼物,她曾在抖音搜索“北京最好吃的元宵”,一位探店达人的推荐视频吸引了她的注意。视频下方恰是商品团购链接,于是她自然而然地完成了消费。

团购订单页面 图/受访者提供

另一位用户也发现,身边越来越多的朋友开始通过抖音下单团购。一次,她和同事走进一家粤菜餐厅,“我刚开口说看看美团有没有优惠,我的同事就问我,怎么不用抖音,更便宜”。

显然,以更大力度折扣为核心的团购和达人探店视频起到了至关重要的作用。一位长期关注抖音的业内人士表示,抖音承载本地生活业务的优势在于种草链路短、下单速度快。用户在观看短视频的过程中点进了探店视频,从而购买团购券、搜索商家服务,一单完成后,再回到信息流继续浏览,是一个非常顺滑的闭环。

不只是在本地生活领域,在对直播进行降权后,短视频的带货职能却在提升,这也为抖音继续发力兴趣电商服务提供了支持。

有抖音生态内的MCN机构负责人对《财经天下》周刊表示,2021年双11可以看作是一个分水岭。“双11期间太卷了,直播间都在拼低价,搞得一点利润空间也没有。”这也让该MCN机构降低了自身直播带货业务的占比,同时加大短视频带货业务的力度。加之后续主播查税事件的影响,更使得业内多数人降低了开播的频率。

 

据《财经天下》周刊了解,2022年整个直播板块在字节跳动的重要性都在降级。年初“扫一扫”刚刚上线时,市场多将其解读为春节活动的临时改版,如今春节已经结束了一个月,“直播”入口依旧没有回归。

 

此外,据《财经天下》周刊观察,在取消直播入口之后,抖音近期对直播的推送频率也在降低,抖音全民直播的热潮似乎正在过去。

作为抖音多年的老用户,小管最近发现,自己最近很少在抖音刷到带货的直播间了。小管是抖音直播带货的第一批用户,2020年4月在罗永浩的直播间进行首次下单并绑定抖音支付,此后还曾在抖音直播间购买过运动鞋、手机壳等产品。

  

一名接近抖音的人士向《财经天下》周刊表示,新版的直播入口方案其实在春节前就已经确定了,但是一直在灰度测试中,没有正式上线。据该人士透露,现在抖音有几个不同的方案在测试中,命中实验的用户根据uid(用户身份证明)不同,可能看见不同的方案。该人士还提到,新方案大概率会将直播入口放到同城模块下,通过一些操作切换进入。和之前从左上角直接进入直播广场相比,新的方案入口变得更深了。

 

“但是没有办法,因为扫一扫是强诉求。”该人士表示。

 

据该人士透露,未来可能只有抖音极速版还会继续保留左上角的直播入口,并且很可能是“扫一扫”和“直播”两个图标共存。

 

直播降级的另一大表现是,抖音不再热衷于给用户推送直播间,尤其是带货类直播。

 

如今用户在推荐流刷到直播间的概率正在变低,《财经天下》周刊3月1日采用4个抖音号测试发现,各刷50次推荐流,出现直播间的比例仅为1/30,其中最多的一个抖音号也仅刷到3个直播间。而就在近期,有媒体采用6个抖音账号测试时,出现直播间的比例还是1/9——这一数据对比此前同样降低了许多。

不过部分用户的消费心智已经形成,许多用户会选择在抖音短视频下方的小黄车下单。自媒体“群响”近期的一篇文章中也提到,抖音直播的大盘已经不涨了,但由于短视频带货量猛增,短视频带货的百分比在上升。

 

电商战略分析师李成东告诉《财经天下》周刊,直播带货必须要开播才能卖,开播成本也会比较高,而短视频只要投广告就能卖,带货效果更持久。

 

一名抖音DP(抖音购物车功能运营服务商)则对《财经天下》周刊进一步解释称,短视频带货更适合做客单价较低的爆品,直播则更适合做品牌和高客单价的产品。而在抖音平台,大部分用户购买的主要还是低客单价的产品,这类产品其实更适合短视频带货。据新榜“新抖服务”数据显示,抖音2月热门商品榜,其中大部分是低客单价商品。


本地生活和美团必有一战

自去年开始,本地生活就是各大内容型平台加速布局的重点赛道。有着流量聚合优势的快手、抖音等,率先开拓了团购业务。不过,2021年底,快手宣布与美团达成战略合作,前者承担倒流任务,后者凭借更完善的服务履约能力与对接商家的To B能力承担起业务供应商的角色。

据《财经天下》周刊了解,抖音选择走另外一条路,即自己吃下本地生活赛道的业务,也包括承担服务商家的任务。这也意味着,字节跳动布局本地生活与美团必有一战。

本地生活业务核心分为两个逻辑,“到店”及“到家”。在美团体系中,前者主要包含到店餐饮、到店综合、住宿等业务,后者以外卖、配送、闪购业务为主,据美团2021年Q3财报,二者合计贡献收入占比超过7成。

《财经天下》周刊获悉,目前抖音本地生活业务的核心重点则是“到店”业务。其在近期上线的“到家”业务——心动外卖,将采用与第三方合作的模式进行,而非自营。一位接近韩尚佑的人士也向《财经天下》周刊确认,目前对于外卖业务,抖音“并没有花大力气在做”。

同时,据抖音本地生活业务人员透露,近期抖音的到店业务变化十分迅猛。

首先,是类目的进一步精细化。此前,抖音同城页面导航相对简单,仅围绕“吃喝玩乐”开辟了“限时秒杀”和“热门榜单”两个版块。

随着其所涉及领域的拓展和平台商家的增加,原有版块演变为美食、休闲娱乐、游玩、住宿和丽人五个垂直频道。点进相应频道,则是基于LBS(Location Based Services,基于位置的服务)的商家信息推荐,相当于抖音里的“大众点评”。同时,抖音还设立了限时秒杀和热门种草榜单。

抖音同城页面改版前(上)后(下)

另一方面,抖音构建了信息检索和服务履约的链条。在抖音搜索“电影票”,可以看到“特惠电影票就在抖音”的入口,点击后跳转至购票页面,部分影片存在猫眼、淘票票、影托邦等多个渠道供用户选择,其中影托邦带有“推荐”字样——后者已被字节跳动收购,成为其本地生活版图中的一员。

此外,面向商家端的服务平台“抖音来客”已经悄悄上线。《财经天下》周刊发现,抖音来客在使用上与美团商家版类似,提供门店经营和内容营销两类服务,聚焦团购商品的发布、展示与核销等程序。商家入驻后可实现店铺管理、团购上架、营销推广、数据分析、经营结算等功能,且入驻不需缴纳费用,仅针对已完成团购订单进行抽佣。


抖音来客页面 图/《财经天下》周刊截图

一位抖音本地生活服务商告诉《财经天下》周刊,抖音来客于3月1日开启内测,3月7日正式上线。具体到各项功能,内容投放、商品修改和用户评价体系均有所提升。“虽然还有很多需要优化的细节,但整体链路是畅通的,最近他们有很多变化,也都是在持续补充本地生活业务的基础设施建设。”

“抖音的思路很清晰,尤其是那些需要人工服务的环节,抖音就在加大这块的布局,比如商业化地推”,一位字节跳动人士认为,“和美团业务重合的部分肯定会存在竞争。”

据媒体报道,截至去年11月底,抖音本地生活业务的GMV为100亿元,而其定下的2021年目标是200亿元,2022年这个数字是400亿元,直接翻倍。有字节跳动内部人士表示,通常业务KPI数据均为业务负责人自己所定。

“压力不小。”前述抖音本地生活服务商感慨。今年2月,有负责抖音本地生活业务的地推人士向《财经天下》周刊透露,抖音原本计划自2022年4月起,就本地生活团购业务对全量商家启动抽佣,比例视类目不同有所差别,授权官方代运营的商家有权申请免佣或半佣模式。

不过,《财经天下》周刊了解,该计划目前有变,或受到了快手与美团合作的影响。


变阵120天后

 

2021年6月17日,梁汝波在字节内部的“CEO面对面”活动上披露,字节跳动2020年实际收入达2366亿元。根据媒体报道,其中绝大部分为广告收入,而抖音在广告收入中的贡献接近60%。

抖音对字节跳动的意义不言而喻,但自2020年披露DAU突破6亿后,官方再没有披露过相关数据。业内有声音称,字节跳动高层对于抖音在此期间的成绩并不满意。

电商一度是抖音增长的新突破口。但自2021年底,其直播电商业务有了明显收缩。究其原因,有分析认为或许是“查税事件”让平台和商家对于直播带货的热情衰减了一些。

作为抖音带货标杆的罗永浩,如今其直播间的在线人数多数情况下不会过万。即便如此,据新榜数据显示,罗永浩直播间在过去三个月依旧是抖音带货榜第一。

 

相比之下,一些知名运动品牌的抖音直播间在线人数甚至仅有几十到上百人,头部品牌也仅在几百至数千人不等。

 

以最头部的几大运动品牌为例,3月初,安踏体育直播间在线人数159人、安踏官方旗舰店在线人数为202人,李宁体育直播间在线人数151人、李宁官方直播间484人,阿迪达斯官方直播间1137人,国内最大的耐克经销商滔搏官方旗舰店在线人数809人。作为对比,同时在淘宝进行直播的李宁官网在线观看人数为10万人,安踏官方旗舰店在线观看人数是14.5万人。

一名从事直播行业的人士也对《财经天下》表示,今年抖音带货比去年更难了,效果和流量都比去年要差,算法对带货直播已经不再青睐。

与此同时,2021年11月,字节调整组织架构时,对抖音进行了重大调整,成立的大抖音板块,包括今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务都被并入其中,新的商业化方向也在探索中。

2021年中,抖音、西瓜视频与今日头条三个平台曾联合推出“中视频伙伴计划”,创作者可以一键将内容分发至三个平台。在此次架构调整后,今日头条与西瓜视频的内容分发进一步与抖音打通,抖音部分内容团队在后续并入了西瓜视频,共同承担起抖音中视频战略。该团队同时要负责承担起抖音内泛知识内容消费。

业务调整背后,则是人员权力的交接。

在调整前,抖音的总负责人名叫Seven,包括产品、运营与社区安全在内的业务线负责人均向其汇报,当时本地生活业务也在其手中。但在2021年下半年,韩尚佑就已经兼任本地生活负责人,同时支颖成为了抖音运营负责人。《晚点》曾在报道中称,支颖深受北京字节跳动CEO、抖音总负责人张楠信任,从其接任西瓜视频负责人等连续升迁的变动也可见一斑。

这一点,1991年出生的韩尚佑也有相似之处。

韩尚佑在接棒本地生活业务后,同样向抖音总负责人张楠汇报。据《财经天下》周刊了解,当时,内部认为适合接手本地生活业务的人只有两个,其一为韩尚佑,另一个则是字节跳动电商业务的负责人康泽宇。对于为何选择韩尚佑接手,一位抖音内部人士分析,他同时具备To C业务与To B业务的经验,且深得张楠和北京字节跳动董事长张利东的信任。

从履历上看,韩尚佑2013年毕业于南京大学,先后就职于腾讯SNG(原社交网络事业群)和小米互娱。2016年加入字节跳动后,他负责了火山小视频、直播中台等业务的产品运营及管理。2019年,火山直播与抖音直播合并,韩尚佑随之升级为字节跳动直播负责人。值得一提的是,在参加“引擎大会2021”时,他还谈及抖音电商业务,强调了管理后台、服务开放等改进对抖音小店GMV的带动作用。此外,在本地生活业务上,韩尚佑目前拥有较大的自主权。

此次调整之后,抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化变现力度。其所对应的分别是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。

但在这个阵地之上,抖音要面临的竞争对手还有很多。

本地生活受快手与美团合作的影响,在商业化进程上遭遇了挑战。

而就在近期,拼多多客户端上线了“多多视频”板块,目前已经占据拼多多App首页底部的一级入口。同时,其采用了和抖音一致的上下滑单列设计,并且内容不局限于带货,还包括了抖音平台上最为热门的剧情、搞笑类内容。不久前,拼多多还针对达人和MCN机构推出了扶持合作计划。

 

对于抖音而言,它在四处出击的同时,恐怕更需要守住短视频的基本盘以免后院失火。



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