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探访一只酸奶牛,重庆版茶颜悦色的崛起

                                    

                   作者 | 阿绿冉丹丹
编辑 | 张假假

 网红重庆的网红茶饮


老王是一个重庆老棒棒,整日与一根一米长的竹棒和两根青色的尼龙绳打交道。在经历了一天负重“爬坡上坎”之后,他来到了自己经常小憩的地方——地下商场里的一只酸奶牛,点上一杯最爱的原味酸奶紫米露给自己充充电,顺便也给手机充会电。

 


正在休息的重庆棒棒(图源:作者拍摄)

在网红重庆,有一家饮品店的流行程度非常之高:小吃街上、商场店内、办公楼里,无论男女老少,无论明星素人,都常常人手一杯一只酸奶牛。天天尚街好吃街里的一只酸奶牛和苕皮豆干绝配,真·冰与火的碰撞。

 


观音桥小吃街里的情侣(图源:作者拍摄)


冬天来一杯一只酸奶牛新品热饮,暖胃又暖心,TF家族的idol们也在心心念念这一口。

 


idol们为爱发博(图源:微博)


当北上广深的居民在大力追捧喜茶、奈雪的茶时,一只酸奶牛却在川渝人民心中留下深深烙印。


几年前,还有不少人傻傻分不清楚“一只酸奶牛”、“一头酸奶牛”、“一口酸牛奶”。如今,一只酸奶牛将一抹紫色覆盖在川渝地区的大街小巷。


这个在川渝地区爆火的一只酸奶牛,到底是何方神圣?


 

01 从川渝出发,一只酸奶牛的网红进化史

一只酸奶牛,一度被认为是重庆版的茶颜悦色,不仅拥有很强的地域性,在川渝密集扩张,而且非常火,一家门店1天可卖出3000杯,单日门店最高销售突破 5.6万元。


日销3000杯是个什么概念呢?


假设一只酸奶牛门店一天的营业时间从早上10点开到晚上12点,这意味着平均每一分钟就能卖出3.5杯。


顾客包围了整个店面,疫情防控期间,也阻挡不了顾客线下购买一只酸奶牛的热情。

 


爆火的一只酸奶牛门店(图源:作者拍摄)


天黑后,店面被顾客挡住,也只能看见招牌了。晚上排队买奶茶的人依然不少



晚上排队买奶茶的人依然不少(图源:作者拍摄)


一只酸奶牛素来有老少咸宜的名号,不仅孙女带着奶奶买,还有妈妈带着宝宝买。

 


真·老少皆爱(图源:左图源于小红书,右图源于作者拍摄)


连小偷也看上了一只酸奶牛,一名无语网友在线喊话外卖小偷:酸奶紫米露好喝吗?

 

小偷也爱酸奶紫米露(图源:微博)

即使刚从别家买了奶茶,转头也要再来杯一只酸奶牛。走在观音桥的小吃街里,随处可见那一抹紫色的身影,实在是“真·绝绝紫”!

 

一只酸奶牛门店(图源:作者拍摄)


你以为一只酸奶牛的炫酷紫色仅仅出现在饮品杯上吗?不!它还出现在垃圾桶、纸巾盒、提示标语、口罩上……

 

一只酸奶牛门店(图源:作者拍摄)


由于一只酸奶牛太火,有很多佯装“亲戚”的饮品店纷纷赶来打擦边球,让正主不得不亲自下场辟谣。

 


一只酸奶牛的盗版们(图源:知乎)

 

盗版请走开(图源:一只酸奶牛官方公众号截图)


一只酸牛奶诞生于重庆,很大原因是因为重庆人无辣不欢,而酸奶是解辣的一把好手。


这个在川渝诞生,并在川渝遍地开花的新茶饮品牌,如今也在布局全国,甚至走向世界。


从川渝地区出发,一只酸奶牛一路通过直营+加盟双线开花的发展模式,将门店拓展至全国,目前已在全国拥有了1000+家连锁店,主要分布在西南、西北、华中等地。


不仅如此,一只酸奶牛还出口海外,在2018年成功签约了澳大利亚和美国两大海外市场。目前连马来西亚槟城都可以见到它的身影。

 


海外也能喝到一只酸奶牛(图源:小红书)


去年年初,一只酸奶牛被上市公司新希望乳业看中,以2.31亿元的价格出售了60%股权。这也是2021年中国食品饮料行业正式公布的第一起重磅并购案。


新希望乳业董事长席刚曾表示,有了新希望乳业的加持,一只酸奶牛非常有可能成为一个具有独特差异性发展模式的,全国性、年轻化的,以“酸奶基”为主的饮品领导品牌。


事实上,作为广受年轻人,甚至中年老人喜爱的现制酸奶新茶饮品牌,一只酸奶牛的影响力已经非常深远了。其微信公众号已有超百万粉丝,小程序会员达到80万,支付宝口碑会员超170万。


仅2019年一只酸奶牛就售出数千万杯产品,目前累计售出超1亿杯。

 

这庞大的销售数据的背后,由什么支撑呢?

 



02 小众新茶饮,一只酸奶牛凭什么能出圈?

一只酸奶牛如此火爆的根本原因是培养了一批黏性极高的忠实粉丝,其中甚至有人为爱打工。


解放碑的一家一只酸奶牛店员小张在第一次喝时,倍感震惊:怎么会有这么好喝、健康又没有罪恶感的奶茶?当下她便决定要开一家一只酸奶牛加盟店,奈何钱没存够,只好先为一只酸奶牛打几年工。


每次有人问她为什么选择一只酸奶牛,她都一脸傲娇地反问:“全国有比我们更健康、更老少皆宜的饮品吗?”


疫情之后,越来越多的消费者,将健康视为重中之重。艾媒咨询相关调研显示,2021年一季度新茶饮用户购买量下降的原因中,健康考虑和减肥占据前两名,分别为60.3%和34.3%。


健康和减肥,正是一只酸奶牛踩准的风口。


一只酸奶牛自2015年创立起,就一直走在“现调活菌酸奶饮”的细分赛道上,以“酸奶+谷物”、酸奶+水果”为核心,成为了国内酸奶基底茶饮的代表品牌之一。

酸奶,在大众心目中意味着好喝、健康又不长胖。而一只酸奶牛在配料上,选用红枣、红豆、绿豆、青稞等,进一步加持了“养生”概念。


 

一只酸牛奶线上菜单(图源:饿了么)


一只酸奶牛坚守酸奶基茶饮细分赛道,并成功打造出爆品——原味酸奶紫米露。酸奶和紫米的混搭,深受消费者好评,甚至网上还有一只酸奶牛酸奶紫米露的制作教程。


除了根据自身优势做差异化选品,一只酸奶牛在门店服务上也下足了功夫。明亮整洁的配套桌椅休息区,等于女生逛累时的“救命稻草”,也等于男生等疲惫时的“放松剂”。

一只酸奶牛爆火出圈的另一个原因,不得不提它出色的营销能力:深度捆绑网红重庆。


借助城市的自带流量造势,一只酸奶牛将“网红城市”与“网红饮品”相结合,打造出了“1+1>2”效果。


一只酸奶牛将重庆各大网红景点与其品牌吉祥物“牛牛”结合在一起,在抖音和小红书上,开启了“跟着牛牛游重庆”系列新玩法。

 


跟着牛牛游重庆(图源:小红书)


这一波借势营销,着实很妙。一只酸奶牛正逐渐成为网红重庆的一张“名片”——在重庆,当你想要喝饮料时,第一反应就是“一只酸奶牛”。


这背后的原因,与其说是一只酸奶牛培养了一批忠实的消费者,不如说是消费者选择了一只酸奶牛。

 


03 喝一只酸奶牛,消费者喝的到底是什么?

消费者并不傻,喝一只酸奶牛,其实喝的是他们自己的“需求”。


小张和阿冉吃完火锅,又逛了一会儿街,嘴角辣味犹存,想喝一杯既不长胖又能解辣的奶茶。走了几步,“xx酸奶x”的大字招牌便映入她们眼帘,“真是巧巧的妈妈夸巧巧,好巧啊”!


酸奶就是解辣不长肉的“神仙”饮品,正好击中她们的痛点。

 


一只酸牛奶门店(图源:作者拍摄)


这两人喜滋滋地带着饮品逛了一下午街,“不得不说一只酸奶牛里面的料真足,巨抗饿,是逛街爱好者的福利。”

 


一只酸奶牛饮品(图源:受访者提供)


不少人表示,喝了一杯酸奶紫米露仿佛吃了一碗粥。那喝一只酸奶牛,我们喝的到底是什么?


首先,喝的是“年轻力”。


成长于互联网时代的Z世代,对于新事物的接受度和需求度较高。酸奶里加紫米,看似很奇怪的搭配,但有不少人就是冲着这份好奇被成功种草。


“年轻化”和“女性化”是一只酸奶牛客户群体的突出特征。但因品牌定位时尚、健康,一只酸奶牛突破了阶层,成为男女老少皆宜的新式酸奶饮品。


其次,喝的是“平价”。


根据沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等已经在新茶饮高端市场站稳,以喜茶为例,其客单价达到52-56元,远超行业35元的平均客单价水平。


而一只酸奶牛的产品定价在11-19元区间,相较之下更加平价、亲民。就算是学生党,也能没什么负担地喝上一杯一只酸奶牛。

 


一只酸牛奶门店菜单(图源:作者拍摄)


最后,喝的是“稀缺性”。


对于很多游客来说,打卡到一杯只有川渝地区才有的网红奶茶,这份稀缺性已经值得大家在社交媒体上po图了。



打卡重庆一只酸奶牛(图源:小红书)

 



04 结语:当细分赛道开始拥堵,如何突出重围?


加速打造新式酸奶饮,这是一只酸奶牛坚定选择的道路。


此前,餐饮零售数字化经营标杆服务商食亨与新式茶饮品牌茉酸奶达成战略合作,双方试点的茉酸奶浦东世纪汇门店上线运营仅一个月,GMV增长就超过了40%,单店单独外卖平台月销4000单,成绩斐然。


于是一个担忧出现了:当酸奶饮细分赛道开始拥堵,一只酸奶牛如何留住用户?


一只酸奶牛在发展规划中表明,“现调活菌酸奶饮”是禀赋也是优势,应当坚定不移地扬长避短,而不是盲目跟进新式茶饮。


这种差异化路线为一只酸奶牛带来的竞争优势,在新希望乳业进入后,表现得更为明显。除了保障优质酸奶供给,在产品研发方面,新希望乳业更为一只酸奶牛提供了有力支撑。例如,新希望乳业研发团队赋能推出的厚酸奶系列产品,上市后即成为了Top3的爆款单品。


基于对新式酸奶饮的信心,一只酸奶牛去年7月制定了“未来三年门店拓展至3000家,挑战目标5000家,全面打造和提升品牌占位”的发展目标。


新的担忧又将出现:门店迅速扩张,让本来只在川渝地区才能喝到的一只酸奶牛不再具有地域性和稀缺性,消费者还能继续为此买单吗?

-END-



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