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2022年,米面点心还会是资本宠儿吗?


文/白材

编辑/李信

从资本“宠儿”到快速降温,米面点心赛道在2021年经历了两重天。 

2021年1-7月,资本的子弹在米面点心赛道上“狂飞”,多个企业收获了资本的加注,和府捞面、遇见小面、五爷拌面,兰州拉面新品牌陈香贵、张拉拉、马记永,烘焙品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行等都获得了大额融资,部分品牌甚至一个月内完成两次融资。 

红杉资本、高瓴资本、IDG资本、GGV纪源资本等知名的投资机构都加入了此次抢占米面点心赛道的大战。据晚点LastPost报道,红杉中国还向马记永递交了10亿估值的投资意向书,且在4个月内两次投资虎头局。 


但是资本的狂热却没能一直延续下去。部门连锁品牌的商业模式受到市场质疑,例如点心赛道上墨茉点心局、虎头局,他们产品差异性不大,定位相似,难以形成高壁垒。

资本的冷静归根到底还是因为类似企业的估值虚高。按照墨茉点心局去年6月份完成B轮融资的20亿估值计算,其单店估值超过1亿元,而彼时已经上市5年的元祖股份,单店估值也不过才599万元,与其他点心企业类似的墨茉点心局凭什么支撑起这么高的估值? 

不过,资本回归理性不是因为没有市场。民以食为天,米面点心这门生意是“刚需”。毋庸置疑,这里面也必定会诞生几个头部品牌,但是像去年上半年那么集中的多笔融资和不断推高估值的现象或许不会再出现了。 

2022年米面食品赛道依然会获得资本的关注,但只有具备头部玩家特征的品牌才有机会成为资本的目标。 

2021上半年,资本疯狂押注米面点心 

2021年上半年,资本几乎投遍了较为优质的米面点心企业。 

去年7月,可谓是各类面食餐饮品牌独享的资本盛宴。彼时,拉面界“新贵中的老大哥”和府捞面宣布完成E轮近8亿元融资,领投机构为CMC资本,老股东腾讯投资、龙湖资本以及新股东众为资本跟投,此时和府捞面的估值约70亿元人民币。 

同月,中式快餐品牌遇见小面获得超1亿元战略投资,由碧桂园创投领投,老股东喜家德跟投。本轮融资后,成立于2014年的遇见小面估值达到近30亿元人民币。 

遇见小面融资情况,图源天眼查 

此时距离遇见小面上一轮融资只过去了3个多月。2021年3月份,遇见小面刚刚完成一轮战略融资,金额数千万元人民币,投资机构有碧桂园创投、百福控股和喜家德。当时遇见小面的估值只有约10亿元。 

面食餐饮连锁品牌五爷拌面同样在7月份完成A+轮融资,投资方为高瓴创投和致远资本,此时距离五爷拌面上一轮融资不到一个月。6月份,五爷拌面完成A轮3亿元人民币的融资,号称当时餐饮界最大的一笔A轮融资,投资方是鼎晖投资和B资本。 

兰州牛肉面品牌陈香贵也在7月份完成A轮超亿元人民币融资,由正心谷资本领投,云九资本跟投,老股东源码资本和天使投资人宋欢平也进行了跟投。此轮融资后,陈香贵估值接近10亿元。 

在2021年7月之前,拉面说、劲面堂、陈香贵、张拉拉、马记永、霸蛮等面食餐饮品牌也获得了多轮融资,可谓是资本的“香饽饽”。 

除了面食连锁品牌接连获得融资,众多点心品牌也是资本热捧的对象。 

2021年3月,烘焙品牌虎头局渣打饼行完成天使轮融资,投资方为红杉中国、挑战者创投。四个月后的7月14日,虎头局渣打饼行又宣布完成近5000万美元的A轮融资,由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。此时,虎头局渣打饼行单店估值高达3.75亿元,两轮融资相隔还不到半年。 

2021年6月,长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局也获得今日资本的A轮融资。此轮融资后,墨茉点心局估值达到20亿元,单店估值超1亿元。

墨茉点心局融资情况,图源天眼查 

这是墨茉点心局半年内获得的第二次投资。2021年4月,墨茉点心局完成Pre-A轮融资,具体金额没有披露,由清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本、元启资本共同参与。 

2021年4月,蛋黄酥品类第一的轩妈完成超亿元的B轮股权融资,投资方是老股东金鼎资本、青蓝投资,以及新投资方麦星投资。 

老字号点心企业也被资本“盯”上。据AI财经社报道,鲍师傅董事会秘书董闻达曾表示,鲍师傅在2021年上半年收到过估值100亿元的投资意向书,而此时鲍师傅的门店还不到100家,也就是说鲍师傅的门店平均估值已经超1亿元。不过鲍师傅方面表示暂时不考虑融资。

可以看到,上半年多家资本参与了米面点心赛道的投资,除了红杉中国、高瓴资本、IDGGGV纪源资本、鼎晖投资、CMC资本等知名投资机构之外,还有挑战者创投、清流资本、元璟资本今日资本、老虎环球基金、顺为资本、挑战者创投、险峰长青等各路资本都入局了。 

这里不乏投资了多家企业的投资机构。公开资料显示,2021年上半年,红杉中国和挑战者创投都投资了虎头局和马记永两家企业,其中红杉中国参与了虎头局的天使轮和Pre-A轮两轮融资;IDG投资了霸蛮湖南米粉、虎头局和主打手工吐司的爸爸糖;番茄资本投资了墨茉点心局和霸蛮湖南米粉。 

部分投资机构则坚定押注一家企业,参与了不止一轮融资,例如碧桂园创投参与了遇见小面的两次战略融资。  

2021年上半年,资本对米面点心的热情高涨,但到了下半年,资本对米面点心赛道变得冷静了。

2021下半年,资本变理性了 

米面点心的资本盛宴没能延续到2021年下半年。 

2021年8月份以后,收获融资的米面点心企业减少,虽然也有相关企业获得融资,但热度已经有些冷却。资本的动向最能说明问题,显然,米面点心的商业模式还没完全跑通。 

以面食餐饮品牌陈香贵、马记永、张拉拉为例,在市场定位上,这些品牌的门店主要开在人流量大的商场、写字楼附近等,目标客户是年轻白领和家庭客户,客单价在30-50元之间。相较于传统兰州拉面门店的10-20元,这些品牌并没有价格优势。

那么同样是兰州牛肉面,陈香贵”值得这样的高溢价吗?

陈香贵门店,图源陈香贵官方微博 

从产品上来看,这三个品牌都是主打兰州牛肉面,和传统的兰州牛肉面一样都是面+牛肉+其他配料,口味上也没有太大创新,不管品牌怎么营销“差异化”,产品同质化是不争的事实。 

据晚点LatePost报道,陈香贵、张拉拉、马记永每月营业额能到50-60万元,坪效5000元。财新网的报道显示,和府捞面单店平均营业额55万/月,坪效4800元/月,人效5.5万/月,客单价45元。可以这么说,“陈香贵们”的营收情况已经达到行业较高的水平。 

但这并不代表“陈香贵们”已经在赚钱了。根据赢商网的报道,陈香贵、马记永和张拉拉开在购物中心的门店比例,分别高达76%、84%和81%,这意味着“陈香贵们”要承担的门店租金比普通的拉面店要高。 

中国指数研究院发布的《2021上半年中国商铺租金指数研究报告》,2021年上半年上海新天地平均日租金在24.8元/平/日,折合每月744元/平,按照一个面馆50平米计算,那么一家开在新天地的面馆每个月铺租大概要3.7万。 

人力成本同样不低。据消费新推官报道,陈香贵上海协信星光广场门店雇佣14人,按照陈香贵在BOSS直聘上招聘普通员工工资5000-8000元计算,一个门店每个月的人力成本在7万元以上。如此算来,光是每个月的铺租和人力成本都已经超过10万元。 

而这还没计算食材、器材、装修、水电费、营销费用等各方面的成本和费用。 

实际上,“陈相贵们”目前大多数还处于亏损状态。根据《财经》杂志报道,上海张拉拉某门店每月至少亏6万元,张拉拉的拉面师傅透露,张拉拉“亏钱的店多,赚钱的少”,他还表示“听陈香贵和马记永的师傅说,他们也一样——造得声势浩大,整体下来都是亏损的。” 

一直处于亏损的“陈香贵们”值得高估值吗? 

去年4月,红杉中国给了马记永估值10亿元以上的投资意向书,当时马记永的门店约为15家,即平均每个门店的估值达6667万元。这是什么概念呢? 

“拉面第一股”味千中国(味千拉面)上市时市值90亿元,当时约有150家门店,折合单店市值约6000万元。也就是说成立不到3年、尚未上市的马记永单店估值甚至比味千拉面上市时单店市值还高。 

点心类企业的情况也类似。以墨茉点心局为例,它把门店变成小而精密的工厂,白天门店的烤箱主要负责烤制麻薯和芝士脆,晚上则制作蛋黄酥、老婆饼,依赖“前店后厂”模式实现更高效率的生产。 

为了加快门店产品的制作速度,墨茉点心局创始人王瑜霄表示,未来有计划把一半的产品都放在工厂完成制作,可是这样一来,墨茉点心还算是“每日现烤”“手工烘焙”吗? 

在点心赛道,使用冷冻烘焙产品似乎已经成为“公开的秘密”。当消费者发现手中“每日现烤”的点心其实是工业化程度很高的冷冻半成品,他们还愿意探店打卡吗? 

估值上,墨茉点心局同样也“不合理”。墨茉点心局完成B轮融资的时候,估值已经高达20亿元,单店估值超1亿元。 

墨茉点心局门店,图源墨茉点心局官方微博

而有着相似基因并已经上市5年的元祖股份,截至2021年6月有699家门店,市值约41.88亿元,单店估值约599万。算下来,墨茉点心局单店估值是元祖股份的16倍都不止。 

或许对“陈香贵们”和“墨茉点心局”而言,目前盈利不是最主要目的,拿到融资迅速拓店,跑马圈地扩大市场覆盖面才是他们现阶段的追求,只有这样,他们才能不断继续融资续命。 

可是,一切真的能这么顺利吗? 

行业的更新迭代速度很快,从烘焙赛道来看,“烘焙第一股”克莉丝汀连亏8年,2020年门店减少99家。2021年6月,上海烘焙品牌宜芝多被曝出一夜关停,关店数量达70多家;在杭州“打拼”21年的烘焙连锁品牌浮力森林不得不走到关店闭厂这一步。 

看着这些被拍倒在沙滩上的前浪们,资本已经冷静了许多。 

2022年,米面点心赛道往何处去? 

诚然,我国餐饮行业市场潜力还很大。 

据国家统计局数据显示,我国2021年全年餐饮收入实现4.69万亿元,同比上涨18.6%,恢复到了2019年的水平。而根据中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》,预计2024年我国餐饮市场规模将达到6.6万亿。

我国庞大的餐饮市场里更多的还是传统夫妻老婆店,规模化的连锁餐饮品牌并不多。根据华经产业研究院的报告,我国餐饮业目前的连锁化率仅为10.9%,而美国却高达54.5%,这说明米面点心企业未来还有很大的成长空间。 

再加上餐饮工业化的高速发展和储藏保鲜技术的提升,打造全国性的米面点心连锁品牌已是万事俱备,如今就看哪个品牌能够从激烈的市场竞争中胜出,今年注定是厮杀更为惨烈的一年。 

进入2022年以来,遇见小面、马记永、陈香贵、张拉拉等面食玩家都放慢了扩张的脚步。 

而由瑞幸前董事长陆正耀创办的连锁面馆“趣小面”则更惨,甚至都没能走到融资这一步。按照陆正耀的设想,“趣小面”也是要走“开店-市场火爆-融资-上市”的路子,结果在其开出多家门店后,却遭遇融资失败,开店3个月后就匆匆改名为“趣巴渝”,转型做川渝小吃品类。

趣巴渝相关菜品,图源趣巴渝Go官方微博 

显然,网红品牌想要实现全国性的扩张没那么容易,尤其是这些网红品牌本就依赖高人气的商场、写字楼,这些地方租金高昂,这也就意味着网红品牌们成本很高,即使产品凭借规模化生产摊薄了利润,但他们想要实现高坪效,高定价就几乎成了唯一的选择。 

然而,对于大多数消费者来说,高定价应该是建立在产品本身“有真材实料”上,让消费者觉得“值得”,而不能只靠营销和包装。 

曾经的桃园眷村就是活生生的例子,首家门店开在LV旁,赚足眼球,但产品不过是寻常可见的油条、包子、烧饼等,而这些产品的定价却高得惊人,油条6元一根,烧饼25元一个,包子13元一个,而且还要求两个起售。 

同样的产品,经过营销和包装后,消费者就能接受高定价吗?桃园眷村曾经火极一时,但如今陷入了大规模关店的困局。  

此外,Z世代猎奇心理严重,他们确实比80后90后更易尝试新事物,但他们的消费也有一个特点,只忠于自己,对品牌的忠诚度并不高。在这样的基础上,网红品牌们更要拿出真实力去吸引年轻人。 

2022年,米面点心赛道回归理性,但鉴于广阔的市场,预计赛道依旧会成为资本投注的对象,但业内玩家们今年的重点,应该不仅是寻求融资,而是打造好产品和自我造血。


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