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淘特「下沉」,小镇过新年




「核心提示」


电商正在迈入“更下沉”时代。更多偏远地区成为电商平台主战场,小镇青年站上县域消费大舞台的核心,由此带来的“更价廉”“更物美”的县域消费需求考验着瞄准下沉市场的电商平台们,谁能创造新生机?


作者 | 林戈、陈晓妍
编辑 | 王珊

“来到新疆的每一件商品都要加上路钱。春节假期返回伊犁老家的刘凯陪父母逛了一圈,有些无奈地想。

 

刘凯本打算给父母买两套新衣,但县城的服装店,随便一件外套至少五六百元,质量一般,款式老旧,还价空间小。老板告诉刘凯,这里卖的衣服大多要从宁夏、西安进货,路上的车费总要体现到价钱上。

 

刘凯在深圳工作,早已习惯通过电商解决购物需求,但在新疆伊犁老家,他又回归了线下。新疆太大了,在刘凯的记忆里,网购在新疆发展并不快,愿意快递到新疆的商品和店铺不多。更何况,算上动辄五六十元的邮费,过去网购与线下相比,并无价格优势。

 

倒是父母的举动让刘凯意外。老人打开手机里的购物软件一搜,发现网上类似的外套样式更多也更便宜,说什么也不肯继续逛了。这是一个让刘凯感到神奇的场景,父母在淘特搜索、浏览商品的样子十分娴熟,看起来经验丰富。

 

虎年春节,在我们的返乡观察中,类似刘凯父母的案例并不在少数,中国广大的县域消费已悄然发生巨大变化。

 

县乡,一头连着农村,一头连着城市,是城镇化均衡发展的战略支点。

 

过去受限于物流、渠道等因素,在以传统实体商场为主导的消费场景中,城镇居民是消费服务的中心,县域消费市场被忽视。而随着淘特等新一代电商的发展,下沉市场成为主攻对象,过去城乡之间的消费鸿沟正在逐渐被拉平

 

扩大县乡消费,一直是全面推进乡村振兴战略的题中之义,而互联网平台用新姿势打开了下沉市场的消费新增量。


打破小城网购的价格门槛


身处中国最西北的伊犁,刘凯父母从亲戚那里学会了网购薅羊毛,而四千公里以外的湖南衡阳县,71岁周阿姨喜欢老姐妹一起手机逛街

 

退休后的周阿姨与老姐妹们成立了一个舞蹈队,春节期间耍灯拜年要添置新装备,过去周阿姨得提前跑到衡阳市里的大市场购买,租车来回,车费就要100多块。更麻烦的是,有时候一天逛下来,还找不到合适的。

 

去年,她跟着老姐妹学会了手机网购,买了几次发现东西质量不错,价格也更实惠,越用越上手。这次周阿姨特意在淘特上给队员们买了新服饰,还换了龙灯的龙珠,下单后送货上门,省时又省力。
 

周阿姨为龙灯队网购了新服饰/豹变


县域消费市场潜力巨大、后劲十足。

 

Trustdata的数据显示,2020年我国下沉市场拥有全国超七成的人口,总规模超10亿。按照中国贸促会研究院的测算,2019年,我国农村居民的边际消费倾向是0.858,也就是说农村居民每增加1元的可支配收入,愿意将其中0.858元用于消费,高于城镇居民的消费意愿。

 

但是与城市相比,下沉市场消费者最为关心的价格、质量,往往很难兼得。

 

过去县乡用户主要以线下购买为主,渠道相对单一。逢年过节想要一次性买好所有的年货、物品,只能等着赶大集,去城里商场买,价格不够实惠。县乡街头的夫妻店、小超市,品类、品牌不够丰富,还掺杂了大量的冒牌产品,品质堪忧。

 

如何能让县域消费者购买到物美价廉的商品?在这次春节返乡中,我们看到了主攻下沉市场的新电商平台带来的可能性。

 

没有选择城里大市场,周阿姨这次打开了淘特,13套服饰加龙珠一共才900多元,比往常线下购买的总成本,能便宜上百来元。更让周阿姨高兴的是,这次买的服饰带头饰,更好看。

 

便宜的背后,与淘特主打的工厂直供模式息息相关。背靠阿里生态,淘特打通了1688的产业电商平台,在M2C直供模式下,大多货物由工厂直供,价格下降的同时,工厂大发货量也带动了邮费下降,以及更多的包邮、运费险等优惠活动。

 

价格一直是下沉市场最大痛点,淘特打通了供给侧链路,直接高效的串联起供需两端,实现了低价也可以买好货。

 

在刘凯父母口中,淘特成了这座小城里的风潮。无论是大牌在淘特上的品牌特卖,还是淘特“官方补贴日”,都让商品的到手价大幅下降,即便加上邮费,许多新疆消费者仍能感到实惠。

 

刘凯镜头下记录的家乡/豹变

而淘特的使用“教学”在一段时间里成了小城社交的一部分。刘凯父母从亲戚那里学会使用后,又把“薅羊毛”的乐趣传递给了其他亲朋、邻居。大家经常凑在一起,挑选活动商品、分享好货。

 

淘特用“低价”连接了下沉市场的消费者们。更打动刘凯的,是低价背后的普惠,边疆小城网购的价格门槛被打破,更多村里人能够体会到网购的乐趣,享受一份“电商实惠与我们有关”的满足。


小镇青年也要“精致”“潮流”

变化不仅仅发生在新疆伊犁、湖南衡阳的县城里。


 

24岁的王敏回到广东潮汕老家过春节,家里陈旧老套、带着传统“潮汕味”的装修让她有些郁闷。王敏琢磨着给家里做一个软装改造,就像网上时髦的“旧屋改造”“DIY装修”那样。网红博主们不仅会给出改造教程,还会分享自己买过的高性价比家具,“跟着买”的王敏,下载了淘特。

 

王敏花一百多块钱买了一个玻璃竹木柜,组装好,贴上贴纸,摆上摆件,收获了一个她最喜欢的美式复古小角落。9.9元的网红落日灯,摆到房间里,营造出一片氛围感。陆续,懒人沙发、挂画、挂毯等用品到货,王敏把改造后的房间照片发到朋友圈,很多人向王敏索要链接。
 



像王敏这样的小镇青年,代表了县域消费中另一股力量,新生代的下沉消费者有着明显的消费升级需求。他们愿意尝鲜,注重“质感”,喜欢个性化的产品,希望花更少的钱买到值得“种草”的商品。在淘特上,众多的产品都要面向王敏这样的年轻人,经受她们的考验,满足她们的需求。

 

追求美好生活带来的消费需求成为县域消费的主风尚,年轻人在淘特上找寻更有性价比的“精致”和“潮流”。数据反应了这一点,2021年,淘特平台的园艺铲、花盆等用品下单量同比增长2139%,家装用品订单同比增长550%,香水、香薰等用品订单同比增长543%,猫砂成为淘特首个破万单的商品。

 

淘特M2C模式下工厂直营、按需定制的模式让性比价与物美的“两全”有了更多可能。2021年12月,淘特上线“潮品直营店”,联合工厂、明星以及潮流IP等,为追求潮流时尚的年轻人群研发、直供性价比潮牌服饰穿搭。许多年轻人穿着新潮价美的单品度过新年。

 

吃,是过年的重头戏。刚需高频的农产品,一直是主攻下沉市场的电商APP们争夺的重点,抓住消费者的“胃”从而抓住消费者的心,而农产品本身也是县域市场经济活力的支撑点。
 



2021年7月,淘特上线“比拼多一点鲜”,通过产地直供模式,将传统农业供应链条大大缩短,辅以物流升级加持,减少损耗、降低成本,让更多物美价廉的农产品走出产地,走上五环外的餐桌。

 

淘特“务农”的优势在这个春节期间得到进一步放大。淘特通过联动源头产地、源头工厂以及品牌直供,挖掘了包括山东章丘大葱、浙江知味观在内的850多万款性价比好货,打造了风味年货榜,让全国各地消费者能尽享他乡年味和特色年货。

 

年夜饭的餐桌上,陈蕊吃上了远自山东的海鲜和内蒙的羊排。她所在的安徽西部小山村里,这两样东西都是奢侈品,一辈子待在老家的父母更是从未品尝过。为此,陈蕊提前在淘特下了单, “官方补贴”后的内蒙锡林郭勒羊排4斤仅售68元,一路“冷链配送”由草场到了陈蕊家。“吃海鲜”“啃羊排”的快乐,为小家庭带来一场年夜饭的“升级”。

下沉市场拥抱更多美好生活



王敏、陈蕊们的幸福感,或许来自一种消费平权的鼓舞。

 

在这个春节里,许多这样的年轻人把更多过往奢侈的货品,以实惠的价格带到家乡,让父母、亲人突破了小城小镇的消费限制。

 

下沉市场里的一个个变化,组成了中国消费市场里的新故事,编织了乡村振兴的新图景。

 

商务部数据显示,2021年全国农村网络零售额2.05万亿元,比上年增长11.3%,增速加快2.4个百分点。

 

2021年上半年到现在,中央、地方密集了出台扩大县乡消费的各类政策,试图完善县域现代商业体系,进一步释放农村消费潜力。2021年6月,商务部等17部门发文明确,通过电商平台等大数据分析,了解农民消费特征,支持消费领域平台企业挖掘市场潜力,增加优质产品和服务供给。

 

以淘特为代表的新电商平台正是这背后的关键力量。

 

到2021年11月,上线18个月的淘特年度活跃消费者已超过2.4亿,其中大多数来自县域。这也意味着,淘特带动的品牌下沉、低价尖货、产地直供,让更多生活在偏远乡村、边远城市的人们感受到实惠背后的美好生活。

 

中金公司在2021年12月底的研报中称,淘特重在“特”,创新“特别”的电商新业态,提供“特好”的商品和服务。

 

产地直供模式中,在工厂侧,淘特通过构建“制造商—淘特—消费者”的短链路,去除库存、物流和分销等中间环节降低成本,帮助消费者买到性价比更高的产品。农产品侧,淘特打造了创新的产地仓,并协同菜鸟,打通“产-供-运-销”全链路,解决了农产品出村进城“最先一公里”问题。

 

在不破坏原有“多快好”体验的同时,淘特在下沉市场同时实现了“省”,美好生活的多样性正在与更多的小镇人相拥。

 

过去初代电商虽然普及了网购概念,但是区域不平衡仍是个明显特征。云南、西藏、新疆等地受地理环境影响,交通不便造成物流成本高、时效弱,网购成本增加。而随着淘特等下沉市场电商对偏远地区的“基建”重塑和用户激活,一方面让这里藏在深山、村里的好货卖出去,另一方面也让这里的用户享受到更多的消费服务。
 

数据来源:
2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告


习惯了在淘特上买东西,刘凯父母发现,即使到手的商品不喜欢,也有运费险,可以退换。电商平台甚至为分割在城乡两端的亲友,搭建了一座沟通桥梁。淘特的购物车,成了刘凯了解父母日常生活的小窗口,离家太久他甚至摸不清父母的喜好,而现在通过淘特的“历史浏览”功能,他决定在平时多给父母一些惊喜。城乡之间、区域之间的消费差异正在被拉平。

 

电商平台的催化下,下沉市场“新基建”不断完善,产业端也都迸发了极大的新活力。

 

在工业产业端,淘特为传统厂商数字化转型升级带来了新机会,2021年双11有近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。而这些产业带很多是生长在县域环境中,活跃的交易带来当地经济的提升,吸收了大量就业,为内循环助力。

 

而这些基础设施、商贸流通的重塑,推动了县域市场价值的重塑。小镇青年们开始向往更高的消费品质和更好的消费体验,更多数字化生活开始向下沉市场延伸拓展。

 

这个春节里,我们观察到的下沉市场新消费故事只是一朵朵浪花,背后大浪正在源源不断的掀起新潮头。正如阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊所说,“只有通过技术和模式的创新创造、商业价值与社会价值的共振共赢,才能打开对下沉市场未来的更大的想象空间”。


(应受访者要求,文中均为化名


春节返乡,你发现了家乡哪些消费新姿势?

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