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青岛啤酒“茅台化”?|巨潮

文 | 伍颖

编辑 | 杨旭然

打开青岛啤酒的天猫官方旗舰店,标价为1399元/瓶的1.5L装“一世传奇”,月销量超过了100;两瓶售价为2698元的组合,一个月也卖出了96件;青岛啤酒的京东官方旗舰店则显示,这款酒已经暂时卖完了。

“格调很高,仪式感拉满”、“虽然价格略贵,还是很值得的”、“麦香浓郁,口感层次丰富”……从已购买的消费者反馈来看,不管是水军的控评还是消费者的真心喜欢,都在夸奖其香醇的口感、精致的外包装,试图让其他人感受到“物有所值”。

千元啤酒并非首次出现在公众视线内。去年,华润啤酒推出定价为999元的超高端系列啤酒“醴”,第一次打开了国内超高端啤酒的想象空间。

百威、青岛啤酒也陆续推出超高端产品,啤酒价格的天花板被不断抬高。

青岛啤酒推出超高端产品实际上早有“预谋”。自2018年以来,青岛啤酒对旗下产品多次提价:

先是2018年5月,几个品牌涨价0.5元到2元不等;2019年3月,纯生、经典1903等提价6%-10%;2020年5月,青啤对白啤提价5%,经典瓶装提价8%;2021年8月,青岛白啤、纯生零售价格上调;11月,在全国范围内对1903听装、白啤听装实行提价,最高上调幅度达到13%。

一系列的提价操作,再结合青岛啤酒在近年来加快奥古特、IPA、琥珀拉格等产品的发展,青岛啤酒以提价+产品结构升级的方法,推动高端化已是战略明牌,业绩、股价也随之上涨。

青岛啤酒股价表现(2016年1月至今)

复盘啤酒行业的发展历程,从最初的跑马圈地模式,到并购整合、“总量横盘”阶段,啤酒行业由增量市场转为存量市场。如今,高端化已成行业共识,只是外界对此一直抱有怀疑态度。

啤酒厂商嗅到了高端市场的香味,消费者也愿意为此买单。千元啤酒给企业带来了话题和流量,其意义远胜几千几万瓶的销量。看似不合常理的高端化产品背后,暗藏着啤酒厂商持续提价的规划。

01


啤酒得了白酒的病?

啤酒想要复制白酒的盈利模式,以不断涨价的方法实现长期增利,显然是一条走不通的路。

“醴和茅台酒放一起,一点都不违和”。

华润雪花啤酒(中国)有限公司的董事长兼总经理侯孝海的话说完没多久,青岛啤酒就搞出比醴价格更高的啤酒,看起来更适合和茅台放在一起了。

给啤酒搞出千元价位带,就真的能和白酒一样打造出高端市场,靠不断涨价提升企业业绩吗?显然啤酒和白酒是两回事。

与白酒不同的是,啤酒的消费群体受众面广,相比之下更加年轻,对酒类品质的追求相对较低,更看重酣畅淋漓的感觉。常见的消费场景是酒吧、大排档、KTV。

偏年轻的消费群体,导致对啤酒的消费上限相对较低。而白酒的主要的消费人群大多是40岁以上的男性,更注重口感、品质,消费者愿意为其支付产品溢价,这也构成了白酒价格上升的理由。

并且啤酒是源于欧洲的舶来文化,19世纪末才进入中国市场。而白酒起源于中国,白酒文化深深刻在中国人的基因里,可以说中国的酒文化就是白酒文化。


“酒文化”是长期存在的社会现象

对许多中国人而言,无论在何种场合摆上一瓶好酒,哪怕是不喝,也能显示主人家的热情,又能体现来客的尊贵。相比之下,啤酒不具备这种文化属性。

既然是两种不同的产品,啤酒想要复制白酒的盈利模式,以不断涨价的方法实现长期增利,必然有一天会碰到天花板。

但在消费者接受范围内的提价,可以确保以青啤为代表的啤酒公司,在几年内的业绩增长无忧。

02


高端要靠底蕴


在国产啤酒品牌方面,青岛啤酒的优势要比华润和燕京更加清楚。


华润和青岛啤酒推出千元产品之后,啤酒市场的天花板向上拉升了一个层次。

目前在高端啤酒市场,华润啤酒、青岛啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而从整个啤酒市场来看,目前还包括燕京啤酒与嘉士伯等头部酒厂,呈现出“五分天下”的格局。

国内啤酒品牌中,青岛啤酒所面对的竞争对手主要是华润啤酒和燕京啤酒。

华润啤酒作为国内收入规模最高的啤酒企业,此前长期以低价手段抢夺市场。当行业的整体空间见顶收缩,其也从2017年开始重塑战略,打造“4+4”品牌,推动高端化的转型,并在2018年战略联手喜力啤酒。

但从近几年的数据来看,喜力在中国市场的发展并不顺利,华润啤酒在高端市场的市占率并没有因强强联合而得到提升,这其中有深刻的品牌文化根源。

同样以低价牌取胜的燕京啤酒,身上的地域品牌标签似乎怎么也甩不掉,新款高端啤酒U8在北京市场大卖,在全国市场却仍然难被接受。

青岛啤酒作为拥有百余年历史的民族品牌,是最先开拓国内啤酒市场的企业。啤酒虽源于欧洲,但青岛啤酒在这一百多年的发展历程,注入了属于中国本土的文化特质,“青岛”在某种程度上成为了啤酒的代名词,对全国布局非常有利。

因此在国产啤酒品牌方面,青岛啤酒的优势要比华润和燕京更加清楚:品牌形象高端,没有过于强烈的地域感。

青岛啤酒近期推出了“老青岛”产品,用“熟悉的味道,熟悉的包装”打文化牌,再次强调自己的品牌底蕴。

结合财务数据来看,能直观感受到高端化对青岛啤酒业绩的正面影响。其2020年的毛利率达到了40.42%,净利润达到8.38%,均领先于华润、燕京等啤酒龙头。

最新的2021年Q3数据显示,其毛利率达到43.66%、净利率13.89%,21年实现归母净利润31.50亿元,同比增长43%。

2022年,青岛啤酒还将进行青岛品牌产品线的精简,聚焦核心产品,推进精酿及进口市场布局。整体上看都是符合行业趋势的动作。

03


提价破局永远有效?

主动提价不是谁都能做的,提价权一般掌握在品牌力最强的龙头手里。

提价、冲高端,是啤酒行业继续发展的必然趋势。提价是啤酒厂商最直接而快捷的增利策略,但问题是,谁有提价的底气,谁才能在这个过程中真正受益。

华润在主流价格带份额最大,百威是国际化高端啤酒龙头,青岛啤酒是国内认知度最高的高端品牌。三家提价的诉求一直都在,行业竞争缓解之后,提价动作会更加明显。

主动提价不是谁都能做的,提价权一般掌握在品牌力最强的龙头手里。

从2020年下半年开始,受到原材料的大幅上涨,各啤酒企业开启新一轮的提价动作,并开始触及中高端品类,根据各自占据的不同市场、渠道,按不同的节奏进行提价策略。这更多属于“被动提价”。

啤酒厂商的成本主要来源于原材料与包材。以青岛啤酒成本构成为例,包装物、酿酒原材料在成本中占比分别为50.5%、23.6%,其中包装物如玻璃、瓦楞纸价格在2021年1月同比上涨了约24%、13%,再加上原材料价格处于高位,如果不涨价,其利润空间将持续承压。

对于啤酒厂商而言,提价可以对冲成本上行影响,甚至提升利润。

但如前文所说的,啤酒核心消费群体对于价格相对敏感,如果提价过快,将成本压力全都转嫁给消费者(甚至还要借此实现更多盈利),势必会有部分消费者减少甚至放弃消费。

啤酒企业近两年的涨价和良好业绩表现,与白酒高价密切相关。当一种商品价格上升,人们会减少该商品的需求,转而增加替代品的需求。如果作为功能替代,每桌啤酒总价过于接近白酒,会导致部分需求转回白酒

整体上看,过快过猛地实施提价操作,会劝退消费者中的部分弹性需求,让整个行业的发展空间受到影响。

另外,将成本转移给渠道也被认为是增利的一种方式。但啤酒的产业链条与白酒截然不同,其渠道有强大的话语权,且在此前多年行业微利的情况下,并没有太多可操作的空间。

与白酒不同,啤酒留给渠道的利润空间本就不多

提价,仍是啤酒行业最重要的破局之道。但这个策略能用到何时,就成了投资者最担忧的事情——提价带来利润提高的边际效用递减,是必然会出现的。

04


写在最后

2021年是啤酒高端化升级的元年,啤酒行业走出底部,迎来了“利润回归”时代。

根据Euromonitor的数据,高端啤酒占比持续提升,且增速远高于中低端啤酒。2025年高端啤酒销量有望达到整体啤酒销量规模的14%。

这14%是否将成为高端啤酒占比的顶点?

厂商们显然对此有很强的信心,不然也绝对不会用“千元啤酒”的策略来继续引导市场。可以预见的是,国内啤酒企业涨价、调整产品结构的动作还会继续。青岛啤酒作为其中最有品牌底蕴和高端接受度的一家,会是整个过程中胜算最高的那个。

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