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赛场上,安踏成了耐克的劲敌





作者 | 齐敏倩

编辑丨刘肖迎



1980年夏天,北京开往上海的火车上,因为天气闷热,两个身材庞大的白人男性脱掉了裤子,只穿着T恤和内裤,在车上走来走去,引来同车乘客的关注。

他们是耐克的员工,要跟着老板菲尔·奈特一起到上海,和中国田径队谈合作。“10亿人,20亿只脚”这是菲尔·奈特对中国运动鞋市场的原始想象。

那次中国之行,耐克敲定了两件事,一是赞助中国田径队;二是和五家中国工厂签订生产合约。

几乎在耐克进入中国市场的同时,福建晋江诞生了第一批以“家庭联产”“手工作坊”为主要形式的制鞋企业,丁和木就是这次创业浪潮中的一员。他创办的安踏在儿子丁世忠的带领下,逐渐强大。

在我国运动服装行业从无到有,从小变大的过程中,耐克吃尽了市场红利,曾经常年霸占着我国运动服装第一的宝座。

近年来,国潮兴起,安踏、李宁等曾经被耐克甩在身后的“跟随者”全力追赶。如今,在我国运动服装行业,安踏已被视为耐克最有力的竞争者。


追赶者逆袭


1984年洛杉矶奥运会上,当中国田径队穿着耐克的热身服和运动鞋进入赛场时,菲尔·奈特十分激动。当时德国两兄弟创办的阿迪达斯和彪马,是耐克的劲敌。

菲尔·奈特一方面希望借助奥运会的影响力,打开中国市场;另一方面,也希望找到成本更低的生产地。大陆市场,完美契合了他的需求。

(耐克创始人 菲尔·奈特)

菲尔·奈特最早创业时,是日本品牌鬼冢虎在美国的代理商,后来,创立了自己的品牌耐克,采取的是生产外包的模式。

最早,耐克的生产商主要在日本。随着日本生产成本上涨,中国台湾逐渐成为耐克最大的生产商所在地。

上世纪八九十年代,包括耐克在内的许多国外品牌,把目光投向了生产成本更低的中国东南沿海地区。福建省晋江市,就是在这个过程中,依靠当地独有的侨乡优势,发展出了一大批家庭作坊式制鞋企业。其中,大都没有品牌,产品质量也难以保证。

1987年,初中毕业的丁世忠决定到外面的世界闯荡。他拿着父亲赞助的一万元和600双自家的“求质”牌鞋子,来到了北京。

在北京卖鞋时,丁世忠发现,质量差不多的鞋,有品牌的要比自己的贵数倍。这激发了丁世忠要自建品牌的决心,1991年,他带着卖鞋赚的20万回到晋江,和家人商议后,成立了安踏。

安踏刚成立时,在晋江的一众制鞋企业中并不突出,当时国产运动服装行业,最“出名”的品牌当属李宁。

1988年,被寄予厚望的“体操王子”李宁在汉城奥运会上失利,落寞中选择退役。李经纬随即邀请李宁加入了健力宝,还帮他创办李宁服装公司。

1990年,安踏还没成立的时候,李宁服装公司就成了亚运会赞助商,以两百余万拿下亚运会火炬接力主办方。

跟耐克、李宁相比,安踏无疑是起步更晚的“追赶者”。但丁世忠颇有经商才华,在他的经营下,从1991年至今30多年,安踏先是在同时期的晋江企业中脱颖而出,接着又超越了李宁。如今在国内市场,安踏甚至可以和耐克一较高下。

(安踏集团董事局主席 丁世忠)


超越同乡品牌,安踏靠的是对品牌和营销的重视。

安踏刚成立的时候,大部分晋江制鞋企业主要为“洋品牌”代工,少有自己的品牌。丁世忠坚决说服父亲和哥哥,以生产自己品牌的产品为主,为人代工为辅。

1997年金融危机爆发,晋江以代工为主的制鞋企业倒了一大半,而安踏则靠着自主品牌活了下来。

两年后,丁世忠花80万签下孔令辉。其实,对运动品牌来说,签约运动员是常规操作,耐克能超越阿迪达斯,就跟其签约乔丹密不可分。但当时的安踏年利润只有400万元,签约孔令辉后,丁世忠又花了300万在中央卫视投放广告。

强势营销下,安踏品牌一炮而红,年收入从2000万元,提升至2亿元。其他晋江企业也有样学样,纷纷在央视打起广告。

大肆并购,资金承压


2001年,北京申奥成功,一下子给我国运动服装打了一剂“强心针”。之后十年间,运动服装品牌几乎是开店就能赚钱。

那时,虽然安踏在晋江运动服装行业已经脱颖而出,但国内运动服装行业的老大还是李宁。本世纪的前十年,李宁、耐克和阿迪达斯稳坐我国运动服装前三强宝座。直到2012年,李宁首次被安踏反超,维持了十年的行业格局被彻底打破。


安踏超越李宁的契机,是2012年行业库存危机的爆发。受2008年北京奥运会刺激,国产运动服装品牌纷纷受益,安踏、特步、361度和匹克都在2007年—2009年之间上市。

上市后,有了资本加持,这些品牌开始疯狂扩张。据国盛证券估算,当时门店数量超过3000家的品牌超过15个。

来自小镇的李全记得,2008年前后,他们县城一条街都是这些品牌的门店。“361度旁边就是特步,安踏、乔丹也都在那条街有专卖店。”

奥运之后,消费者对运动服装的需求有所减少。欧睿数据显示,2008年,我国运动鞋服市场规模增速达32%,到2009年这一数据就暴跌至11%,2012年和2013年,甚至出现了负增长。

一边是品牌疯狂扩张,一边是行业发展见顶,运动服装供给远远大于需求。再加上,当时各大品牌主要以批发模式为主,品牌对零售终端的情况反应缓慢,产品同质化严重。行业最严重的库存危机,最终在2012年爆发。



据当时的媒体报道,为了去库存,这些品牌新上市的产品就开始打折。

早在2010年,丁世忠就指出了“大批发”模式的问题,开始转型。他带领所有高管用一年时间走遍了全国500家城市,进行零售落地推广、终端各种问题研究。

安踏采取的措施包括取消批发时代的大区制,公司管理人员直接与经销商对接、零售店内上线实时ERP系统等,同时加强对经销商和零售店面管理。

经过库存危机,安踏彻底将李宁超越。


那次危机后,和他们一起成长起来的德尔、喜得龙、贵人鸟等品牌则因为资金紧张,逐渐退出舞台。

除了向零售转型,安踏能成为国产运动服装行业龙头,离不开斐乐的贡献。

2008年底,安踏门店数量已接近6000家。除了运营主品牌安踏之外,2009年,安踏花费3.3亿元,从百丽手中收购了斐乐在中国的业务,用多品牌战略寻找新的增长点。

斐乐是一个创建于1911年的意大利品牌,以运动时尚为主,行销全球各地。刺激安踏收购斐乐的原因是Kappa在中国市场的成功。

Kappa同样是意大利品牌,主打运动时尚路线。2006年到2009年,在中国经营Kappa品牌的中国动向,营收从8.6亿元,狂增至39.7亿元。

安踏收购之前,斐乐在中国还处于亏损状态。被安踏收购之后,斐乐确实迎来业绩爆发,如今已经是安踏最主要的利润和增长来源。2021年上半年,斐乐经营利润约31.4亿元,占安踏总经营利润的一大半。


2015年到2020年,安踏、李宁的营收复合增长率分别为26%和15%。浦银国际数据显示,这几年里,斐乐收入复合增长率达56%。

在太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭彬看来,斐乐在中国市场的成功有两方面原因。一是,安踏管理团队能力强,收购斐乐之后,在品牌调性、渠道等方面的调整很成功;二是,斐乐所属的运动时尚一直在行业风口上。

或许是有了成功运营斐乐的案例在前,安踏之后又收购了十几个国际运动服装品牌。其中,最惹眼的一笔收购,当属2019年安踏联合方源资本等成立财团,斥资360亿元收购亚玛芬体育。这是我国服装及体育用品行业历史上最大的一笔收购。


(来自安踏官网)

通过收购,安踏完成了不同领域、不同价格定位的多品牌布局。对此,丁世忠颇为自豪。2017年,安踏上市十周年庆典上,他曾说:“现在真正唯一有办法覆盖多种品牌、多种渠道,在服装行业只有安踏,我们可以从高端的新光天地一直到县级以上的城市。”

但并购到来的资金压力也不能小觑。2019年,安踏负债总值从78.5亿元爆增至201.6亿元,资产负债率从上一年的32%,飙升至49%。

而且,安踏刚巨资收购亚玛芬,就碰到了2020年疫情,短期来看,亚玛芬或许会给安踏带来压力。




最后的归宿都是涨价


在安踏通过收购变强的时候,李宁选择了一条不同的路径——做强主品牌。

除了提升产品专业性,2018年李宁在时装周首次推出“中国李宁”系列,既突出时尚性又强调爱国情怀。而且,李宁还会和潮流设计师、故宫等推出联名款商品。通过限量发售、限店发售等形式,提升品牌调性。

(李宁)


这一系列改革,踏准了近年来国潮崛起的潮流,不仅实现了产品提价,而且产品销量、公司业绩也实现增长。

其实,在运动服装行业,我国很多公司本来就是代工厂出身,从上游原料、设备采购,到生产、管理等各个环节都已经成熟,拥有强大的供应链体系。

长久以来,耐克和阿迪达斯长期占据我国运动服装行业的前两名。跟国产品牌比,他们的优势在产品力和品牌力。而现在,这种优势在慢慢减弱。

从上世纪90年代起步至今30年的发展中,国产运动服装品牌在产品功能、设计方面已经可以和耐克、阿迪达斯等品牌一较高下。

经济发展让我国消费者更有文化自信,Z世代(1995年—2009年出生的一代人)尤其如此。所以,如今消费者对于国产品牌的接受度更高。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,2016年到2021年,中国品牌的搜索热度从45%提升至75%。

这样的背景下,2021年7月,安踏发布了安踏主品牌的五年战略目标。未来五年,安踏主品牌的核心战略是“专业为本,品牌向上。”

这意味着,斐乐之外,安踏如今要对主品牌进行升级。分析师郭彬告诉市界,主品牌升级是安踏必然要做的过程。因为,从整体上看,安踏的强势市场过去主要集中在二三线及以下地区,未来品牌发展必然要到一二线和李宁、耐克等直接产生竞争。

为了配合品牌升级,安踏品牌开始渠道调整。DTC(直面消费者)是业内正在采取的普遍措施,简单理解就是线下增加直营店比例,重视线上渠道建设。

之前安踏品牌采取的是批发分销模式,门店主要掌握在分销商手中。2020年,安踏斥资20亿元,收购11家经销商,涉及南京、上海等地3500家门店。之后,这些门店60%由安踏直营,40%由加盟商经营。

在渠道改革过程中,安踏也面临不少挑战和压力。比如,各渠道价格差的问题就值得关注。我们发现,同样一款卫衣,安踏线下门店价格比其官方旗舰店高出60元。

“线上线下价格差那么多,线下肯定卖不出去。”该店店员说道。

扩大直营店比例,短期来看会增加推广和分销开支,从而影响盈利能力。因此,近年来虽然安踏的毛利率一直在提升,但净利率却在下降。


当然,品牌升级,最为直接表现之一就是价格提升。

作为2022年北京冬奥会唯一官方体育服装合作伙伴,2020年,安踏取得了将国旗和冬奥组委会会标结合的特许经营权。由此推出的国旗款,就成为其切入中高端市场的最佳选择。

安踏线下门店,一款国旗款卫衣售价接近600元。安踏官方旗舰店显示,一套冬奥款滑雪服价格为8999元,国旗款羽绒服售价则在2699元。

近两年,包括安踏、李宁在内,国产品牌靠国潮兴起时,涨价一直是其绕不过去的“敏感话题”。

郭彬认为,从长远来看,国产品牌产品力提升后,价格档次迟早会对标国际品牌,也就是说那些定位高端的国产品牌,溢价会越来越高。


在服装分析师马岗看来,消费者对于李宁、安踏涨价的吐槽也是正常的。国货不可能永远走低价路线,把高端市场拱手让给国外品牌。

30年来,国产运动服装品牌大浪淘沙,穿越行业风雨活到今天的品牌已经所剩无几。原来,这些国产品牌被耐克和阿迪达斯“压制”已久。

如今,国潮兴起,李宁、安踏纷纷升级涨价,下半场的战争才刚刚开始。

参考资料:
《鞋狗》,菲尔·奈特
《上市十年,安踏进化论》
《中国运动品牌十年沉浮:只有三家能与耐克、阿迪竞技》
《丁和木 :诚信 、 感恩 , 是企业发展的内在基因》

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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