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“网红”完美日记,一年没了960亿

作者丨曾嘉艺
编辑丨廖影


被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记,在资本市场经历了大起大落。


作为搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”,完美日记是诞生在时代潮流下的“幸运儿”。从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起,将目光瞄准Z世代(95后)年轻人,通过与李佳琦、薇娅等1.5万网红KOL的深度绑定,请周迅、刘昊然作全球代言人,完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。


这匹新国货彩妆黑马,迅速成为资本眼中的“香饽饽”。在众星捧月下,2020年11月,完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股,这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间,上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡,从品牌创立到上市只用了18个月。

2021年2月,逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股,市值接近161亿美元,随后却一泄千里。截至2022年2月2日,逸仙电商股价为1.52美元,公司市值现在不足10亿美元,较去年高点蒸发了151亿美元(约960亿人民币)。


这个掏空了无数女人钱包的美妆龙头背后,是三个电商行业半路出家的男人,他们通过高超的营销将完美日记这个无名之辈送到“国货之光”的位置,狂飙突进之后,如今面临着越来越多的挑战。



靠“大牌平替”出圈


花几十块就能享受大牌的快乐,完美日记凭借“大牌平替”成功抓住年轻人的心理。

小红书上喜欢“大表姐色”的同时又担心钱包?完美日记推出的小黑钻220足可“以假乱真”的话题点赞上百万。根据小红书博文统计,完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有“平价”标签占比14%,是平替之后的第二大标签。
       


完美日记成功对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口号,再加上看起来不输大牌的外包装,以及与一线大牌共用一个代工厂,这些组合让完美日记打出称得上“低廉”的价格,这一切对于年轻人诱惑太大了。

因为相较于动辄两三百元的口红来说,几十块钱的试错成本太低了,在一线二线城市这个金额不过一杯奶茶的价格。

完美日记能够凭借“极致的性价比”成功获得追捧背后,源于生活在互联网时代下的95后。根据德勤报告,七成以上国产彩妆消费者来自二三线城市,这届年轻人不再迷信大牌,更加追求产品的性价比,因为花钱这件事,我要我喜欢,而不是你喜欢。





Z世代的多金“豪”与可爱“萌”,让她们初次接触美妆的年龄比60、70后整整提前了10年。Z世代的彩妆渗透率已经高达40%,并且95后的消费者比90后消费者更加偏好彩妆消费。
       
       
除了对彩妆的接受程度更高,95后年轻人的消费观念也发生了变化,她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。

除了追求大牌平替这一定位,完美日记的营销手段也被称为“业内教科书”,从最早的小红书种草营销为基点,到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货,渠道变革带来的流量红利被完美日记玩得明明白白。
       
       
而这背后的操盘手离不开联合创始人黄锦峰。2003年,黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作。可以说没有这段经历就没有现在的完美日记。

为什么这么说呢?当初黄锦峰在入职宝洁参加完公司培训后,便写下了一篇名为《宝洁最神秘的CMK部门大披露》的日记。

据悉,CMK部门是宝洁负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化的部门,是宝洁最为神秘的部门之一,决定着宝洁产品的定位和公司方向。当然黄锦峰学到的远不止于此。

在宝洁待了三年后,黄锦峰选择去美国进修了一圈,回到国内时恰逢2011年移动互联网及淘宝电商的兴起。认为移动互联网大有可为的黄锦峰加入了靠面膜起家的御泥坊,负责淘宝电商品牌的运营工作,一路从基层做到了COO(首席运营官)的位置。

可以说,从宝洁到御泥坊再到完美日记,与电商和产品以及用户打交道的他,太知道如何抓住消费者的心理了。

二把手离开,故事不好讲?


在同甘共苦5年后,与黄锦峰并肩作战的战友陈宇文却选择了提前下车。

2021年年中,完美日记母公司逸仙电商发布公告称,公司三大联合创始人之一的陈宇文,因健康和其他个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官(COO)的职务。辞职后,陈宇文将继续担任该公司顾问。

这是逸仙电商自2020年上市不到一年来,首个高管变动事件。完美日记三位创始人师出同门,皆毕业于中山大学。不过5年的时间,三人的“甜蜜阶段”就告了一段落。

根据2020年财报,作为创始人之一,陈宇文持股7.5%,仅次于持股24.9%的创始人兼首席执行官黄锦峰,高于持股3.4%的联合创始人董事、首席销售官吕建华。以最新市值计算,陈宇文身家为0.72亿美元。


如果说,黄锦峰是那个掌握产品定位的主导者,那么作为公司二把手的陈宇文就是那个执行者。

2016年,在黄锦峰的召唤下,同为中山大学校友的陈宇文和吕建军加入了这场创业之旅。除了黄锦峰有美妆护肤领域的经验外,陈宇文和吕建军没有一点美妆经验,只是在快消行业以及电商领域摸爬滚打多年。

作为黄锦峰的大学同学陈宇文,原来是服装品牌“以纯”电商的总经理,带领团队从0到1创立了男士品牌“A21”,短短3年时间做到10个亿的销售额,对于电商运营以及流量颇有心得。吕建华与陈宇文曾同是以纯的同事。

虽然说完美日记是由黄锦峰和他们这三个男人创办的,不能说他们对女人的美妆认识有多深刻,但这门生意的运营法则却被他们整得明明白白。

理工科背景出身的陈宇文,承担着在台前“讲故事”的重要角色。

就在宣布陈宇文离职的前两个月,2021年4月最后一次亮相时,他还发表了《DTC商业模式,品牌直达用户,打造一个有“芯片”的美妆公司》主题演讲。

对于完美日记的美妆之路,陈宇文有着自己的理解。在他看来,美妆是基础,科技是赋能。实际上,完美日记的起飞确实离不开科技的助力。

完美日记在销售上采用DTC(直接面向消费者)的模式,没有中间层级,所有沟通都直接面对消费者。比如在研发上,完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析,作为产品开发的重要依据之一,每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。

     
了解消费者不是凭空想象,在网络营销这个渠道中,所有对于消费者的了解都是要基于数据的,数据不会撒谎。作为一个化妆品公司,你可能很难想象逸仙电商拥有超过200人的技术与数据团队。

这也是为什么陈宇文曾说想让完美日记成为一家有“芯片”的公司。但这种“芯片”并不仅仅是依靠技术,而是通过大量的营销方式诸如与1.5万KOL的深度绑定,亦或是通过完子心选等社群,获得巨大的客户流量池。

快速跟进和测试消费者偏好和需求,及时调整产品生产和定位,让产品时刻是用户的心仪之选。这种牢牢将消费者的偏好掌握在手中的玩法,可以说是被完美日记用到了极致。

2019年,成立不过三年时间的完美日记便成功在中国化妆品市场占据4%的市占率。


“一夜爆红”的完美日记,虽然收获了资本与市场的追捧,但质疑其过于倾向营销而忽略研发的声音也不少。







这并非言过其实,比如完美日记推出的小细跟口红、小狗眼影盘等爆品,通过绑定香奈儿大使周迅和口红一哥李佳琦,来提高品牌格调与知名度。

根据不完全统计,完美日记各类产品的代言人超过12位,包括朱正廷、吴青峰、罗云熙等。实际上,完美日记这套饱和式营销爆品的打法,早已被同行研究透了。像Colorkey就找了孟美岐、迪丽热巴等明星作为代言人,花西子则先后和杜鹃、时代少年团、鞠婧祎等明星牵手合作。

可以说,国货美妆这个赛道的竞争已经越来越激烈了。在完美日记成长的关键阶段,这个玩转“科技+美妆”理念的二把手陈宇文,却突然离开,谁又来代替他帮助完美日记讲述接下来的故事呢?




“内忧外患”下的成长焦虑


在很多人的眼中,逸仙电商似乎只有一个“完美日记”的品牌,实际上它的产品矩阵早已从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤(中国大陆业务)、Eve Lom、皮可熊共7个品牌,品类包括彩妆与护肤,覆盖低、中、高端消费者。
       


完美日记也深知,彩妆对于消费者的留存与复购并不具有强依赖性,这几年也在大力布局护肤品领域。但这一营收增长点还迟迟未爆发。

根据财报,2018年至2020年,完美日记的护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元,占总销售额的0.8%、7.0%和12.2%。其营收的近九成都来自彩妆业务。


(完美日记销售火爆的眼影彩妆盘)

为了打通拉新、促活、留存、变现、裂变搞社群这套无人不会的打法,完美日记通过深度绑定小红书这个“种草渠道”,迅速借助流量一跃成为一款“网红国货美妆”品牌。

这也导致完美日记的销售和营销费用直接从2019年的12.5亿元陡增至2020年的34.1亿元;其营收也不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元。



据逸仙电商披露的2021年第三季度财报,公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元,净亏损3.6亿元。虽然亏损幅度同比收窄(去年同期6.4亿元),但营销费用仍居高不下,2021年第三季度,逸仙电商销售和营销费用为9.1亿元,占收入的67.9%。



伴随2021年直播行业的一轮大洗牌,超级KOL薇娅偷逃税以及李佳琦与欧莱雅爆发“最低价之争”,品牌商与超头部KOL的“微妙平衡”被打破,而对于完美日记这样非常依赖知名KOL的网红品牌,加深自己的护城河是其当务之急。

从专利来看,与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比,截至2020年末完美日记仅有69项专利,其中实用新型专利1项,外观设计专利32项,发明专利36项(部分正在转让),全球待批专利23项。

此外,其研发费用与大笔的销售营销费用相比,可以说是少得可怜。与行业普遍2%-3%的研发费用占比来看,2018年至2020年,完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元,分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。


截至2021年前三季度,完美日记的研发费用为3581万元。在加大研发力度的同时,完美日记也在不断向高端布局,比如在2021年收购定位高端的护肤品牌Eve Lom,其较为知名的“网红”产品是卸妆膏。按照天猫官方旗舰店价格,这款卸妆膏50ml规格售价490元,200ml规格售价980元。

此外,完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后,还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。

除了要不断加固自身的护城河的内忧之外,完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患。同样以高性价比和营销策略爆红的花西子、橘朵等品牌对完美日记的地位也在发起冲击,此外还不算如欧莱雅等一线大牌也在学习这一系列“新打法”。

2008年,《第一财经周刊》以《向宝洁学习》这篇文章来致敬这家公司在华的第20年。导语中写道:“20年来,这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然,还有他们的钱袋。”

曾在宝洁工作多年的黄锦峰,也从宝洁身上学到了这一经验:如何以美妆这一低门槛的切口去征服这代95后的年轻人,包括口红、眼影、高光、护肤品等等,以及他们的钱袋。

目标虽然不同,但赚钱的套路并不新鲜。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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