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深燃团队:2022年,抢红包大战过时了吗?

深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳



2022年春节,你抢红包了吗?
 
一年一度春节到,互联网巨头红包大战如约而至。集合官方公布的消息来看,这次加入战局的有京东、百度、快手、抖音等,红包总金额达84亿。其中,快手、百度砸钱金额最多,分别为22亿;抖音其次,金额达20亿,数字与2021年保持一致;作为2022年春晚独家互动合作伙伴,京东拿出了15亿,动作不小;除此之外,支付宝还拿出了5亿。
 
根据2020年发布的《中国新年俗发展趋势报告》,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。与之相对的是,舞狮、放鞭炮、杀猪、手写春联等年俗逐步淡出大众生活。
 
抢红包成春节必备项目,“撒钱”巨头太多,有网友除夕夜在社交媒体上感叹,“今天晚上我好忙,忙着在支付宝、快手、微博之间穿梭……”
 
一边是加入战火的巨头越来越多,另一边,抢红包大战能带来的话题性突破,变得更难。
 
根据艾媒咨询统计,2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,远超今年。而根据网友晒出的账单,各平台拿出以“亿”为单位的资金,个人瓜分的大多为几元钱。在社交媒体上,不乏“一顿操作猛如虎,到手只有一块五”、“搞了几天,就这?”之类的声音。
 
但无论是巨头还是用户,目前还是有不少人乐此不疲。
 
2014年,微信红包在春节走红,2015年,微信将发红包活动搬到了央视春晚舞台,一举开启了互联网巨头争先在春晚发红包的传统。
 
以此为起点,瞄准春节流量红利,互联网巨头纷纷开启红包大战,至今已经有了八个年头。这期间,登上春晚的互联网巨头来了又换,参与的巨头越来越多,本文试图探究的是,到2022年,一系列活动到底为巨头们带来了多少收益?谁才是最大赢家?抢红包大战还有用吗?
 


谁在参与抢红包?

为了抢红包,来自江西南昌的李平平,在快手上沉迷“跳一跳”游戏。这个游戏依靠操作小人蓄力跳跃进行,玩法简单趣味性高,曾经风靡一时。2018年,刚接触游戏不久,他就在当年的小游戏大师赛上,获得了跳一跳广州赛区的冠军,把爱好变为职业,后来他干脆开启直播玩跳一跳,没想到现在,在抢快手上红包也派上了用场。
 
这只是今年各大平台抢红包活动中的一种。抢红包大战,本质是互联网各大APP,针对新旧业务拉新促活的方式,活动的逻辑主要围绕“怎么让用户来”、“来了让用户干什么”、“怎么让用户留存下来,带来实质性的收益”三步。
 
怎么让用户来?砸钱。各大APP logo上醒目的数字,就是最直接的吸引用户的广告。
 
那么,来了让用户干什么?不只是领红包。集福卡、玩游戏、直接领红包,是目前各大平台主要采取的“撒钱”方式。不过值得注意的是,抢红包大战持续多年,各大平台玩明白了“砸钱吸引用户”的逻辑,活动目标导向明显,近年玩法上创新性不多。
 
有的用户基数已经足够大,侧重于促活,玩法少。
 
支付宝今年就着重在“集五福”上,但把“集”的方法着重丰富了一下,比如用户在支付宝搜索相应商家机构,或扫描其支付宝小程序二维码,或在支付宝App参与AR扫福、写福字、蚂蚁森林、看“支付宝生活频道”等方式,都可以集福卡。这个打法,意图直接,旨在提升平台各版块用户活跃度。
 
有的侧重于拉新,将抢红包与邀请好友助力挂钩。
 
今年的春晚合作伙伴京东,除了发红包,还设置了看春晚摇一摇、击鼓互动、邀请好友助力三轮实时活动。这其中击鼓互动、邀请好友助力,意图都涉及拉新。根据官方释放的消息来看,其有通过一系列活动瞄准下沉市场,吸引小镇青年的目的。
 
有的则是拉新促活两手抓,活动多样,不过程序也相对更多。
 
百度将22亿金额打散,将领福利主要分为了6种参与方式:集好运、团圆红包、冰雪运动会、搜有红包,惠生活、问一问。玩法看起来相对更丰富,涉及邀请用户得现金、搜索领红包、1元秒杀等,相比支付宝野心更大,想实现的目的更多,具体功能/APP涉及了搜索、本地生活、付费咨询、百度网盘、小度APP等。
 

来源 / unsplash


抖音则和支付宝相似,也把主要玩法押注在互动性直接的集卡及其玩法上。比如把集卡活动分为两个阶段,丰富集卡方式,在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端,可以完成集年味卡,下载今日头条极速版、看朋友页视频、分享活动给朋友等,也能增加抽卡机会。分别指向促活拉新目的,并努力推广“邀请朋友一起看视频”功能。
 
快手方面,则在玩法上下了更多功夫,经典玩法与创新玩法兼顾,拉新促活留存,都做出了考量和策划。
 
经典玩法上,涉及闯关、集福卡两大活动,注重互动性。闯关玩法,设置了各具特色的年味场景,通关则必得36元现金大礼。而集卡方面,快手也推出了两轮,并进行了精细运营:集齐五张好运卡,即可参与除夕分一亿的活动,前一万名完成任务的用户必得666元早鸟红包;二轮集齐有机会再瓜分一亿现金红包。同时,集卡碎片玩法里,与《王者荣耀》及上海美术电影制片厂经典IP联动,也增加了跨圈层人群的吸引力。
 
新玩法上,快手上线了名为“财神到”的玩法,注重创新性。即打开快手或快手极速版APP倒转手机,即有机会触发特效,收获快手新春祝福语,并有机会获得6666元现金红包。除此之外,“跳一跳”、“守卫压岁钱”等游戏,还能让用户在游戏和趣味中“留下来”。
 
后续快手玩法再度升级,开启除夕活动会场,推出“选号抽奖”,即用户猜对4个号码即可瓜分该时段的红包;“摇一摇赢现金”,即找到附近好友通过摇骰子的方式进行PK,获胜一方有机会赢取现金;“2亿红包开到底”,用户通过小任务形式打开红包,即可参与瓜分两亿现金,任务做得越多就拆得越多。兼顾互动性、社交性与娱乐性,用更精细的玩法,积极调动用户参与度。
 
根据官方消息,除夕当天,在快手上,全天平均每60秒,用户可参与瓜分10万,大多是平台自主创新的玩法。
 
在红包大战用户越来越审美疲劳的大背景下,提高交互性和趣味性,吸引用户积极参与,是更利于红包大战延续的方式,也是各大平台需要注重的。相比之下,支付宝玩法最直接,百度野心最大,短视频平台都想提升用户留下来的时长,快手侧重玩法互动和创新性,也极注重用户体验。例如在“选号抽奖”环节, 考虑到不同用户的选号习惯,快手设置了随机模式和自主选号两种方式,还推出“一号到底”,用户可一次选号,参与10轮抽奖。
 


谁是最大赢家?

“期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐,”2015年的春晚总导演哈文接受媒体专访时,曾谈到首次引进新媒体互动创意的目的。也就是这年春晚,微信摇一摇,实现了全民齐参与。可以说红包大战从诞生开始,就与互动有关。
 
而检验抢红包大战是否成功的标准,互动系数和成果是不得不看的指标。
 
艾媒咨询数据显示,2021年春节期间,参与平台网络红包后,近八成用户选择绑定银行卡;绑定银行卡后,超五成用户没有解绑银行卡的打算。春节网络红包活动,已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环,能实现支付业务的有效拉新。
 
从数据来看,历年红包大战收益最大赢家是微信。根据腾讯官方公布的数据,2014年,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,该活动最高峰是除夕夜,每1分钟就有2.5万个红包被领取。借着春节的东风,微信红包一夜爆红。
 
接着,2015年微信赞助春晚,当年的“摇红包”再次获得成功,官方数据显示,从除夕20:00至初一的00:48,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。在全民抢红包时段,即除夕当晚22:32-22:42,共计发出1.2亿个红包,让微信支付实现巨大跃迁。
 
其次,第二大赢家是支付宝。在微信获得成功后,2016年,支付宝推出集五福活动,红包设置为2亿元。这算是一次成功的营销活动,玩法里用户通过添加10个好友、转发邀请好友赠送等方式获得福卡,推动了支付宝渴望已久的社交功能发展,尽管因为敬业福太少,当时吐槽声一片,但支付宝和用户也都算各有所得,最终共79万人成功集齐五张福卡,最终每人分得271.66元,集五福活动也一直延续至今。
 
那么,这次谁是红包大战的最大赢家?
 
根据七麦数据,从1月19日开始,巨头们开启红包大战后,APP Store 免费总榜上的排名就有了不小的变化,支付宝、快手、字节系的番茄畅听、抖音,以及京东均登上过榜首。这其中,快手蝉联的时间最长,在1月23日至1月28日,持续登顶六天,其次是支付宝,三天位列第一,接着是抖音,登顶共两天。下载量上快手先拔得头筹。
 
互动性方面,快手官方数据显示,今年“上快手 分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次,领取红包次数最多的用户共领取1261次,截至除夕当日,“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次,按跳跃一次2米计算,可绕地球2016圈。同时,截至1月30日,有2万人通过集卡获得了666元或888元的早鸟红包。
 

来源 / 快手大数据研究院
 
此前,分析微信红包营销成功案例时,文渊智库创始人王超表示,“微信红包结合了过年送红包的习俗,其实首先需要这个产品本身好,其次,要符合人们过年的氛围,顺水退舟,而不是制造去什么脱离基础的新花样”。
 
也就是说,首先需要平台基础功能打底,其次才是平台的活动策划能力。
 
此前,致力于将传统商业从线下搬到线上,通过私域流量的“信任”基础,影响消费者决策,快手搭建着与用户紧密相连的数字市井生态。
 
此次快手调动全站资源,在如何吸引用户,如何让用户玩得有趣,如何让用户留下来,每一步都结合平台数字市井生态特征,做出了差异化融合。如抢红包活动游戏设置,不论是界面设置还是游戏玩法,都注重趣味性和年轻化;基于平台私域流量特质,流量普惠底色,“新春锦鲤”活动调动站内创作者积极性,实现了创作者和用户的良性互动,使其连接更紧密;而一系列春节PGC节目,为用户留存,消费优质内容上,做了充足准备。
 
打法上极注重用户体验,这都是用户与平台互相选择的结果。
 


如何留住用户?

春节撒红包,是巨头的流量解药。用红包吸引来用户,流量来了之后,怎么留住他们,怎么运营才是这场活动的关键。
 
为什么是快手的下载量排第一?
 
除了注重用户体验,“本质上快手的玩法,是在探索互动与内容的结合”,一位行业人士表示。
 
除了抢红包,快手推出的“新春锦鲤”的创新玩法,真正让用户、创作者玩了起来,实现内容上的互动。平台的活动撬动大量创作者明星大V自发下场,他们与平台一起,为幸运用户提供品类多样的礼物。涉及的明星有Ella陈嘉桦、林更新 、SNH48 、唐鉴军(谢广坤扮演者)、伊能静、郑恺等,垂类创作者来自快手社区内汽车、泛知识、财经、游戏、娱乐等领域。
 
据官方介绍,该活动共分为两个阶段,第一阶段主打“宠粉”,面向普通用户,1月19日零点开启,1月23日晚8点开奖,第二轮抽奖持续至1月28日晚8点,第二阶段则专宠“锦鲤”,即面向幸运用户,1月30日抽出的最终大奖,中奖者独享了200+份人气奖品。
 
最大锦鲤快手账号“奇仔的大青蛙”跟主播连麦时,掩饰不住喜悦,表示自己抽了500多次奖,一个都没中,在快要放弃时没想到中了最大奖,拿到的礼物有iPhone13手机、足金首饰、三亚豪车体验一天等。最让他印象深刻的是唐鉴军(谢广坤扮演者)准备的一车大白菜,他表示,如果有机会,会把大白菜送回老家,让村子里的人都沾沾福。
 
“福气相传”,这正体现了快手流量普惠的底色。锦鲤活动联动平台站内资源,调动平台创作者的积极性,提升用户与创作者的连结感,真正实现了平台、用户、创作者三方的良性互动,有惊喜,有互动,有温情。
 
而在如何让用户留下来方面,快手PGC导向下的优质内容矩阵,发挥着重要作用。
 
根据官方消息,快手与包括广东卫视、山东卫视、安徽卫视、东南卫视在内的11个省级电视台达成战略合作,延续“快手看春晚”IP形式,以大小屏同步直播节目。同时,快手与央视春晚达成了合作,用户可以在快手、快手极速版、快手概念版、云视听快TV等快手官方矩阵观看2022年央视春晚。
 
在短视频平台上就可以看春晚,快手把“年味”,成功转移到云端。数据也证明了快手用户与春晚的强连接。2月1日凌晨春晚结束时分,快手“央视频”直播页面显示,有超过1.7亿人次观看虎年央视春晚。
 

来源 / 快手截图
 
不仅如此,在2021年5月,快手就宣布了与中央广播电视总台签署授权合作协议,平台已获得北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利。也就是说,冬奥会期间,快手将通过点播的方式,全程播出奥运会所有比赛,“24小时”不中断报道。
 
快手的内容生态形成了PGC+UGC内容的结合,正在用多元、专业、升级的专有内容,留住用户,延长用户停留时间。这也正是其积极参与红包大战的底气所在。
 
用户在平台里能玩起来,也能留下来。
 
打出22亿资金吸引用户,用切实际、具有趣味性的玩法,吸引用户留下来,让创作者在春节期间持续与用户产生互动,巩固信任和私域流量,在快手打造的“数字市井生态”氛围内,用户也有机会体验不一样的带有温度的过节形式。
 
抢红包大战是吸引用户的玩法,但不是目的。在活动中,理清撒出去的钱,到底能为平台带来什么,是否能用活动策划、运营把控、组织能力来承接住流量,才是平台更应该思考的问题。这一次,以快手为代表的巨头,交出了不错的答卷。


*题图来源于视觉中国。

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