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深燃团队:票价179元,春节档电影看不起了?

深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 宛其
编辑 | 李秋涵



2022年春节档正式打响。
 
据灯塔专业版实时数据,截至2月2日01时13分,2022春节档新片(含预售)总票房已突破20亿。八部新片中已经有五部首日票房预售上亿。《长津湖之水门桥》(以下简称:《水门桥》)首日票房达到6.68亿,打破过去三年春节档剧情片累计票房记录。《四海》《这个杀手不太冷静》票房超过2亿,而此前被看好的《奇迹·笨小孩》掉队到第四,首日票房不足2亿。
 
与此同时,“暴涨”的票价又一次成为热门话题。
 
据猫眼专业版统计,2022年大年初一,全国平均票价高达58.7元,比2021年40.3元的全年平均票价,增长了45.6%。根据淘票票APP上的记录,在北京、上海等一线城市的影院,单场IMAX 2D厅黄金档票价甚至达到了179元,在中部地级市影院,场均也不低于50元。有业内人士表示,今年春节档票价,是自2018年春节档以来涨幅最大的一次。
 

北京长楹天街IMAX影城电影票价
来源 / 淘票票APP截图
 
票价上涨背后,有客观因素。近几年消费水平提升,在一定程度上拉动电影票价上涨;另一方面,多位院线经理均表示,近年片方给到电影院的发行价也有小幅上涨。
 
同时,受供需关系影响,节假日的观众大幅增长,春节档又是看电影高峰时期,影院为了生存,开始集中涨价回血。而《水门桥》空降春节档,更是直接带动整个大盘票价上涨。
 
票价持续上涨,值得注意的是,观众在高票价的压力下,与影院斗智斗勇,在盘算着“如何省钱看电影”,这给电影票代购们带来赚钱机会,他们正潜伏在各大电影爱好者群里,企图趁春节档大赚一笔。
 
春节档票价花式“暴涨”,观众也终于按捺不住了。
 


影院涨价花样多

此前在一文里,深燃就提到,影院涨价有愈演愈烈的态势。据拓普数据显示,2017年、2018年、2019年、2020年、2021年的电影票均价分别为34.4元、35.3元、37.1元、36.99元、40.3元,同比增长分别为3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5%,除2020年影院受疫情停工等其他因素影响,票价略微回落,整体增幅在扩大。
 
到了今年春节档,涨价继续。为了涨价,影院还花式出新招,开始从粗放到精细化运营。
 
深燃发现,同一场次的电影不同座位,票价有1元-7元的差价。有差价的场次会更集中在晚上6点到8点的黄金场。以北京博纳大郊亭IMAX旗舰店为例,在预售中,周边的普通座次是95.7元,中间位置是100.7元,差价为5元。
 

同一场次不同位置差价
来源 / 淘票票APP
 
这不算是新现象,影院里好位置定价偏高,早几年就有影城在尝试,浙江安吉县幸福蓝海影城陶经理对深燃提到,他原来在市中心的影院已经开始同场次差价运营,到了新门店,老板也会要求这样操作。今年,在大档期,这一现象已经变得较为常见。
 
同时,部分影院会通过“锁坐”来提升票价。据一位影院经理透露,有些影院会先把中间的黄金座位在预售时先锁住,等到正式上映时才解开,目的就是收割临时买票的观众。比如,预售票价四十多元的电影,把中间黄金座锁住,等到合适的时机能溢价一倍卖出。不过,多位院线经理提到,今年电影票整体已经比平时涨了一倍,再提价空间其实也有限。
 
为了能以更好的价格卖出更多票,今年春节档电影票,影院对预售放票也相当谨慎。
 
不少电影院只敢把预售多开两天,即在电影开场前两天才在售票平台上挂出相应售卖场次。
 
一个原因是,目前电影口碑还未完全释放。从初一的排片来看,据猫眼专业版统计,《水门桥》排片占据市场27%的份额,票房占比达到43.4%,是能撑起行业期待的市场份额。尽管它有《长津湖》的铺垫,但这类片子优势更在于口碑,“预售或者预定开太早了,如果出现电影口碑崩盘,不能及时调整排片,也会造成亏损。”一位影院经理说。
 
不过陶经理也表示,《水门桥》相比《长津湖》加入了更多战斗场景,很多观众看得很感动。“口碑大概率不会崩掉。”他表示。
 
北京的一位影院经理提到,即使开了预售,也只会开白天场,晚上黄金档先不开,等更多地吸引来临时订票的观众,能把价格抬更高。
 

数据来源 / 灯塔专业版数据
数据截止时间 / 2月1号晚19点 制图 / 深燃
 
同时,影院之间的竞争,也导致院线经理们不敢把预售开太早。一位院线经理表示,今年会更关注同地段的影院价格,再根据对手的定价调整,有打价格战的趋势。陶经理就提到,今年的票价跟以往不一样,以往是预售卖的很便宜,后面到节假日越来越贵,今年是开始卖的很贵,再根据市场情况逐步降价。预计大年初三之后,票价还会再降一些。
 
他说,之所以采取这样的策略,是因为《水门桥》这类时长长、预期高且有国名度的大片带动了整个大盘,影院对观众观影人次的预期增加,也一并带动其他电影票上涨。
 
“我们能多收一点,尽量多收一点。”陶经理甚至提到,在这样普遍上涨的大环境下,如果有单个影院不提价,可能还会被认为是恶性竞争。
 


观众选择“代购”


影院提价,有观众觉得自己被“割了韭菜”。
 
电影票价上涨,已经变成部分观众在春节吐槽的必备话题。有的观众,在买了“高价票”之后,仅在社交网上吐槽,有的甚至直接选择不看。
 
每年都会在春节看电影的北京影迷刘爽,在看了今年春节电影预售后,犹豫再三,花了250元定了两张《水门桥》。她感慨,没想到票价这么贵,喜欢刷电影的她,其他电影只能看口碑,再决定买不买。
 
相比刘爽这类资深影迷买票看电影越来越谨慎,住在小县城的金金决定今年全家都不去电影院了。她说,没想到平时30多元一张的电影票,春节能涨到78元一张,全家五口人看一场电影就要花350元。“我不是看不起,是觉得没必要。”她补充。
 
票价太高劝退观众。陶经理提到,因春节档预售不佳,开始对早场进行降价,黄金场63.8元的价格降到了57.8元。而为了和同地段的影院竞争,目前他管理的影城已经下降到38元。
 

源 / 《奇迹·笨小孩

有一些观众,则开始找“代购”省钱。
 
周破是一位资深影迷,他在春节档开预售时,就找了一张原价140元的IMAX场次去代购群询价。他对深燃提到,平时40多元能拿下的电影票,即便是找代购,今年春节最低也要90元。今年春节档的代购价,他还是觉得价格虚高,最后,放弃春节档,不打算看电影了。
 
深燃观察,在豆瓣、淘宝、微信群都存在“打折票价”,并打出“春节档座位紧张,提前约定”、“6折起,需要单聊”、“全国各地电影票代购,每张便宜5-50元”等口号吸引消费者。这类电影打折票大多是中间商专门充值影院会员,一次充上两千元左右,获得会员折扣价,来赚取差价。
 
而用户要购买代购票也很简单,只需要将猫眼、淘票票等购票平台的电影场次、座位信息发给代购,对方就会出具扫票二维码。双方集中在微信、淘宝等地交易。
 
电影票代购小王对深燃说,万达、金逸、大地、卢米埃等各家影院的打折票他都有。近两年有越来越多的人来询价。不过他也提到,今年春节档因为票价上涨,打折票也提高了单价。单价上百的场次,他的售价在80-90元,能省二三十,但比平时的打折票也溢价了30元左右。因为春节需求大,他估算今年春节7天假,至少可以赚三千元。
 
有市场就有买卖,问题是,当普通观众去电影院看电影都需要“寻低价”、“找黄牛”时,这衍生的一系列灰色产业链,对于影视行业,恐怕并不是好信号。
 


涨价还能持续多久?


首先需要承认的是,涨价背后,的确有影院不可控制的客观原因。
 
一个是影院需要面对越来越不可控的变化。疫情使观众观影行程变得不确定。一位院线经理反馈,他发现现在观众观影习惯已经被疫情影响,“本来买了票,明天因为疫情来不了,就得退票了。”
 
陶经理表示,疫情的反复,也让影院长期保持有20%的座位锁座不售卖,一个场次坐满已经不可能。而具体到影院来说,影片的类型也在一定程度上决定了部分观众能接受票价上涨,比如, 从时长来看,《水门桥》长达三小时,排一场《水门桥》可以排近两场《奇迹·笨小孩》。这时电影票价相对更高,也较为合理。
 
而最重要的原因是,一位三线城市的影院经理对深燃说,影院的硬成本支出,决定了他们需要一直保持高压状态,而头部爆款影片往往会集中在节假日上映。以往正常排片,不会出现特别空的档期,但这在2021年快成了常态。
 

来源 / 《四海》



这造成的影响是,影院往往更急功近利地想要抓住热门档期。陶经理表示,在淡季,他所在的影城有8个厅,一天看电影的人连50个人都不到,而到了春节,有上千人次,在这样的高需求涨幅下,在已知赚钱的情况下,肯定想赚更多一点。“以后万一不行,就不得不停业了,现在能多赚一点,以后还能多撑一点时间”。
 
陶经理表示,“现在一切都变得不可控,电影院是怕了。”而提升票价是影院作为产业末端仅能掌控的地方。
 
一位博纳的院线经理也表示,“但凡有两个档期没有赚钱,电影院基本上就亏损。”在他看来,现在疫情不稳定,一个热门档期至少要能够收回全年成本的三分之一,影院才有希望存活。
 
提价是影院解决生存焦虑的唯一办法。为了能匹配上相应的高票价,影院也把眼光放到了服务上。一位影院经理介绍,部分影院会在原有的座椅上加上坐垫或者换成按摩椅,有的从大厅开始帮观众取票,帮擦眼镜、擦鞋等。不过,陶经理表示,观众不一定喜欢这类附带服务,“他们选择看电影,最主要还是取决于观影内容。”
 
票房越来越高企,眼下,有些观众已经不买账了。

 
从灯塔专业版数据来看,截止到2月1日,《水门桥》场均人次最高,有75人,八部新片平均场均人次为37人。对比2021年,《唐人街探案3》的首日场均人次达到108人,七部新片平均场均人次为52人。今年的场均人次不算理想。一位院线经理说,初一是观众观影热情极高的一天,基本代表了春节档的人次水平。这背后疫情是重要原因之一,也或与过高票价有关。


对于春节档高票价,一位院线经理就表示提价过高导致预售不理想而后悔。他管理的八个影厅有五千多个座位,但初一的上座率才25%,也就是仅1000多人买票。“降价还是降晚了,早点降下来上座率可能会好点。”他说。
 
此前在《89元一张,我被电影票价劝退》里,深燃提到,为了在节假日搏得高票房,影片扎堆,票价上涨,这给观众带来的影响是,有兴趣去电影院看的电影,也主要集中在节假日,这个时期往往会弹性涨价,价格甚至是平时的一倍,是一笔不小的开支。
 
这一系列涨价,让看电影不再是一种冲动型消费,而是需要“出行规划,谨慎选择”的娱乐方式,如果碰上体验不好,还会造成消费者“心理不平衡”。让影院更难有机会将普通观众转化为习惯在影院消费的影迷,对行业发展并非有利。
 
“从往年预售情况来看,大年初三以前,不管上映什么电影,上座率基本都是满的。在这种情况下,初三之前会保持高票定价。”陶经理说,初三之后,陆续会把包括《水门桥》在内的电影票价降下来,整体会比前三天便宜5-10块钱。
 
也有影院经理表示,等过了高峰期,电影票会降下来,观众可以再等等。只是,在一片高票价的争议声里,观众还能轻松被拉回来吗?
 
*题图来源于《水门桥》。应受访者要求,文中刘爽、小王为化名。

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