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年夜饭里的饮料江湖



在那里,人们没有那么累,也没有那么忙。快乐、朴实、幸福,在每个人的脸上荡漾。

文 | 张展
编 | 园长

壬寅虎年大年初一,刺猬公社做了一场小调查。这个调查只有一个问题——虎年年夜饭,你喝了什么饮料?


根据收集到的100份18-35岁的年轻人样本,我们得到了这样的结果:38个人喝了果汁(含椰汁)、35个人喝了碳酸饮料、8个人喝了花生露或杏仁露、8个人喝了凉茶或者奶茶。特别值得注意的是,分别有10个人喝了气泡水和低度酒。


进一步看到两大头部品类:碳酸饮料和果汁。碳酸饮料中最受欢迎的是可乐,共有25个人选择,品类内占比高达71%,而且是饮用人数最多的饮料单品;果汁中最受欢迎的是椰汁和果粒橙,品类内占比分别为58%和42%。



饮料是日常生活中最常见、最普通的东西,但当它们被摆上年夜饭桌,它们身上附着的意义便与平日不再相同了。

这篇文章想要做的,就是讲述独属于年夜饭饮料的故事——它们为何会被摆上餐桌,以及这背后潜藏着的春节饮料江湖。



用春节讲述自己

有一些饮料平日里名不见经传,但是它们在春节的存在感却异乎寻常得高——露露杏仁露、六个核桃、银鹭花生牛奶、汇源果汁……

对可口可乐和美汁源果粒橙等一众国际大牌饮料来说,受益于巨大的品牌影响力和强大的渠道能力,它们抢占饮料“春节档”不足为奇。但是对于国产饮料品牌来说,要想成为年夜饭桌上的宠儿,恐怕并不是一件容易的事情。要想成功“占领春节”,无外乎两种方式——“大手笔”和“蹭流量”。

不知道你注意到没有,出现在2022虎年春晚观众席上的饮料是一个新面孔——娃哈哈的非常可乐。非常可乐赞助春晚一方面提升了产品认知,另一方面为非常可乐注入了一些春节属性。


春晚观众席上的非常可乐 | 图源网络

但是你还记得吗?以前出现在这个位置的饮料是汇源果汁。


2021年1月18日,可口可乐并购风波后一蹶不振的汇源集团正式从港交所退市。根据刺猬公社的小调查,在今年年夜饭喝汇源的年轻人仅有8位,仅占果粒橙的1/2和椰汁的1/3。

而在新世纪初,汇源果汁的风头在春节可是一时无两,一句“有汇源,才叫过年”的广告语深入人心。2007年,汇源更是以24亿港元的募资规模位居当年港交所规模最大的IPO。

汇源的崛起源于1997年。那一年,汇源集团的创始人朱新礼斥资7000万元人民币,买下了《新闻联播》后5秒的广告黄金段位,广告语为“喝汇源果汁,走健康之路”。要知道,这7000万元已经超过汇源一年的销售额。巨额广告费没有白花,汇源成功建立起中国百姓对“喝果汁健康”的心智,并让汇源成为了国民果汁品牌,市场份额常年稳居果汁榜第一。

后来,这句广告语演变成“有汇源,才叫过年”。同时,汇源还成为央视春晚赞助商的常客,让汇源果汁出现在年夜饭桌上逐渐成为一件“必要”且“名正言顺”之事。


汇源果汁春节广告 | 图源网络

“汇源”本是“汇聚五洲英才,源通四海财富”两联首字的组合,名字中就蕴含好彩头,但是汇源集团并没有在名字上大做文章。可事实上,使出浑身解数寻找自己与春节的关联,是各大饮料品牌的惯常操作——

王老吉,一个“吉”字衍生出了“吉文化”,“过吉祥年,喝王老吉”的广告语铺天盖地;

露露杏仁露,一个“杏”字与“幸福”搭边,“团团圆圆喝露露,至亲至爱送露露”,平日里名不见经传的杏仁露成为了春节期间自饮和送礼的“爆品”——多年以来,露露杏仁露在第一季度的销售额总是最多的;


露露杏仁露贺岁广告 | 图源网络

六个核桃,先用原料满足人们对“新的一年更加聪明”的想象,再用名字借力传统“六六大顺”认知中的“顺文化”,用“农村包围城市”的策略硬生生地撬开了春节期间的乡镇市场;

康师傅,阖家安“康”、“康”瑞兴旺、欢乐“康”宁,含义简单直接,大过年的,谁不想图个健健康康?

单纯通过广告强化品牌和春节的关联,已经是传统的玩法了。移动互联网时代已经过了十年,这些品牌的春节营销思路已经慢慢发生改变。

辛丑牛年和壬寅虎年前夕,王老吉连续两年推出姓氏图腾罐,这与春节“团团圆圆一家亲”的文化相符。王老吉定制化的思路引发全网热潮,甚至登上了微博热搜。


王老吉姓氏定制罐 | 图源网络

在饮料罐子和瓶子上进行春节定制并不是一件稀奇的事情,六个核桃也推出了虎年贺岁罐。


六个核桃虎年贺岁罐 | 图源网络

互动也是国产饮料们玩转春节的一大方式。2022年1月,康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动。用户可以通过微信小程序进入相应页面,只要扫描“康”字就有机会抽到0.3-2022元的微信红包。

春节期间消费场景多样,不论自用还是送人,消费者购物热情高涨、消费能力强大,所以春节成为了品牌一年中最不容错过的销售节点之一,甚至对有些品牌来说,赢得春节就赢了全年。

它们利用春节丰富自身的品牌内涵,其结果是,这些“春节档”饮料成为了春节中不可或缺的一部分。



用春节讲述中国

尽管可口可乐、美汁源等国际大牌拥有强大的品牌力和渠道力,但是它们在春节的成功绝对不是“躺赢”。

2022年1月,可口可乐公布了壬寅虎年的贺岁广告。


这是一部以老虎家族的团聚故事为背景的动画微电影,讲述了老虎父亲和儿子以可口可乐为纽带重新找到了彼此之间的情感连接,逐渐克服代际差异,最终阖家欢聚的故事。



可口可乐2022虎年贺岁广告| 图源网络


推出贺岁广告是可口可乐的传统,而且这一传统已经延续了23年。


1999年,可口可乐推出了第一支正式的贺岁广告。它在黑龙江的一个小村庄中取景,以两个中国儿童为视角,借他们之手将红色风车插入可口可乐瓶中。



可口可乐1999年贺岁广告《风车篇》 | 图源网络


事实上,可口可乐开始将中华文化包括春节文化注入品牌,是更为遥远的事情了。20世纪90年代初期,可口可乐推出了一支广告片。这则广告时长1分钟,并由童安格演唱背景歌曲——

“让脚步飞扬/让思念回航/我点亮心中的太阳/那是走遍世界的终站/亲切的画面/熟悉的感觉/因为这片土地让我永远有力量/多开怀多舒畅/分享美好的时光/团聚的时刻/挡不住的感觉”


“终站”、“回航”和“团聚”是歌曲的关键词。与之匹配的是,这则广告片讲述的其实就是回家过年的故事——从在站台的等待,到与家人的拥抱,再到放鞭炮、写福字、包饺子、吃团圆饭。



可口可乐在中国大陆90年代播放的广告 | 图源“可口可乐奥林匹克频道”哔哩哔哩账号


进一步回顾上个世纪80年代可口可乐在日本和韩国投放的同系列广告,尽管三国广告在剪辑手法和配乐演唱形式上完全一致,但画面上,日本版本中几乎所有场景都是年轻男女的运动、休闲和嬉笑,而韩国版本如出一辙,同样以体现年轻人的朝气为核心。



上个世纪80年代可口可乐在日本(左)和韩国(右)的广告 | 图源网络


通过比较不难看出,可口可乐的中国版广告更加突出中国的“家文化”。这一点得到了可口可乐在华首支广告片的印证:画面上有买了可乐后喂母亲喝的男孩、望着刚出嫁女儿的母亲等人物形象,同样由童安格演唱的背景歌曲以“友爱”、“亲切关怀”、“真诚相待”和“温情”为关键词。



可口可乐在中国大陆的首版广告 | 图源“中国广告博物馆”哔哩哔哩账号


作为改革开放后第一批重返中国的国际品牌,可口可乐将品牌理念锚定于融入国人血液中的那些东西——家、团圆、真情……这赋予了可口可乐进入中国传统年夜饭的情感基础。


与情感联结同样不容忽视的是,三十年前,喝可口可乐有着与今日完全不同的象征意义。


80年代,可口可乐的价格是4角5分钱,而北冰洋、健力宝等国货饮料大多只需1角或2角,喝可口可乐就代表着高品质和时髦的生活。在那个物质贫瘠的年代,可口可乐承载了人们对美好生活的向往。


高宝叶是河北涿鹿县人,她出生于改革开放那一年。在她的记忆里,小时候年夜饭的“饮料”就是红糖水。她妈妈从罐子里舀出一勺红糖,再用开水冲泡,给她和姐姐弟弟各来一碗。虽然味道没有现如今的饮料那么丰富,但是同样甜甜暖暖。


村里的小卖部没有可乐,只有健力宝。一直到1997年,去到北京的高宝叶才第一次喝到可口可乐。1998年,她远嫁江苏常州,自此,可口可乐才成为年夜饭桌上的必备品。


可乐现在好像是年夜饭桌上最便宜的饮料了,但是在我们小时候根本不是这样。现在回想起来,感觉那已经是很远的事情了。”高宝叶说。




用春节讲述未来


除了传统常见的“春节档”饮料,通过问卷我们还发现,新品牌和新品类已经成为了不少年轻人年夜饭时的选择——元气森林气泡水、RIO鸡尾酒、椰子水……


一共有24人在问卷中填写了这些新品类,占总样本量的1/4。这足以证明,新式饮料开始与传统饮料争抢地盘了。



2021辛丑牛年,元气森林首次迎战“春节档”。春节饮料战争中,元气森林有两大硬伤:第一,小瓶装不适合聚会分享;第二,在消费者的认知中,气泡水更适合夏天,而不适合冬天。


为了突破这两大桎梏,元气森林推出了新年“福气瓶”,即瓶身印有“福气”二字的1.25L大瓶装。不适合春节的印象被新包装打破,元气森林成为人们年夜饭桌上的新选择。2022年,元气森林还和全聚德联名推出礼盒,号称要“1小时搞定年夜饭”。



1.25L元气森林春节期间海报 | 图源淘宝


24岁的宋一来自湖南,牛年春节,她妈就看中了直播间里搞活动的大瓶装元气森林,并将它作为了春节时的饮料备选。


“我妈以前就喝过元气森林,她知道是什么味道。当初家里20几个人围在一起吃年夜饭,谁想喝就自己倒,很随意的。”宋一回忆道。


低度酒不甘示弱,RIO鸡尾酒就推出了春节款年货礼盒,试图在“春节档”中分一杯羹。



RIO鸡尾酒春节礼盒 | 图源网络


新的饮料产品在丰富春节期间产品选择的同时,也在重塑人们的消费观念。高宝叶说,今年过年她没有喝可乐和果粒橙,而是选择了没有那么甜的农夫山泉茶π和酸奶。


不管春节期间的人们有多么“任性”和“放肆”,但随着无糖、健康、低脂等消费理念的兴起,年夜饭桌上的饮料选择正在发生潜移默化的改变。


而且在这样一个特殊时刻,年夜饭饮料的任何细微变化都能够折射出一些更为深刻的内涵。从姐弟共同分享一碗红糖水,到大家自由选择自己爱喝的饮料,这背后蕴含的,既有经济发展这条明线,又有价值观演进的暗线——从单一和闭塞,到多元与包容。


春节期间我们常听到的“想喝什么就喝什么”,看似是一句轻松的话语,但本质上它其实是一件非常奢侈的事情:首先,得有充足的产品选择;其次,得有与之匹配的经济能力;最后,还得真正理解人们喜好的多样性,愿意赋予别人选择的权利,并以他人的满足视为自己的满足。


Z世代可能很难想象三四十年前物质高度匮乏的年代,也很难想象三四十年后人类物质文明的景象——到那个时候,人类会创造出什么好喝又健康的饮料?人类又会以何种形式团聚?


汇源集团创始人朱新礼曾说过这样一段话:“在我的眼里,远方应该是一座花果山,是一个鸟语花香的地方;在我的心中,远方应该是一个桃花源,那里有新鲜的空气和五颜六色的瓜果,人们没有那么累,也不总是那么忙。快乐、朴实、幸福,都在每个人的脸上荡漾。


这些饮料有的正冒着小气泡,有的正在微波炉中加热,有的刚被从冰箱里拿出来、刚好撞上餐桌上暖暖的水汽……而一家人正围绕在热腾腾的饭菜旁,侃天侃地。


这里没有烦恼、没有辛劳,有的只是彼此的祝福和开怀大笑。





END

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