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小红书,“种草”这门生意不好干



作者丨华宇
编辑丨韩忠强


小红书在上海的办公区被设计得如同一座“小城邦”,正如它把自己定位成一个分享生活方式的“社区”,认为每个使用者都是“居民”。

在“真诚分享,友好互动”的社区公约下,“居民们”在APP里分享吃喝玩乐,顺便看看天南海北的“邻居”身上值得借鉴的东西,营造出一种真实不作伪的氛围。

但现实是,在上面发布的内容却时不时跟“代写”“滤镜”扯上关系,虽说小红书一直承诺整改,但却屡禁不止,比如不久前的1月23日,还传出小红书因内容“违反《未成年人保护法》被罚30万的消息。

种种负面之下,小红书不得不开展治理。比如,2021年12月16日起,小红书对“虚假种草”进行了整治,阿道夫、可优比等57个品牌被封禁,还有17多万篇虚假种草笔记被处理。

此外,小红书还表示将在春节期间,开展包括网络暴力、散播谣言、“儿童邪典”、“软色情”等方面的重点治理。


屡次负面的背后,是其作为商业化平台的逻辑在起作用。毕竟,使用者除了“社区居民”的身份外,还是“平台用户”,会跟市场、消费相关联。


初长成



小红书诞生时恰逢国内跨境电商方兴未艾,2013年成立的它本是冲着分享海淘好物去的。

当时很多出境游客不知道怎么更好地跨境购物,也找不到合适的攻略。瞿芳便是从这样的需求中,看到了商机。

于是,这位特别爱折腾的武汉姑娘辞去了外企的工作,开始了跟搭档毛文超的创业之路。


(小红书创始人 瞿芳)


小红书聚集了一批在各种购物论坛活跃的用户,通过他们晒全球好物或海外购物攻略,跟有需要的人进行互动。到2014年1月,用户量就达到了1500万。


在瞿芳的设想中,小红书是一个“游乐场”,使用它的人要先觉得好玩儿才会再来,并产生在上面花钱的欲望。所以小红书一开始是想建立一个以UGC为导向的垂直社区。


在商业上的初次试水则是在2014年8月,小红书上线了一款来自希腊的清洗液用来秒杀,跨境电商成为了其流量变现的第一站。


该业务也让小红书受到了资本关注,到2015年底,小红书已经完成了C轮融资,过往投资方中有腾讯、纪源资本GGV、金沙江创投等。

发展电商业务的小红书开始在全球建立仓库,做“福利社”自营商城,APP里除了小红书社区之外,多了小红书商城。小红书还在不断拓展品类,“都市白领女性生活方式分享社区”初见雏形。


没成想,跨境电商却突遭政策寒冬,从2016年4月8日起,跨境电商零售进口商品开始按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。

一大波跨境电商平台倒在新规后,小红书也不得不重新找出路,小心翼翼地调整电商跟社区内容的比例。

2017年出现了转机,一批明星开始在小红书分享日常,比如依靠《美人鱼》走红的林允,发布了自己染发失败、吹便宜风扇的内容,范冰冰在上面揭秘自己一年敷多少面膜等等。


(林允)


明星的入驻带动了小红书用户的增长,到2018年5月突破了1亿。资本时隔两年多后,重新关注到小红书,2018年6月,小红书宣布获得来自阿里领投的3亿美元融资。

或许这让小红书备受启发,开始专心运营社区内容,对自我定义从跨境电商变成了生活方式社区,Slogan变成了“标记我的生活”。

为实现用户圈层突破,小红书还赞助了《偶像练习生》《创造101》等热门综艺。截至目前,小红书的月活已经超过了2亿,有超4300万分享达人,90后、95后居多。

商业化困扰


尽管名声在扩大,但如何实现商业化却始终困扰着它。小红书虽然对外一直强调变现的步子可以慢一点,但背负着投资者的期待,不可能一直赔本赚吆喝。

瞿芳也在等待一个时机。2018年5月,小红书的用户数突破了1亿,月度活跃用户接近3000万。这样的用户规模给了瞿芳信心。

或许直白点说,流量变现的时机成熟了。摆在小红书面前的路有两条,也是大多内容社区尝试的方向,那就是电商和广告。


按一般逻辑,小红书天然适合交易。毕竟,小红书本来就是在上面推荐产品的,有用户在上面“种草”,感兴趣的用户随之下单,觉得好用,产生信任,再次复购,完成闭环。

但事实是,使用小红书的用户大多是在小红书被“种草”后,再到淘宝等平台去下单。小红书更多是作为一个推荐平台而存在。

更重要的是,小红书本身的用户数,不足以支撑其与其他电商平台“切磋”。

“电商讲究规模效应,不到一定规模是赚不了钱的。”互联网分析师葛甲告诉市界,做电商往往要先熬过漫长的亏损期,顶住各种压力冲过去,升到一定规模,才会有价格优势,然后赚钱。

直到现在,小红书的用户规模也很难成为跟其他电商平台打价格战的资本。更不要说,做电商还要解决供应链问题,有段时间小红书身上的负面就有“假货”一条。




小红书也做直播带货,但从数据表现来看并不尽如人意。除去观看人数少之外,不少直播内容也不以带货为主,反而更多是一些交流分享。

相比之下,广告似乎更适合小红书。钟薛高跟完美日记等品牌靠在小红书上宣传出圈也说明了这一点。

以钟薛高为例,这家2018年才成立的雪糕品牌,能迅速打响知名度,最初靠的就是在小红书上的“种草”。首批产品上市的同时,钟薛高就找了大量的小红书KOL、素人体验产品,并在小红书上发布感受。

短短三个月,钟薛高就在小红书上有了4000多篇相关笔记,迅速火出圈。就连钟薛高创始人林盛也说,要想做品牌,就得做网红投放。

钟薛高、完美日记等的成功,让小红书在其他品牌眼中成了很好的范例,它们都想借助小红书这个“种草神器”实现自我的价值增长。



小红书自己也意识到了这一点,瞿芳曾把小红书比喻成一个金矿,“很多人想来挖”,所以小红书的动作必须要加快。

小红书将2019年定义为商业化探索元年,2019年10月,小红书月活用户过亿,开始跟更多品牌合作,也有了MCN合作计划。

小红书把自己定位于“新品牌孵化器”,建立起“从商家到关键意见消费者再到消费者”(B2K2C)的商业化模式。

在这套模式中,品牌通过影响小红书里的关键意见消费者(KOC),在社区树立口碑,影响用户的消费行为。用户再分享消费体验,进而反向影响品牌和其他用户,从而形成一个正循环。

模式看上去美好,但也引来了“虚假种草”。为此,小红书在1月19日开展了第三轮虚假种草治理,并封禁了渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医院、佑天兰、至初、欧德堡等线下商户和品牌。在此前的两轮治理中,小红书已封禁了68个涉虚假种草品牌及线下商户。


从数据来看,广告已经成为小红书的主要营收来源。2020年,小红书广告营收6-8亿美金,约占总营收80%;电商GMV约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。

2021年11月,小红书还完成了一轮5亿美元的融资,投后估值已经达到了200亿美元,要知道B站和知乎的市值不过在100亿美元和20亿美元左右。




流量焦虑

市值虽高,但小红书的焦虑还在,那就是靠广告能不能长久。

“从营收构成来看,小红书就相当于一个导流工具了。”从事相关行业的李想告诉市界,靠广告赚钱,好处就是利润高,但问题是,流量会衰减。

葛甲分析道,一个社区要想留存用户,内容质量和社区氛围至关重要。一方面是商业项目不能太多,保证用户体验,另一方面就是要能给人以期待的、让人激动的内容,比如交友的陌陌、八卦互动的豆瓣等。

小红书就曾被用户吐槽广告太多,看经验帖子看了个软广,这无形中影响到了用户体验。

另外,小红书博主的积极性也是个问题。美食博主阿芬告诉市界,只要通过小红书接商单就要被抽佣。也有想私底下接单的,但只要品牌跟小红书报备了,博主也必须报备,小红书会收取品牌和博主各10%的服务费。

更重要的是,流量衰减本身是个必然事件。

“一般一个平台的流量三个月会衰减15%。”葛甲解释,比如一个平台刚开始的流量是10万,到后面就开始“卷了”,老用户流失,新用户上不来,用户整体规模就会下降。

从前不少平台也会如此,往往通过增长弥补流失。也就是通过花钱买流量,来覆盖流失的用户。同时在这个过程中,养成用户的使用习惯,培养回头客,双管齐下,保证用户增速。




在用户规模扩大后,甚至可以减少商业广告,让用户体验更好,留存的用户更多,有了谈判的资本,赚取的广告费用也会不断增加。

“但是现在跟以前不一样了。”葛甲感慨,“如今的流量贵的像石油一样。”

随着网民数量的增长在减缓,新增用户不断减少,让很多平台只能从存量中“做文章”。

反馈到小红书身上,作为一个女性用户占比极高的APP,如此精准垂直的流量相对更不好找。

“说是商业化难,其实就是流量不易获得。”葛甲说道。

或许也是对流量的渴求,小红书近年来问题不断。比如备受诟病的“烟草门”“黑医美”“滤镜景点”,以及不久前刚刚发生的“内容侵犯《未成年人保护法》”等等,不就正是流量平台发展中的泥沙俱下吗?

李想从另一个角度分析,小红书虽说是分享生活方式的社区,但说到底,并不是绝对刚需。所以,要想更多流量进来,这种事情似乎很难避免。

对比来看,微信的用户已经超过了12亿,抖音日活跃用户早就超过了6亿,小红书2亿多的月活说明,它目前还只是一个小众垂类APP。

这也是为什么现阶段品牌方倾向于把其当宣发阵地,而非主阵地。“很多新品牌、小品牌缺乏热启动资源,如果直接到淘宝等平台,基本上没有出头机会,就先到小红书做品宣。但要真卖货,还是会去量级大一点的平台。”

小红书俨然成了一个次优选择,这也是它的矛盾所在。作为一个拥有2亿多月活的内容社区,卖货则规模不够大,还可能亏损;做广告赚得多,但流量会衰减,等生命周期一到,品牌便会离去。

小红书也很清楚这一点,在不断尝试破圈,希望能开拓更多维度的用户。不过,“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,平台赖以为系的生态,不是一两天可以改变的。

(文中出现的李想、阿芬为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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