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一个无法抄作业的“全新战场”:快手联合美团,阻击抖音


作者 | 蓝莲花

“你是从抖音上团的,还是从抖音直播间买的套餐?”“你约1点半吧,这个时间段不用等位。”

晚上6点半,见到北京长楹天街一家烤鱼店运营负责人的时候,她正在忙着接订餐电话,在订餐本上密密麻麻写下团购订单。

她向剁椒TMT透露,近两个月,最多的时候,每天有100多个抖音团购订单的预约。但这家烤鱼店的面积只有五六十平米左右,一共十几张桌子。

“翻台率很高,虽然没法达到疫情之前的营业额,但是每天是赚钱的”。上述运营负责人表示。

一度遭遇挫折的抖音团购,如今正在快速发展的势头当中。

连日来,剁椒TMT走访了多个商家,以及抖音团购业务的数家服务商,外界对抖音团购的态度大为改观,甚至有人预测,如果没有竞争压力,最多两年,抖音团购就会和美团团购的体量相当。

在互联网版图中,美团的王兴和字节跳动的张一鸣有很多共同点,他们都是后起之秀,年轻有为,都不喜欢为公司业务设定边界,甚至,都是福建老乡,私交也不错。但在本地化这件事情上,他们成了对手。


当抖音不断侵蚀美团的地盘,王兴找到了快手。

本周一(12月27日),快手开放生态大会上,有不少美团员工参会,其中包括美团高级副总裁、到店事业群总裁张川,以及美团到店事业群增长策略部负责人张熙。

快手宣布,与美团达成战略合作,今后,用户可以直接点击短视频中的美团小程序下单,发布内容的创作者也会获得收益。双方合作将在2022年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。

在快手生态中,老铁们一直习惯通过短视频下单,“有的馒头店用快手账号直播卖馒头和花卷,一个2.3万粉的账号,每天可以卖掉382笼馒头。

但当前,抖音团购已祭出“零佣金”的策略,最终实现了批量商家的“超低价”团购套餐。而美团团购,一直有佣金。

与快手“联姻”之后,美团要如何阻挡抖音团购的强势进攻?而快手,又能否借着美团的“东风”,开辟一个全新的商业化版图?

抖音深入到店服务,美团被逼出手

“抖音本地生活今年目标是200亿,明年目标至少是400亿,按照这样的速度增长下去,抖音赶超美团只是时间的问题。”

这一判断来自抖音的本地服务商的创始人。在他看来:“抖音本地生活GMV中,有一部分来自短视频新客,另一部分增长则来自于美团,此消彼长。”

但事实上,抖音的本地生活业务启动之初,曾经历一段摸索期,踩坑不少。

最初,短视频团购还是市场空白。在商家侧,抖音以抖音直营+服务商的模式,长驱直入,直达美团商家腹地;在内容侧,抖音一边大力号召达人探店,一边从平台层面倾斜流量。

但早期的短视频探店,从短视频到团购的转化率不佳,用户购买了团购之后,核销率也不甚理想。

今年4月,抖音更换了本地生活业务的负责人,由直播业务负责人韩尚佑带队,向字节跳动中国区CEO张楠汇报。团购也从短视频探店,延伸到直播方向,并且优先拓展连锁客户在抖音上的直播。

更值得关注的是,抖音上越来越多“超低价”的团购出现了,99元4人餐,128元双人西餐等等。事实证明,团购超低价击穿了用户心智,让越来越多用户开始通过抖音下单。

时至今日,经过一年的摸索,抖音的本地化业务已颇为成熟。

比如,对服务商的流量扶持,已经趋于合理化的状态,每家的流量都是均衡的,不会因为服务商规模大小,或者因为是抖音直营团队,就出现流量不平均的现象。

国内头部本地生活服务商联联周边副总张知晓透露,联联周边从8月份才接入抖音,目前每月的销量能达到1.5亿到2亿元。而一些中部服务商,一个月也能有1000万左右的GMV。

今年7月,抖音还内测了“心动外卖”,意图从到店业务,进一步延伸到外卖。这一块,堪称是美团最核心的壁垒。但有消息称,由于外卖需要大量线下的人力和资源投入,心动外卖最近进展不大。抖音方面对此未作回应。

即便如此,抖音的强攻,也足够引起美团的重视。

美团与快手在本地化上的联合,经典的诠释了敌人的敌人就是朋友这句名言。抖音是双方共同的对手。而且,美团和快手都是腾讯系,两家有战略互通和资源共享的前提条件。

快手借东风

相比抖音本地生活的发展规模,快手本地生活业务还处于相对早期。

早在2019年,快手就曾经升级商家号,推出本地生活服务。2020年7月,快手正式上线本地生活入口,跳转页面包含美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐、以及惠吃惠玩等功能区。一度还推出了“私信联系商家”和POI等功能,提高本地生活服务在快手平台中的权重。

但与抖音本地生活业务的重兵布局、大力拓展不同,快手本地生活的发展相对温和。

张知晓表示,联联周边跟快手本地生活团队也有合作,是快手小程序上排名第一的本地生活服务商,但快手给到的资源还是相对有限。

“这次开会,能感觉到,快手要开始认真做本地生活业务了。”张知晓说。

目前,快手本地化服务由刘逍负责。在此次快手开放数字生态大会上她也做了演讲。从演讲的内容中可以发现,快手上,商家有着旺盛的本地化需求。

以餐饮行业的商家为例,外卖门店没有房租压力,品牌门店对供应商有议价能力,在降低成本方面,都有各自的绝招,但其他店铺,比如夫妻店、单体门店或低规模的连锁门店没有这样的优势。

这些夫妻店、单体店更多是“街坊品牌”,做的都是周围老顾客的生意,但如果想做十公里,二十公里范围内的生意,就需要快手、美团这样的线上平台。

在餐饮品牌的直播带货方面,刘逍列举了华莱士的案例。

这个品牌在快手上0粉丝起步,同步开直播,一场直播下来,一个汉堡+饮料的套餐共卖出去5万单,GMV100多万,涨粉近20万,单日下单核销率30%。

看起来,快手已经将本地化的架子搭好,就只等与团购平台合作。

此次,快手与美团的合作,让快手平台上的本地化流量有了承接平台。同时,也符合快手今年降本增效的目标。

从去年开始,快手全面扩大商业化,不断提高线上营收和电商的收入,大力发展市井商业和信任电商。而本地生活服务,往往商家和用户处于同一地理位置,能建立起长期信任关系。未来商家也有可能在快手做商业化投放。

一位接近快手的人表示,快手核心还是一家互联网内容流量平台,发展其他的业务,都采取联合的方式做,这次是联合美团,相比抖音的闭环,看起来收益会小一些,但风险也更小。

美团需要做出改变

对于美团与快手的合作,目前还处于战略层面,除了美团小程序能接入快手以外,并未释放其他具体合作细节。

但在张知晓这样的头部本地服务商看来,即便只上线小程序,对于合作双方而言也是很好的助力。比如,刷快手的用户,原来到了饭点,就要去美团和饿了么搜餐厅。现在,用户都不用退出快手的页面,可以直接找到附近的信誉良好的餐厅。

那么,快手与美团的联手能遏制住抖音本地化的发展么?抖音可以倾斜流量,组件本地直营团队,按理说,快手也可以做到,但关键在于,美团能否做出改变和让步。

在开拓本地化的过程中,抖音打动商家的法宝,一是流量;二是零佣金。

今年局部地区的疫情疫情一波又一波,线下门店还在不断倒闭。在这种情况下,商家愿意尝试能带来客流的任何新渠道,哪怕薄利多销,只要能维持店铺运转,就能坚持到疫情结束的一天。而抖音就为商家带来了客流,解决了商家的燃眉之急。

那些通过抖音成功获客并且盈利的商家对抖音都满怀感激。他们表示,愿意投入更多的时间和学费去各个组织学习短视频的运营经验。

而零佣金,则是商家“拥抱抖音”,且愿意给到更低价格的本质原因。

上述烤鱼店运营人员表示,正是抖音的0佣金政策,他们才能够做低价的团购产品。“目前看到烤鱼团购套餐98一份,能满足3个女生的聚餐标准。看起来价格已经很低了,但我们并不赔钱,还能赚15块钱左右。赔钱的的生意我们不做。”

换句话说,抖音实际上在流量补贴之外,还补贴了佣金部分。目前这点在美团上还无法做到。美团一般有一定的到店佣金,外卖的佣金会更高。

商家和服务商都表示,如果想要阻击抖音,美团这边恐怕一定要做出一些改变。商家们一般经常投放大众点评,直通车一次9800,其他的流量一个月冲三五千,特别是节假日的时候冲的多,但美团和点评这个渠道和场景已经相对固化了。

“不管你投放不投放,作用不大,而且,美团点评是一家,但是美团就可以实际消费后才能评价,大众点评却可以不消费也能评价。我跟他们地推的人反映过很多次,美团的人总是说,集团规定的,我们也没办法。那大家都在改变,你不改变,谁愿意继续跟你们玩儿?”一位商家表示。

大众点评的改变是肉眼可见的,在越来越多的短视频占领页面之后,近期还上线了直播功能。但真正在大众点评看直播的人并不多。

有用户表示,现在打开大众点评还是可以逛一会的,但相对于抖音快手,点评的内容还是没有太多吸引力。快手和美团选择抱团的确是正确的战略选择,希望不是雷声大雨点小。

当前,在快手的同城页面,大量带有POI的美食、探店类短视频,而这些短视频大多没有购买链接,也未接入美团小程序。

这些都是快手与美团合作之后未来可以争取的市场空间。当天,参加快手开放生态大会的服务商们都表示,会参与到快手生态中去。“还是想看一看流量情况,先尝试一下,再做下一步打算。”

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