另一种视野看新闻

财天作者:燕之屋冲刺IPO,燕窝是不是收割“智商税”?




去年“糖水燕窝”事件的余波仍在,燕窝行业的老玩家燕之屋在近期递交了招股书,预备冲刺A股的“燕窝第一股”。燕窝行业还处于信任危机与激烈行业竞争之下,燕之屋能顺利踏进资本市场的大门吗?




财经天下周刊(ID:cjtxzk)
文|张可心
编辑|杨洁


燕窝行业里,也出现了准备上市的公司。

近日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)主板IPO获上交所受理。如果成功过会,燕之屋将成为燕窝产业链相关的第一家上市公司。

根据招股书,在2021年上半年,燕之屋的营业收入为7.07亿元,净利润为6425.47万元,综合毛利率为51%。

但燕窝行业,却复杂又充满争议。在直播和电商时代,燕窝产品收获了大批忠实用户,销售额一路增长,行业内出现了包括小仙炖、燕之屋等头部品牌;同时,无论是10年前的“毒血燕”事件,还是去年王海打假的“糖水燕窝”,都让燕窝产品陷入舆论漩涡。而关于燕窝有没有营养价值的讨论,也一直没有停歇。

在此时,燕之屋谋求上市,自然也就意味着,它将面对着市场更加严苛的审视与质疑。

“毒血燕”十年后,燕窝业乱象仍存

根据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》数据,2020年中国燕窝消费市场规模已达到400亿元左右,较2016年增长近5倍。

“行业整体爆发也就是这一两年的事情。”据该行业从业者晓菲回忆,“大概在2019年,鲜炖燕窝品牌小仙炖与分众传媒达成了战略合作,铺天盖地的广告营销,帮助消费者建立了对’鲜炖燕窝’新品类的认知。同时,相比于过去不少人自己买燕窝炖煮而言,鲜炖燕窝大幅降低了消费者的食用门槛,从而使得燕窝真正进入大众消费市场。”也正是这一年,晓菲选择投身燕窝行业。

鲜炖燕窝意味着,由商家采用鲜炖工艺对燕窝进行炖煮,以“0添加”为卖点,可以按周为消费者冷鲜配送到家。这一概念的推出,在年轻用户间迅速卷起了一阵消费风潮,带动了整个燕窝行业增长。

燕之屋成立于1997年,在鲜炖燕窝概念兴起之前,它的主打品牌是2012年推出的即食燕窝“碗燕”。在2018年,碗燕带来的收入在公司营收中所占比重为69.88%,到了2021年,这一比重已降低到47.23%。

新的消费趋势下,面对年轻人为主的消费群体,燕窝品牌商家们也越来越重视营销的作用:聘请明星代言,并大量通过广告、电视剧冠名方式进行投放。

燕之屋曾在2008年邀请明星刘嘉玲担任品牌代言人;近几年随着燕窝行业发展,燕之屋的品牌代言人也更换成了林志玲。在2021年,它又与奥运击剑冠军孙一文签约,并成为中国国家击剑队指定燕窝用品。

在广告投放上,除央视等主流电视媒体广告外,燕之屋在新媒体上的投放同样毫不手软。在女性最常关注的互联网种草平台上,燕之屋没少花心思邀请明星和头部KOL推荐产品,包括关晓彤、姚晨、尹正等在内的明星们,都曾在自己的小红书账号上发布过推荐视频。

鉴于近年来“女性群像”电视剧越来越受欢迎,燕之屋还拿下了冯小刚导演的第一部网剧《北辙南辕》的赞助商,做品牌露出。

多渠道大力投放广告,也使得燕之屋多年来广告费用高企。2018-2020年,公司广告费用分别为1.36亿元、1.87亿元和2.37亿元,均接近同年营收的20%左右。

而燕之屋的研发费用就“相形见绌”了。除去职工薪酬、差旅费等,公司在2020年度委托外部研究开发支付的费用仅为60万元。

强势的品牌营销,也带动了燕之屋近年来的总营收迅速增长。2018年燕之屋的营收为7亿元,到2020年营收规模已增长至13亿元,平均每年营收增速超过30%。

同时,燕窝产品的毛利率较高,燕之屋的两大主力产品碗燕和鲜炖燕窝,毛利率分别高达57%和46%。在营销费用高企之下,燕之屋仍然保持了净利润的不断增长,在2020年公司实现净利润1.2亿元,同比增长54%。


(图截自燕之屋官网)

但营销是把双刃剑。“重营销、轻研发”的策略,也使得燕之屋多次陷入争议之中。

在2011年,一次“毒血燕事件”使得燕之屋和整个燕窝行业都陷入过“至暗时刻”。一位消费者在购买了燕之屋的血燕产品后,出现了发烧、头痛等症状。

该消费者将留存的血燕产品送检后,报告显示,该产品的亚硝酸盐含量高达2371毫克/千克,超出国家最高强制性标准的33倍。

之后,浙江工商部门对血燕产品进行了大规模抽检,发现抽样中包含的血燕产品均不合格,亚硝酸盐含量严重超标。经查,这源于部分无良商家以粪便熏染或使用色素的方式加工普通白燕,冒充产量更低、价格更高的血燕产品。但也有声音称,实际上,“血燕”也只是商家的营销噱头,它是否可以作为营养品存在,都还是未知。

昂贵的“补品”竟然“有毒”,使得消费者当时对燕窝产品的信任跌到冰点。随后的两年中,国内也一度停止了所有燕窝产品的进口。数据显示,燕窝行业在2011年市场规模已达到65亿元,但在2012年迅速下跌至只有22亿元。

如今,10年过去,燕窝产品随着新产品和新概念的推出,再度崛起。但燕窝行业的“质量问题”,却仍未消除。

去年11月,知名打假人王海在微博上表示,快手网红主播辛巴直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题。该款产品被认为就是“糖水”。

晓菲说,“糖水燕窝”事件的曝出,“将行业再一次推入信任和经营危机中”。

在此之前,燕之屋的即食冰糖燕窝在2018年时也曾被曝“97%的成分为糖水和增稠剂”。彼时,燕之屋相关工作人员回应称:“对于检测机构是否专业以及是否是燕之屋的产品,我们无从考量,另外燕窝在加工中容易和水相融,不能代表没有营养,实际生产中我们所用的干燕窝原料为1.25克/瓶。”

但晓菲也透露,当前的燕窝行业中,“暴利吸引了众多入局者,同时也滋生了许多乱象。像‘无添加剂、防腐剂’、‘现炖现发’,建‘自有工厂’以及拥有‘ISO22000和HACCP认证’等这些话术,基本都是通用的,但据我所知,实际上很多市面上的燕窝品牌并没有自己的鲜炖工厂,都是代加工的”。

但在行业乱象丛生下,各大品牌,也很难“独善其身”。燕窝市场中存在的争议,也成为横在燕之屋等燕窝品牌未来发展道路上的“石头”。

燕窝品牌没有护城河

在燕窝行业中,成立较早的燕之屋可谓是行业“老大哥”。但近年来,随着行业的飞速发展,诸多竞争者争相入局,包括小仙炖、燕小厨、韵鲜燕等。

消费者子墨就表示:“在‘双十一’大促时,电商平台上清一色的燕窝产品都是用红盖玻璃瓶包装,消费者根本分不清分别是哪家产品。”她说,燕窝品牌众多、产品趋于同质化,包括各家介绍的功效以及干燕窝含量也差不了太多,让用户很难选择。

比起新燕窝品牌来,燕之屋的优势在于,其自成立起便是以线下直营店起家,截至2021年9月30日,燕之屋直营与经销渠道合计拥有线下实体门店605个,也是当前拥有燕窝产品专卖实体店数量最多的品牌。

在2020年,燕之屋的线上销售收入已经全面超过线下渠道。在电商营销时代,线下门店对于品牌的意义,更多地是在于品牌宣传,创造与消费者面对面的场景。但门店数量并不能成为品牌的“护城河”。在2021年9月,小仙炖也在北京落地首家旗舰店,正式开启线下布局。

在晓菲看来,“燕窝行业本身高度依赖原料进口,所以基本没有护城河”。她认为,当前流行的鲜炖燕窝,不过是帮助消费者完成了炖煮燕窝的过程,并没有什么技术壁垒可言。“随着竞争越发激烈,燕窝行业的价格战也开始显现。”

燕窝产品的利润率较高,因此,市面上的品牌大都开启了“以价换量”模式。

燕之屋的主营产品近年来均价也一路走低。其中,碗燕的均价已从2018年的181元/碗降到了今年上半年的159元/碗;鲜炖燕窝价格也从2018年的135元/瓶,降到了2021年上半年的52元/瓶。在均价下降了61%后,其鲜炖燕窝产品毛利率仍能保持在46%左右。

在燕之屋招股书中,也将“市场竞争加剧”列为风险因素的首项。其中提到,“加工企业数量、品牌数量不断增加,燕窝市场竞争趋于加剧,可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、 市场占有率下滑等不利后果。”

在这背后,仍然是燕窝行业缺乏核心技术、品牌难以差异化的现状。燕之屋,也仍然没有“护城河”。

燕窝是不是智商税?

听说吃燕窝对胎儿好,子墨此前在孕期时,在网上花2000多元购买了两个燕之屋鲜炖燕窝月度套餐,“商家每6天发来3瓶,我消费它,也是想着怀孕很辛苦,要对自己好一点,心情好最重要”。

但子墨并没有坚持长期消费燕窝。“太贵了,我买的两个月度套餐,总计24瓶,平均一瓶燕窝的价格在105元左右。另外周围也有一些精通营养学的朋友说,燕窝产品就是’智商税’。”

晓菲也表示,燕窝产品目前在功用方面主打的营销方向,就是“孕妇吃燕窝可以安胎、稳胎,同时促进孩子大脑发育和视神经发育等”;其次面向各年龄段人群的日常调理,“比如有助于提升体质和改善肌肤之类”。

但是,有营养学相关人士也向《财经天下》周刊表示,科学家们曾对燕窝的成分进行了化验,结果显示干燕窝中含有约50%的蛋白质、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些矿物质。他认为,“其中从蛋白质角度而言,燕窝的蛋白质算不上优质。例如鸡蛋的蛋白质才是优质的,身体更容易吸收,利用率也更高”。

此外,他还认为,燕窝中被商家称为“很珍贵”的唾液酸,实际上也比不上消费者直接吃一颗普通鸡蛋“来得划算”。因为一颗普通鸡蛋中含唾液酸1.5g,基本相当于30g干燕窝的唾液酸含量。而市面上的干燕窝价格按照品质和盏形划分等级后,价格至少也是十几元一克起步,顶级的甚至能达到几百元一克。

在前述营养学人士认为:“我不否认燕窝的营养价值,但是性价比没有那么高。”他认为,燕窝品牌们的营销,实际上巧妙地把握住了当代年轻人尤其是女性的消费心理,“吃的就是‘贵’的感觉”。

但需要注意的是,并不是所有的人都适合吃燕窝。“燕窝品牌商家们通常不会在产品推荐时特别提及,但有乳腺疾病、子宫肌瘤一类的疾病,医生是不建议食用燕窝的。”晓菲说。



—End—



本文由《财经天下》周刊原创出品,未经许可,请勿转载


图片素材源自视觉中国


回复:


加入财天组织


点击图片即可阅读




   防失联,微信扫一扫关注“武侠评论”
(微信内直接长按二维码)

网站在不断完善,历史文章持续更新中,敬请期待

  防和谐,部分敏感内容设置了密码访问,公众号输入文章ID获取密码 ID是URL最后的数字,如https://www.wuxiapinglun.com/posts/15250,ID为15250

赞(0) 打赏
版权声明:本文采用知识共享 署名4.0国际许可协议 [BY-NC-SA] 进行授权
文章名称:《财天作者:燕之屋冲刺IPO,燕窝是不是收割“智商税”?》
文章链接:https://www.wuxiapinglun.com/posts/12759
本站资源仅供个人学习交流,请于下载后24小时内删除,不允许用于商业用途,否则法律问题自行承担。
分享到: 更多 (0)

相关推荐

  • 暂无文章

评论 抢沙发

评论前必须登录!

 

觉得文章有用就打赏一下文章作者

非常感谢你的打赏,我们将继续给力更多优质内容,让我们一起创建更加美好的网络世界!

微信扫一扫打赏