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:别把用户当假人,他们才是人上人

这是半佛仙人的第781篇原创

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最近发现了一件很有趣的事:在汽车营销领域,豪华这个词好像已经被用烂了。

大概是前些年新能源汽车乱战的时候营销战打的太过头,很多传统汽车行业的话术在新能源市场都出现了明显的降格现象,一些传统品牌要脸不敢打出来的旗号被蹭补贴的品牌拿过来乱用。

是个品牌,都要说自己是豪华。

就是欺负广告法没有定义什么叫豪华。

我知道“豪华定位”是怎么回事,但是之前某些已消失的不知名品牌卖一台30万以上的车就开始自称豪华的风气就让我有些蚌埠住了。

不怪他们都完蛋,话说满了,事没做对。

当然,我也理解为啥要强吹自己豪华,目的很简单:抢话语权

大家都觉得新能源是个新领域,想要趁着大家都没有个概念,先把自己=豪华的人设立起来再说。

万一大家都觉得我是个豪华品牌,以后我不就也成豪华品牌了么?

在一个行业的开头期,这个做法是没错的,毕竟品牌经营就是先定位,先卡位,先让自己显得(注意,是显得)贵,然后通过运作让大众认可这个定位。

至于让大众认可要多久,那就只能熬了,熬到一代人都认可一个观念,是个水磨工夫。

豪华品牌是熬出来的,不是策划出来的。

但是看很多人的运作方法,就不对味。

因为明明他们已经按照汽车行业的逻辑去定位豪华,却还是没摆脱自己的思维局限

总是斗快,斗新,比谁更前卫。

这不是豪华,这是潮流。

这个思路在电子产品那里很常见,但是前两年在汽车行业很多都没成功,因为汽车这个行业对技术的“新”固然有要求,但更重要的是技术的可靠程度。

电子产品出了问题,最多就是bug卡死,信息丢失,而车出了问题,那是关乎生命安全的。

汽车界为了憋一个大招憋十年、二十年的都有,这样按照月一样更新,用户真的需要你这样一点一点挤技术么? 

这就是一个新能源汽车行业发展过程中的阶段过程。

我们能看到这两年,活下来的那些企业已经在转型,在迎合更为可靠、更经受历史考验的思考方式。

因为你不管弄多少新东西,家用车本身的市场定位还是会把市场拉回原来的方向。

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在车这个领域,重要的从来都不是哪样炫酷的黑科技,只要不要脸,黑科技遍地捡。

真正重要的,是品质,以及品质带来的用户的信任。

谁会开一辆质量不靠谱的车?

除非你这车是开着开着变成了变形金刚,不然谁也不想开一段路就原地起飞。

如果一辆车证明不了自己安全可靠,技术再酷用户也不会想要你。

而怎么证明自己,还是那个字:熬。

之所以新能源行业比谁技术更新快的操作难以生存,就是因为他们的想法只是从电子产品的产业模式里过渡来的想当然。

那些豪华车企主打的往往是“核心科技”,你看几个主打“最新科技”?

不能模仿的才是核心竞争力,一拥而上,几个月就遍地开花的东西能拿来当核心卖点吗?

当你的对手也这么想的时候,这个市场就卷了。

在车这个领域,需要的从来不是【最新出炉】的新技术,而是【足够成熟】可靠的新技术,是匹配用户需要,带来实际体验价值的新技术,因为比起新,用户更需要的是靠谱、是可靠。

先考虑安全舒适,再考虑新潮不新潮。

当一辆车要拿出来比堆料的时候其实就已经输了,因为当你要拿参数来致胜的时候,就说明你在用户的心里根本就没有建立自己的形象。

没有形象的品牌,再怎么豪华定位也只是自娱自乐。

注意,不是不能堆料,堆料是对的,但堆料没有差异化。

哪个车不堆料?就像哪个牛X的人不勤奋不努力?

光靠堆料不行,你得告诉用户你的什么特质无法复制。

从来不是说你价位到了就是豪华,公交车几百万一辆你能说是豪车吗?

你得提供豪华的,独一无二的体验才行。

豪华车之所以是豪华车,不仅是因为他们新,也不仅仅因为他们做工更精致,而是因为他们已经在用户乃至非用户心里建立了足够的信任,一看到这个车标,就能感知到不同。

没有这种信任,你堆多少料都不豪华。

定义豪华的根本就不是车企,而是时间,是消费者的认可,没有时间积累下来的信任,根本谈不上什么豪华。

之前的新能源汽车行业就有点走歪了路,好消息是他们正在往回走。

3


豪华电动车肯定会出现的,因为大家已经意识到了问题,开始走上了正确的道路。

但最后成型的豪华车,不应该是斗技术、拼堆料的车,而是能从全方位带给用户直观体验差异、提供情绪价值的车。

直观体验,就是不看数据,完全体感上的体验。

情绪价值,就是坐在车里,莫名就感到开心。

你不需要看任何数据,只是听了名字,立刻就知道它就是你想要的,知道就是代表了豪华。

像奔驰这种牌子,你听到这个名字的时候绝对不会去问“这是什么车”,“从哪来的”,“有什么新技术”,只会说,啊,奔驰啊,大奔嘛,牛逼,好车,豪车。

为什么,因为奔驰堆了更多料吗?

不全是。

底蕴这东西说起来很玄,但却是代表了企业的积累,世界上的百年车企,哪一个没有一段传奇的发家史?

但最后,让我们能听到他们的名字,是因为他们还活着。

他们成功打败了一次一次波折生存到了现在。 

奔驰太悠久了,只要你说到汽车史就绕不开奔驰。

汽车发明者是谁?

Karl Friedrich Benz。

是奔驰定义了汽车,是奔驰制订了最早的汽车标准。


所以奔驰有能力造出那许多堪称汽车历史里程碑的好车,因为漫长的历史让奔驰见过无数的挑战,每个挑战都解决了,熬过来了,这才能活下来成为汽车领域的巨头。


奔驰的每一条标准每一条经验都是这一百多年日积月累攒出来的,从设计端到生产端,再到安全测试方面的考究,到各种实验室里的黑科技是否能为汽车正确赋能,这些都拥有历史带给他们的启示,后来的那些人都是摸着奔驰过河。

而这些经验所产生出来的效果,完全不是一两样技术突破能够满足的。

这不是科技能力。

这是久经考验的规则能力。

不是说新车企不优秀,是他们的时间还不够,他们可以掏出各种先进乃至激进的技术,但是他们没有这么多年、这么多人驾驶汽车带来的反馈,没有那些专门就为了一个领域提升熬一辈子的工程师。

当然,最缺的是那种植入到普通人潜意识里的品牌概念,那种奔驰=豪车的观念。

而这,不可能在几年内就灌入一代人脑子里。

他们不差,只是缺时间。

一百多年里,内燃机经过了几次革新,驱动系统都有哪些改变,新崛起的品牌都从什么角度挑战过汽车的技术护城河,那些不同程度的事故背后的原因和解决方案,这些汽车的老资格玩家们都知道,但新来的挑战者不一定知道。

你说你一上来,一起手,发明了一个新技术,直接就把这些积累全都给爆了,这个故事拿去写网文更有前途。

4


对奔驰这样的品牌来说,数据只是一个参考,他们早就已经过了用参数去压人的时代了。

数据能做到更高当然很好,但是为了追求数据、盲目追求新技术而降低整体的协调性,这就不是奔驰的调性。

因为品牌做到这个地步它就不只是一个名字,而是一种文化模因,是一种信任。

大家提到你这个牌子,首先就要想到一些什么东西,会立刻觉得奔驰就是高级,就是有质感,就是可靠,就是国际汽车最一线的品牌,买奔驰的都是有身份的人。

这种信任才是品牌最可贵的东西。

有人说,可是,谁会不喜欢炫酷的新技术呢?

但是前提是,这些技术得是对用户有用的,是服务于人的技术,而不仅仅是一个噱头。

而且你以为奔驰真的没有技术么?

前一段时间奔驰已经通过了德国联邦运输管理局的审批,成为了全球第一家获得联合国法规UN-R157认证的汽车企业,现在可以合法地在德国的高速公路上使用L3级自动驾驶系统。

为了憋自动驾驶,几年前奔驰就已经在全球市场展开道路测试,一旦其他市场为L3级自动驾驶制定相关法规,立刻就能上路使用。

奔驰从来没吹自己的自动驾驶技术,但默默地就拿到了资格。

不声不响,不急不躁。

出手就是极致,这才是真的有技术。

5


豪华这事就不该放在嘴上说,当一个品牌天天喊着自己是豪华品牌的时候,这个行为本身就low了。

奔驰对豪华的理解就四个字:以人为本。

奔驰的纯电新车,EQ家族的首款电动旗舰车型EQS就是这种理念的延伸,你不需要知道这辆车上加装了哪些技术,在驾驶中就可以直接感受到他为你带来的舒适。

对奔驰车主来说,只要知道EQS的造型很炫酷,开车的时候感觉更流畅就够了,他们不需要知道EQS打破了现有量产车的风阻系数世界纪录。

他们也只需要知道开着EQS路过坑坑洼洼的道路时依然不会被颠的混身酸爽,不需要知道它的四轮空气悬架搭配自适应减震技术有多么强大。

你也只是需要知道坐上这辆车的时候不会犯鼻炎,不需要知道这辆车的车内空气洁净达到了什么标准,不需要知道它的“畅新空气护盾”使用超过600克活性炭,吸附面积相当于150个足球场,过滤效果甚至在N95口罩之上。

当你坐进车里听到清澈纯粹的声音问候时,切换不同驾驶模式还有不同的声浪交互时,感觉一整天都神清气爽,也根本不需要知道这是EQ团队一大堆声学、物理学、多媒体设计、机械电子化的专家专门为你设计的声效体验,听就完事了。

一切技术都不需要你去知道,当你坐上奔驰的时候,你立刻就知道这就是自己想要的。

就像住总统套房的人,根本不会提前考虑总统套房里的饮料是不是合口味,如果总统套房做不到让你不管什么口味都合,那就是总统套房的错。

奔驰不需要你做功课。


奔驰只需要你享受。

而且说新技术,其实EQS也不少,只不过人家搞就搞到好,说人工智能,EQS的人工智能可以自主学习,不但能适应车主的操作习惯,还能利用车身上多达350个的传感器收集信息,增加决策速度,不断适应升级。

连造成朋友圈刷屏的MBUX超联屏上的康宁大猩猩玻璃都有故事。

爱迪生发明灯泡使用的就是康宁品牌的玻璃;

阿姆斯特朗登月,登月舱仅有的两片三角形玻璃窗,使用的也是康宁玻璃;

乔布斯制造苹果手机,同样也采用的是这个品牌的玻璃,现如今已经广泛应用于智能手机。

可以说这块玻璃推动并改变了人类社会的发展进程。而EQS上采用的康宁大猩猩玻璃有着复杂的设计工艺,要在650度高温下使用热成型工艺进行三维弯曲,玻璃上还用了三层涂层覆盖,是行业内最大的一块一体化异形玻璃。

而这么做的原因,仅仅是为了让车内不管什么位置都能够完全不失真地看到显示屏上的内容,而不受玻璃盖板半径的影响,并且有效防刮、防腐蚀、防指纹和抑制反光。

这种以人为本的设计思路,才是一款豪华车应该有的样子。

全车不给你讲参数。

但优秀的感受无处不在。

6


技术从来不在新,而在以人为本。

人能够感受到的技术才是技术,人感受不到,用起来难受、用起来不靠谱的技术,都是技术进步路上的一小段弯路,应该送实验室去回炉。

能把地球炸上天的技术是牛X啊,但你也不需要啊。

现在很多人谈技术和概念的时候天上地下,好像自己做出来就一定有人需要,但到底是谁需要,他们根本就没有一个概念。

太多自嗨的技术了。

在互联网技术爆发的时候确实有一个做出什么奇葩东西都有人接盘的时代,比如著名的共享女朋友,共享小马扎。

但是也别忘了,不管是大发明时代还是互联网时代,都有更多做出来完全没人用的东西默默的消失。

到底什么才是人们真正需要的,大家心里都有数。

用成熟技术来服务于人,这才是真正的底气。

不追求跑最快。

只追求行最远。

这是汽车之父百年的经验。

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