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:王力宏人设崩塌,被坑的不只是粉丝

撰文/ 《财经天下》周刊作者 韩玲 王欣

编辑/ 冒诗阳








(图/视觉中国)


王力宏出事,品牌“神速解约”

娱乐圈曝出了又一个“大瓜”。12月17日深夜,李靓蕾发长文回应与王力宏离婚一事,称在结婚5年间,王力宏曾多次出轨、私生活混乱。此前的12月15日,王力宏在微博宣布与妻子李靓蕾离婚。


值得注意的是,这一次品牌方切割的速度十分快。12月18日凌晨,汽车品牌英菲尼迪中国发布声明:英菲尼迪决定即日起终止与王力宏先生的合作关系。


就在12月16日,王力宏现身参加英菲尼迪的品牌活动,刚刚官宣成为新产品的代言人,双方合作仅不到两天时间。王力宏因此被网友戏称为英菲尼迪的“日抛”代言人。


消息一出,全网热议。这次,英菲尼迪因反应迅速而被部分网友称赞。此前明星涉及丑闻,车企品牌往往未能在第一时间做出反应。


“之前没听过你,现在大家都记住了,贵司大半夜做决策真敬业”、“感觉是大大小小娱乐事件里表态最快的品牌了”,部分网友在英菲尼迪官微下留言称。


不只是英菲尼迪,这种划清界限的坚决态度,引发了一众品牌解约的连锁效应。


今日早间,读书郎教育科技微博发布消息称,读书郎决定即日起终止与王力宏的合作关系。这是第二家与王力宏解约的品牌。



(图源/读书郎官方微博)


两个小时后,周大生珠宝发文回应,与王力宏先生的广告合作协议已于2021年11月30日到期,后续不再合作。



(图源/周大生珠宝官方微博)


连锁反应还在迅速蔓延。今日(12月18日)13点左右,主打植物蛋白、植物肉制品的“Green Common绿客盟”集团微博宣布,公司旗下品牌Green Common及OMNI即日起终止与王力宏的合作关系。14时左右,护肤品牌TATCHA发声明称,已结束与王力宏的合作关系。


在业内人士看来,此次品牌方能如此迅速反应,与王力宏“离婚”消息已在15日发布有关,部分品牌已经做好了预案,为接下来的反转做准备。


事实上,最近几年王力宏的商业价值呈现持续下滑的趋势。据艾漫数据显示,2021年11月王力宏商业价值指数为71.65,而在2017年-2020年同期,王力宏在11月单月的商业价值指数分别为80.55、77.06、74.04、74.80。有业内人士向媒体透露,此前王力宏参与的某档综艺节目中,他的签约价格比节目之前邀请的周姓嘉宾和李姓嘉宾要低。


商业价值缩水后,王力宏也开始尝试直播带货以及网络卖课。今年7月,王力宏在抖音进行了他的首次直播带货。直播内容是为了售卖他的教学课程,该课程分为两种,一是王力宏亲自教学的唱歌技巧,二是方文山亲自教学的写词技巧,这两种的学费都是1699元。


然而,由于课程较贵,两个课程分别只卖出576件和50件,总销售价为117万元。距离王力宏团队希望的3000件有不小的差距。


据媒体报道,今年王力宏还有两场特大商演,一个是下周将于三亚举办的音乐节,一个是长沙跨年晚会,目前来看,如果王力宏坚持选择不回应,两个商演大概率要泡汤。




英菲尼迪,靠王力宏翻身黄了?


即便切割迅速,但对于英菲尼迪而言,损失仍难以挽回。事实上,英菲尼迪交给王力宏代言的,是近年来最重磅的产品。


英菲尼迪品牌创立于1987年,是日产旗下的豪华品牌,2006年进入中国市场;2014年,由东风汽车公司和日产汽车公司按50:50股比共同设立东风英菲尼迪,国产项目正式落地。


同年,英菲尼迪希望凭借国产后的成本及渠道优势,将年销量迈上10万辆规模。然而,国产7年后,英菲尼迪并没能如期待那样销量大幅增加,反而逐步落伍。


今年前11月,东风英菲尼迪累计销量为5126辆,而其去年全年销量还有2.6万辆。


2015年,英菲尼迪在国内市场(不含港澳台市场)销量为4万辆,同比增长33.8%,成为唯一增速超过30%的豪华车品牌。


彼时英菲尼迪两款国产车型Q50L和全新QX50是公司的销售主力,2015年两款车销量达2.3万辆,占总销量的近六成。2016年,英菲尼迪在华全年累计销量达到4.2万辆,同比微增3.4%,其中国产车型Q50L和QX50累计销量为2.61万辆,占总销量比例达62.7%。


2017年,英菲尼迪销量为4.8万辆,同比增长16.4%,国产车型Q50L和QX50全年累计销量2.9万辆,销量占比继续超六成。


此后英菲尼迪两款产品后劲不足,销量开始下滑,2018年英菲尼迪累计销量4.4万辆,同比下降了约8%,不及2014年定下的10万辆目标的二分之一,垫底二线豪华品牌。



(图源/视觉中国)


“10年前的车现在外形依然在一线水平,但内饰太老,漆面又太薄,太小众了。”一位进口英菲尼迪FX35车主告诉《财经天下》周刊,“真正懂车的人会很爱它,但实际使用起来,在小城市很难找到经销商4S店,售后维修并不容易。”


目前,英菲尼迪在售车型共有Q50L、Q60、Q70L、QX50、QX60(进口),以及刚刚宣布开启预售的全新一代QX60。


而这款请来“优质偶像”王力宏代言的QX60,正是英菲尼迪寄予厚望的车型,英菲尼迪希望通过QX60拉升销量,在中国市场“翻身”。


如今,这款新车乃至销量滑向边缘的豪华品牌英菲尼迪,都因王力宏而受到关注,但对于这一定位豪华的汽车品牌而言,不知是福是祸。




明星有风险,找代言要谨慎


今年以来,明星“翻车”事件频频发生,导致其代言的品牌商业价值受损。今年1月,郑爽被曝代孕,导致普拉达港股的价格一度跌超3%。7月,吴亦凡爆出性丑闻后,路易威登、宝格丽、保时捷、兰蔻等一线大牌纷纷解约澄清。10月份《披荆斩棘的哥哥》不幸接连踩雷了李云迪、霍尊,节目方被迫下架多期与两人相关的视频或进行打码处理。


以前品牌找明星代言产品,害怕的是明星,担心其产品品控问题。如今,担忧的那一方变成了品牌自己,因为很难说,哪天明星就突然暴雷了。


这也再次引发了人们的思考:企业品牌应如何规避,明星代言人因个人的负面事件而带来的损失?


“王力宏陷入‘丑闻’风波,对其代言品牌将会带来不良的社会影响,在此情形下,相关品牌方第一时间宣布解除与王力宏的代言合作无可厚非,但是否能追责,要看双方签订合同的具体内容,是否就此约定了违约条款,是否就‘丑闻’作为违约事由。”北京市东元律师事务所孔磊在接受媒体采访时表示。


孔磊认为,企业在邀请明星代言前,应做好尽调工作;合同中要明确约定好违约事由,一旦明星违约,可以索赔;建立企业公关应急机制,一旦发生明星代言负面事件,要有预警机制以及应对措施。


这次娃哈哈副董事长兼总经理宗馥莉的“先见之明”就得到了网友的夸赞,称她是“最强明星背调人”。


此前,北京大学博士后研究员张磊曾称,可以建立明星代言黑名单制度,并推动明星代言黑名单纳入现行《广告法》的规制。


湖南大学新闻与传播学院副院长、博士生导师向志强教授认为,明星代言存在“一荣俱荣、一损俱损”的双刃剑效应。这也是为什么,近年来,明星翻车后,其相关品牌方立马公开发布声明划清界限。


从欧美国家广告传媒业的发展经历看,身处大消费赛道的企业很少邀请流量明星出场代言,大多企业更愿意选择普通人进行本色出演,在节约营销推广费用的同时,也能取得良好的宣传效果。向志强谈到,当前,国内诸多企业也在开始尝试改变思路,比如使用创始人、基层员工、普通用户、卡通人物等形象进行品牌宣传和营销推广,以规避明星代言存在的潜在风险。他觉得,这种形式,未来可能会演变成品牌宣传的新趋势之一。


跨界寻找代言人不失为一种更为稳妥的方式,然而,当企业品牌的代言人翻车了,品牌方往往急于先撇清自己的责任,这种方式可以最大限度地降低对品牌的负面影响,但品牌自身或许也该反思一下自己事先是否对品牌代言人做足了功课。


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