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:年底买车,价格更贵了,猫腻更多了


年底车市,车价比往年贵了,猫腻比往年多了,卖方话语权增强了,但一些汽车销售员却十分焦虑。4S店模式落后,但它们并非没有尝试转型,在厂商和“抖音”们的引导下被迫开直播、数字营销,可“销售转化率几乎为零”,反而成为成本压力。4S店这门单店投资动辄上千万的大生意,究竟出了什么问题?




撰文 / 《财经天下》周刊作者 韩玲 洪晗琪
编辑 / 冒诗阳



年底买车,没便宜可占

为了等一个合适的折扣,曾在汽车行业从业多年的陈贺,特意将自家换车时间从年中推到了年末。


“往年从11月底开始,4S店为了完成厂商定下的年度销量目标,都会开始降价冲量,一直持续到12月最后一周。”陈贺向《财经天下》周刊表示,按照过去经验,客户只要在网络上留下电话等线索,就会有4S店主动联系安排试驾,隔三差五告知优惠政策,甚至言辞巧妙地暗示自家店可以给出更大优惠,但都得“到店谈”。


但今年的情况似乎变了,陈贺“最近问了很多经销商,都爱答不理的,生意真的这么好做吗?”


陈贺告诉《财经天下》周刊,最近一个月中,他走访了沃尔沃、奔驰、雷克萨斯、宝马,“只有沃尔沃有一定优惠,雷克萨斯很多车型要先付定金,等到明年3月交车,我说考虑一下,销售人员威胁我说不付定金的话,排队等的时间更长”。


此外,宝马4S店销售建议陈贺加价或者增购4S店的服务以提前拿到车。不久前,陈贺听说奔驰年底冲量,全系都有2万元左右的优惠,于是他开始联系奔驰经销商,结果“没有人理我”。


一面是消费者买车无门,一面却是“傲慢”却焦虑的经销商。


事实上,虽然购车优惠少了,但来自经销商的优惠信息仍充斥在网络端。不少品牌打出全系优惠、畅销车优惠的标语,甚至亏本卖车。然而,《财经天下》周刊了解到,这样的优惠信息背后,藏着很多“猫腻”。


一位4S店负责人向《财经天下》周刊透露,很多有经验的客户以为年底买车便宜,都将“走市场的”时间推到了年底,“有的店利用了这一点,为了吸引客户,释放出有水分的信息。”


广汽丰田品牌某4S店的负责人告诉《财经天下》周刊,真正有优惠的都是库存车,但畅销车例如汉兰达,都需要等待数月,部分颜色车款还需加价数千元。


除了库存车外,要享受经销商的优惠政策,难度也不小。《财经天下》周刊从某上汽通用店面了解到,该店面的一款SUV给出2.5万元的优惠幅度,但优惠形式是原价购车后,可以在购买经销商提供的服务礼包时兑现上述优惠。在消费者看来,这与其说是优惠,不如说是捆绑销售。


以广汽丰田赛那为例,今年9月赛那预售价公布后,该车就一直处于一车难求的状态,于是很多4S店通过精品或装潢的形式加价出售,赛那的精品套餐都在万元以上,但实际上,这些精品的成本很低。某位经销商负责人透露,一般售价5万元或7万元的精品套餐成本大概从千元到过万都有,具体看每家经销店的“诚恳程度”。


“网上说的卖一辆亏一辆的情况,今年并不存在。今年经销商都没车可卖,特别是畅销车型,消费者加价都买不到。”中国汽车流通协会会长沈进军对《财经天下》周刊表示。由于受到供应链和缺芯等问题的影响,今年汽车市场的供求关系发生了逆变,一方面经销商盈利水平受到市场价格影响有所提升,另一方面,经销商又面临无车可卖的尴尬局面。


在业内人士看来,经销商打出优惠吸引客户到店的背后,是为了征集销售线索,为“过冬”做准备。



“没客流,想加班都加不了”


(图/视觉中国)

在4S店干了13年的张明,第一次在年底销量冲刺阶段这么清闲。


“今年市场,整体车型优惠都在回调,畅销车型提车时间长、没有优惠甚至要加价购车,都是很正常的现象。”张明说,朋友三个月前定了一辆上汽大众的帕萨特,直到现在新车还没能交付。


“尽管销量减少了,但在利润方面,基本是和去年相当的。有些经销商的利润甚至比去年要更好一些。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《财经天下》周刊采访时谈到,但这并不全是好消息。


消费者越想要早提车,意味着加价越高,这正是经销商短期利润的来源。


根据各大上市的经销商集团发布的2021年中期业绩报告,中升、广汇、永达等百强汽车经销商集团在营收和盈利方面同比提升,个别经销商如正通和国机出现了盈利下滑。


中升集团发布的财报显示,2021年上半年中升集团新车销量为27.6万辆,较2020年同期上升39.7%;营业收入为8.7亿元,较2020年同期增长50.1%。


另一家上市经销商广汇汽车,2021上半年新车销量为37.83万台,较2020年同期上升20.4%,营业收入较2020年同期上升27.2%。


根据汽车流通协会上半年经销商盈利情况的统计,经销商亏损面积下降至30.4%,但是盈利比例并未提升,下降至33.6%。持平比例提升至36%,增幅较为明显。在这其中,豪华和进口品牌盈利情况较好,占比超过60%,合资和自主品牌盈利经销商占比在20%左右。


然而,另一组数据显示,全国授权经销商接近3万家,这个数量在2020年首次出现了负增长。今年上半年,4S店注销超1400家、退网超1000家。需要注意的是,这些退网的4S店,并不都是因为自身经营不善而退网,部分经销商是由于厂商品牌口碑不佳,被迫退网。


“最近几年,经销商数量减少与汽车市场的增速放缓有关。”增速降低后,以前蜂拥而至的4S店开始面临着较大的经营压力,部分店面出现亏损。汽车供应链短缺问题短期内仍然难以解决,郎学红预测,未来汽车授权4S店退网还将持续。


在张明看来,热闹是强势品牌的,他所负责的Jeep,“艰难求生”依然是店内的主基调。


“对于我们这种偏小众的品牌来说,芯片带来的影响,无论是正面的还是负面的,其实都不大。”张明告诉《财经天下》周刊,店内销售的Jeep品牌近年来销量持续下滑,“我们只有产能过剩的烦恼,哪还用担心产能不足”。此外,现阶段店内车型的优惠力度虽然收窄,但并不能像爆款车型那样加价售卖,“新车利润依然很低”。


事实上,多位经销商在受访时表示,芯片荒带来的车价上涨“红利”,对于经销商的盈利能力,拉动效果十分有限。他们认为,芯片不足带来了更大的危机,“门店的整体销量下滑了”。


“价格回调,消费者心里也有数。除非是刚需客户,否则大家都愿意再观望一下行情”,同样负责合资品牌销售的王伟称,“在我们门店,今年的购车线索,只有去年的一半左右”。


“在传统4S店模式下,经销商的盈利几乎60%都源于售后。”在王伟看来,尽管一线城市的强竞争让车价利润不断下探,但只有销量规模上去了,售后业务收入才有增加的可能性。


“我们的潜在客户实在太少,想加班都加不了。”张明告诉《财经天下》周刊。

“逼迫”4S店“直播转型”,反成拖累?



/视觉中国

中国汽车流通协会发布的《2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查》显示,今年上半年,完成全年销量目标一半以上的经销商,占比仅为33.7%。其中,合资品牌受芯片供应短缺的影响最为明显,经销商的销量目标完成情况相对更低。


该份报告称,经销商新车销售价格倒挂(即新车购进价格高于销售价格)的情况仍然存在,而未出现价格倒挂的经销商,占比也下降4.2个百分点至22.3%。


提升客流量显然成为了重中之重。但对于负责市场工作的张明而言,他的压力还来源于“越来越高的获客成本”。


“经销店的营收下滑了,但是垂直网站(汽车之家、易车等)的引流成本却不降反增。”张明透露,事实上,在车企、经销商数字化转型的背景下,数字化营销也成为了经销商的试验田。


“以我们店为例,厂商给我们的市场推广KPI里包括了一个月十场直播,为了能得到这笔考核返利,直播就成为了不得不完成的硬性任务。”不过,这些新形式的引流方式,“销售转化率几乎为零”,为了省成本,直播只能由销售直接上场。


流通协会方面也曾表示,经销商在调查中反馈,尽管随着技术的进步,获取潜客线索的渠道越来越多,但实际效果并不令人满意。“从大量所谓线索中寻找到潜在消费者并最终转化为用户的成本不断提升,而销售毛利持续下降,令经销商陷入进退两难的境地。”


当然,也不全是“艰难求生”。据乘联会统计数据显示,2021年1-11月,我国新能源车批发销量达280.7万辆,同比增长190.7%,全年破300万辆已成定局。


新能源汽车的发展,还带动了汽车渠道模式的创新。事实上,大家都在眼红新能源。


一位环京地区的汽车销售告诉《财经天下》周刊,越来越多的城市开始限行,“燃油车的市场空间肯定会受到挤压,我正在考虑调去集团内的新能源汽车品牌卖电车”。


传统4S店的销售们也在想出路,拥有高人气的造车新势力,成为了职场“下一站”的理想去处。“与我年纪相仿的同行,好的职业转型就是进入新势力品牌的门店成为管理层。”张明称。


流通协会在一份调查报告中同样表示,厂家直营门店增多,新势力品牌对人才的争夺,正在造成传统授权经销商的人才流失。


但硬币的另一面是,直营模式冲击下,销售逻辑已经发生变化。


“造车新势力因为车价固定透明,他们的一线销售人员,更讲究良好的外形和表达能力,以强化服务优势。”曾试图求职新势力门店的王伟发觉,曾引以为傲的销售技巧,“也就是谈车价的能力”,反而不是考核的重点,自己似乎已经丧失了新业态下的竞争力。


而正在筹备着下一场直播的张明,当得知大众品牌销售人员开始常态化加班、冲刺年底销量时,生出了一股羡慕。



汽车经销商,失去经营主动权



/视觉中国

“有些经销商的退网和厂家的品牌有关系,如果厂家自己的品牌本身市场竞争力不强,自己也撑不下去了,经销商退网也是无奈之举,和经销商的经营没有关系。”北辰实业股份有限公司监事颜景辉向《财经天下》周刊解释。东风日产就因为产品更新换代慢、代理收益低于经销商预期,使得经销商与其“分手”,转而代理红旗。


事实上,经销商的固疾由来已久,但为何直到现在也并未做出任何有效的改变措施?


“让经销商自己独立做渠道变革是异想天开,要变以及能变的,只能是品牌的供应商。”在沈进军看来,经销商处于品牌的下端,而供应商在品牌的上端,简单理解,经销商就是帮人家厂商卖东西的,在变革行动上,经销商没有主动权。


沈进军认为,所谓让“经销商顺应市场变化,从而采取对应的措施”,这个说法本身就是错误的。在汽车市场变化的浪潮中,整个行业都在发生巨变,在这其中,供应商上面厂商的品牌变革才是至关重要的,厂商品牌的优质与否直接决定着经销商手里的车卖不卖得出去。


即便主机厂在汽车渠道变革上掌握着主动权,实际的变革过程也非常缓慢。


颜景辉认为,主机厂手握着经销商的生杀大权,它决定着经销商能否赚钱和能赚多少,这让有些经销商苦不堪言,抱怨主机厂的商务政策过于苛刻。某些主机厂虽然对4S店进行了一定程度改造,但同时,厂商也要求经销商所有的产品都必须从厂家指定的供应商购买。即便主机厂在汽车渠道变革上掌握着主动权,实际的变革过程也非常缓慢。


经销商还未和厂商一起探索出新的渠道变革模式,新能源车企率先发起的直营模式就给了传统授权模式重重一击。


以特斯拉为首的新能源汽车,包括后来的造车新势力蔚来和小鹏等,甚至是传统厂商的新能源汽车,也都纷纷采取直营模式。这一模式直接绕开了经销商,由厂商自己投资建设门店,直面消费者。由此,厂家掌握了调价的主动权,获得了更大的利润空间,消费者的购车体验也比传统的4S店更简单和人性化。


业内人士认为,未来这种直营模式的规模会进一步扩大,让传统的授权经营模式生存现状更加艰难。



/视觉中国


“这是一种误解,现在的竞争是汽车品牌和品牌之间的竞争,品牌是选择直营、代理或者授权等模式,与品牌市场定位有关。”沈进军称,在今天所有的营销模式中,没有哪种是已经成功的。营销模式最终的结果是看品牌在市场的占有率,以及在消费者口中的满意度,这才是模式变革需要关注的。“这是一种误解,现在的竞争是汽车品牌和品牌之间的竞争,品牌是选择直营、代理或者授权等模式,与品牌市场定位有关。”沈进军称,在今天所有的营销模式中,没有哪种是已经成功的。营销模式最终的结果是看品牌在市场的占有率,以及在消费者口中的满意度,这才是模式变革需要关注的。


营销模式之间不存在零和博弈,多种渠道模式可以并存发展,这是成熟市场的表现。虽然以特斯拉和蔚来为代表的一些新势力确实是采取了直营模式,但更多传统车企的新能源汽车,还是采用传统授权分销模式,大众ID系列比较特殊,采用的是代理模式。


“未来渠道模式肯定是多元化的发展趋势,目前没有哪一种占据主导地位。”沈进军认为,营销模式之间不存在零和博弈,多种渠道模式可以并存发展,这是成熟市场的表现。虽然以特斯拉和蔚来为代表的一些新势力确实采取了直营模式,但更多传统车企的新能源汽车,还是采用传统授权分销模式,大众ID系列比较特殊,采用的是代理模式。“未来渠道模式肯定是多元化的发展趋势,目前没有哪一种占据主导地位。”


在渠道变革上,互联网科技企业一直对汽车销售渠道虎视眈眈。早在几年前,一些互联网公司就已经在尝试汽车电商业务,试图将传统的线下购车转移到线上。最著名的例子就是阿里跟福特合作的“超级试驾”自动贩卖机,建了个立体车库,用户付费后深度试驾3天,但这一模式很快以失败告终。


“互联网公司的电商平台很难成为新车销售的主渠道,主要是因为新车资源掌握在主机厂手里。”无论是授权、直营或者是代理模式,拿车的最短链路就是经过一级渠道商,即主机厂,郎学红认为,这种销售渠道是极度扁平化的,而互联网更适用于多层级渠道网络,所以很多互联网企业在汽车零售方面的尝试失败了,核心原因还是无法获得稳定持续的车源,也就没有办法形成规模化的发展。


互联网背景的企业如果想做汽车新零售,只有在极度分散的下沉市场,比如五六线城市进行覆盖。现在的一二三线城市,渠道布局已经非常充分,消费者也早已习惯这种购车体验。想要突破目前这种渠道模式困难比较大。


(文中陈贺、张明、王伟为化名)

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