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:茶颜变色



作者|欢子

编辑|钊



圣诞节快到了,茶颜悦色又上热搜了,不过,这次不是因为排队和代购。

而是因为一场被茶颜悦色内部员工称为“史诗级”的口水战,12月17日,茶颜悦色四上热搜,带出15亿阅读量。

为什么一场发生在企业内部钉钉群中骂战能引发如此巨大声量的讨论?我们总结,有如下两个关键点:一个月一千多的工资、茶颜创始人亲自下场和员工对线、8000人深夜对线。

爆料员工也感到不可思议,“第一次看到一个将近一万人的公司,三个顶头上司亲自下场和基层员工撕逼。”

一月一千多的工资之所以能成为话题的引爆点,是因为茶颜悦色武汉区员工对拿到一月一两千工资的员工进行“说教式”地指责,“不知感恩,德不配位,必有灾殃。”乍一看,颇有当年马云喊出996是福报的风范。

骂战激发了茶颜内部员工激烈的声讨,在小红书、微博等社交平台上,有事发当晚的员工继续爆料茶颜悦色“四宗罪”。

同时,让外界普遍感到疑惑的是,一直以不缺流量示人、品牌定位差异化明显的茶颜悦色,为什么会给长沙区域的员工发出一月一两千的工资?而在长沙这片沃土成长起来的本土品牌,为什么会在当地集体关店几十家?茶颜悦色背后遇到了什么样的拓店难题?




史诗级大战



“史诗级大战了,第一次看到一个将近一万人的公司,三个顶头上司亲自下场和基层员工撕逼,不过这么一闹,我们工资又调整了,又能多发一千了。”

12月16日下午三点左右,一位茶颜悦色内部员工王言(化名)的聊天记录和群聊截图在各大社交平台上流转,很快引爆舆论。

这场被茶颜悦色内部员工称为“史诗级大战”的发生地点为:茶颜悦色钉钉内部企业群。

8000个人大半夜,卷入了一场关于薪资的争吵。

“起因是因为今天下午工资发下来之后,很多人都在抱怨工资太少了,一千多两千多。”这是这场事件最直接的导火索,而让事情开始失控的是一位名叫张学潘的员工发言。

在王言曝出的截图中我们看到,这位名叫张学潘的员工对群内其他员工反映茶颜发的工资太低进行“说教式”地指责。

比如,“现在生活好了个个在家里养的,妈妈疼,婆婆爱的,出来工作也是体验生活哦,工作不努力还想拿高工资……一发工资就有劲了可吵吵,为什么不够,那是因为天天蹦迪,高消费怎么够。什么叫高消费?有难助你,你不心存感激,现在又不是不给你发钱,一个个嚷嚷起来。”

张学潘的此番发言瞬间挑拨起群内本就还未平静的不满情绪。顿时引起群内其他员工的激烈反映。

有人直接@张学潘开骂,称其为大孝子,“你这么正义,明天当老板了。”更有员工直接表明确实是工资太少,支撑完房租吃饭就不剩了,“谁不想存点钱过年啊。”

根据王言的说法,当时群内虽不满张学潘的发言,大家也只是开骂而已,但彻底把群里点炸的是张学潘的那句,“德不配位,必有灾殃。”

这句话也彻底触痛了王言,王言提到,此前有员工因为工资低想离职,但是考虑到现在大环境不好,一个月上这么点班还能发几千块,他认为公司也算做得挺不错了,所以还曾挽留想要离职的伙伴。

但是现在看着外区(张学潘为武汉区员工)的人拿着六七千一个月的工资,然后来骂拿一两千的德不配位,他感到挺寒心的。

在群里几乎处于潜水状态的王言忍不住在群里回复。“很怀念以前的茶颜,那个时候每天前台得闲还能跟顾客聊聊天,现在的话术只能已经能填满一张A4纸,跟跟顾客交流只能有话术的交流,盛世如你所愿。”

话一说完,王言就接到了群里政委小窗的私聊,“然后我就收声了。”到了晚上,王言看着群里只有一些零零散散的员工抱怨工资少,他以为这件事情也就过去了。

“本来是平静的一潭湖水,但是不知道为什么boss突然抽风。”接下来,平静的群里接连出现三位老板的发言。“小葱老师是茶颜的老板,小麦姐是茶颜的老板娘,王波是茶颜的运营总监。”

据今年7月CGTN报道,火遍长沙大街小巷的茶颜悦色的创始人是一对年轻夫妇,二人的花名为小葱(吕良)和小麦(孙翠英)。

三位茶颜悦色老板加入,随后又引出陈龙鑫和肖婷两位员工,五人的激辩,让冲突正式升级,第二轮战争正式打响。

三位茶颜老板出现并没有先安抚员工情绪,而是首先肯定了此前张学潘的发言,随后通过与陈龙鑫的对话中,告知其,不要只抓住“德不配位,必有殃灾”这句话不放,还称群内员工一些激烈的发言也让他们不舒服。

“就在大家以为今晚的事了解了之后,茶颜女战神出来了!”王言说,群内一位名叫肖婷的员工直接提出长沙疫情不好可以少开店,“现在这里的人都养不了还想养外人,整天嘴上拿疫情说事,疫情又不只疫了茶颜。”

随后,肖婷又提到茶颜员工工时长、时薪低、开会不正常的问题。

肖婷的发言引起了茶颜悦色的创始人吕良(小葱老师)的注意,“公司开会不正常,好吧,如你所愿,大家晚上不开,你是不是替小伙伴申请,以后开会吼放在早上八点……你是老板,你会选择那个时间开会。”

茶颜老板吕良(小葱老师)在回复肖婷的这一整段发言中还提到,茶颜在疫情期间,一个月亏2000多万。

肖婷感到愤怒又委屈,“也就是在群里说了一段实话,就被某葱打电话要我去办离职,表面在群里回复我和和气气,背地里可就电话立马就过来了。”肖婷在自己的小红书账号上这样写道。

王言说,当时场面很混乱,刷屏速度贼快,“小葱理亏,只能电话辞退(肖婷),然后把所有给肖婷点赞的人的电话都打了一遍,通知口径,你明天可以来提交辞职申请。”

最后,茶颜老板吕良在群里发了一个2000块的红包,给这场战斗划下句号。

 


茶颜“四宗罪”



这场老板亲自下场参与的激烈口水战,可以说是茶颜悦色成立以来遇到的最严重的舆论危机,事发后,茶颜悦色四登微博热搜,总阅读量超15亿。

此事并未消停,接下来,不少茶颜悦色员工继续在社交平台爆料称,公司员工人均工时11小时,打烊到晚上十一二点,月薪到手却不到3000元。其中,事发当晚群内一位员工在小红书上爆料茶颜“四宗罪”:

1.口播无数条,声音小的女孩子男孩子免费获得一张断气体验卡(据说是某葱喜欢这种军训式的口号)

2.没有一双完好的手能走出茶颜,每天消毒两次(早午一次,之前三次早中晚各一次)消毒水含氯,你要捞器具所以你的手无任何保护措施直接接触,我之前一年到底从没有过裂口的手,入职两个月破破烂烂痛的要死到处都是创口。

3.福利待遇差,入职六个月才给你五险一金,每周一天假,如果你上打烊班,你直接可以半夜十二点再回去(就比如我们店提前打烊,卫生搞到十一二点,而且更可恶的是茶颜十一点以后算是夜班,夜班有补贴,但是店里面只给你排班到22.30,意思就是说你22.30以后的时间都算是义务加班了)之前发过的什么万元店长计划,都是为了骗你进来做事的,我们那次培训的好几十个人,现在留住四五个算好的。

4.工资低,内卷严重,低到什么程度呢,现在长沙算是疫情没什么影响了吧,你店里面人再多你再忙,你也是9块钱一个小时,还没有提成,之前算店内提成你一个月可以上5k,现在别想了3k就算好的了,而且茶颜有abc他不仅要看你们店里面的环境,服务,甚至还要管你的口播,话术有没有说好。

事件发生后,有媒体采访茶颜员工了解到,在具体的时薪上,茶颜分为两类,一种是未转正/住宿舍的员工,时薪是6元;另一种是正常的员工时薪,9元/小时。根据员工反映,11月全月工作183个小时,加上各类补贴等,到手薪资为3900元。

月薪还受到门店、排班等因素的影响,“有的人的月薪能超过3000元,也有的人不能超过3000元,要看具体情况。”

一向以国风茶饮定位示人的茶颜悦色,在大众心中的形象彻底颠覆,关于茶颜悦色“品牌过度营销”、“盲目扩张”、“不拿员工当人”等相关衍生话题在网上持续发酵。

一位长沙本地的网友表示,“看着茶颜走起来,到现在现在这个样子真是心寒。近一两年店铺越来越多,等奶茶的时间却越等越长,真的不理解。”

还有网友反映,“我住的小区门口就有茶颜,每天路过就能听到他们整齐划一的一直喊口号。没人的时候也要喊。我对茶颜观感很差,我没见过店员休息。小票越来越长,写不完的废话,能不能环保点?写那么长有人看?”

另一位网友提到,“我男朋友之前在茶颜上班,晚班没有在十二点之前回来过,有一次甚至到了三四点,不能用手机,我在家没睡觉等他到了三四点,生怕他出事,工资还好,旺季有个六七千的样子,但是家族企业是妥妥的家族企业,上位不往往是看能力,而是看亲疏,你能不能往上升,从你入职以后师傅是不是店长开始就已经决定了。”

舆论持续发酵,12月17日下午,茶颜悦色紧急发文回应称,员工工资较低因“凛冬将至”,同时,公司创始人吕良已在内部发布致歉信,承认曾向相关员工提及离职事项。

 “我个人情绪上头,带头挑起了这场争吵,暴露出我个人在沟通上巨大的问题 ,让8000个人大半夜的卷入了这样一场争吵,给大家带来很大的负面情绪,影响大家上班了……十一月的薪资调整,确实是基于公司业绩不佳,长沙区域部分门店临时闭店等运营动作所做的决定。” 吕良在内部信中称。

17日下午3点半左右,茶颜悦色官方微博发文表示,由于11月临时关闭了几十家门店,公司调整了薪资算法。0工时的员工收入为1700元,其余员工的薪资为1700元加上相应的工时薪资,满167小时工时的员工薪资按以往规定发放。

一位前奶茶品牌CoCo的前员工透露,在coco一个月能拿到税后七千多的工资,茶颜一两千确实是被惊到了。

门店前永远是排不完的队,又去哪座城市开新店了、需要高铁跨城代购才能喝到,在茶饮圈,茶颜悦色可以称得上是顶级流量,稍微有点动静就上热搜。

“不能说茶颜悦色一句不好,说一句不好,一堆精神股东出来。”自带热搜体质的同时,茶颜吸引了不少粉丝,但同时也招来大家的反感。



不得不翻出湘江?



因为薪资太低引发的争论,是源于长沙区域部分门店业绩不佳导致的。吕良在发布的内部致歉信中同样提到,11月的薪资调整,确实是基于业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作所做的决定。

但一家诞生于长沙的本土网红奶茶品牌,为什么在自家的领土还经营不善?

不身处长沙,很难想象茶颜悦色在长沙有多密集。DT财经做过一个统计:截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政区,茶颜悦色门店总数为142家,其他奶茶,开最多的也就是1点点的55家

而时隔一年,茶颜悦色在长沙已经开到了约500家店,毫无疑问,茶颜悦色在长沙处于实打实的霸主地位。

但近来,茶颜在长沙临时闭店的门店数量占比近2成。

上月10日,茶颜悦色官方微博于日前发文称,长沙是有七八十家临时闭店了,之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。等疫情缓和,人气回暖,临时闭的店就逐步复开了。

长沙的流量已经殆尽,要不要走出去,其实一直都是茶颜谨慎考虑的一步。走出长沙,会让茶颜的“主场优势”消失,比如在供应链端,喜茶和奈雪都已经建成了茶园,茶颜悦色的供应商仍然集中在湖南。

在长沙蜗居了七年,直到去年,茶颜才开启了走出长沙的扩张计划,并且城市选在了创始人的老家常德、距离更近的武汉。而在茶饮品牌扎堆的超一线城市版图中,仅在深圳跟随文和友的步伐建立了一家快闪店。

(茶颜悦色武汉光谷店 奇偶派摄)

在创始人吕良昨天公布的致歉信中提到,茶颜悦色临时决定去株洲等城市开新店,长沙门店也在努力复开。据了解,株洲为湖南省下辖的地级市,位于湖南省东部。

一家如此自带流量的网红奶茶品牌,为何迟迟翻不出湘江?在众多不理解的声音背后,茶颜有自己的考虑。

我们从整体体量上已经可以看到,茶颜2020年全年GMV达到4亿元,门店数也超过300家,已经大幅超越了地方性品牌的标准规模。

但分析茶颜的产品的原材料价格后能够发现,品牌价格定位仍旧处于行业中端,薄利多销仍旧是品牌最倚仗的营业模式。

同时对于品质和服务的高标准追求,也让茶颜在物流供应、物料管理、人工成本等成本控制上显得小心翼翼。

而门店间的距离与租金高低成为了降低上述成本的关键因素,但矛盾点同样在这里,茶颜一直将选址驻扎在长沙热门商圈,流量可以说是茶颜悦色和商场物业谈租金的重要筹码。

但当下,由于在长沙的流量已经殆尽,茶颜当下在长沙的品牌力是否还对商场运营有吸引力,还需要商场进一步评估。

由此看来,茶颜想要继续增长,不得不走出长沙。

向外扩张成为不得不走的一步棋,但长沙以外的地区正是新式茶品牌厮杀最激烈的场地。

据了解,喜茶最新门店数已经突破800家,截至今年三季度,奈雪的茶门店数也达到了668家,同样中端定位的茶百道,全国门店约有4800家。

新式茶饮已经形成一定格局,留给茶颜悦色的余地并不多。

此外,除了茶颜在长沙闭店几十家之外,在整个餐饮服务行业,今年出现集体“关店潮”。

8月20日, “火锅第一股”呷哺呷哺在港交所发布公告,宣布了关闭200家亏损门店的决定。

11月5日,“火锅第一哥”海底捞发布公告:“我们将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。” 这被视作海底捞上市以来最大规模的关店潮。

去年疫情期间,海底捞想利用品牌影响力和疫情窗口期获取开店的租金红利,因此在去年6月,张勇判定疫情会在3个月后结束,并在此基础上做出一项大胆决定:海底捞要逆势扩张。

资料数据显示,2019及2020年海底捞分别新开门店308家、544家,2021年上半年新增299家。截至2021年6月30日,海底捞全球门店总数达1597家。

后面的结局自然出乎意料,以关店300家收场。

同样身处餐饮服务业的茶颜悦色,可能和海底捞、呷哺呷哺面临着类似的抉择。当企业行至行业低谷时,往往会试图通过跑马圈地,迅速提高市占率,这是普遍的选择,但同时,也必然承担着快速扩张带来的不确定性。

未来,茶颜悦色到底要如何完成品牌升级?是否要走出长沙?又以何种方式走出长沙?都是一道道难题。



写在最后



有网友评论,“茶颜悦色的老板好土鳖,土鳖就是土鳖,做大了洗不了底色。”

也有声音说,“其实双方都挺真诚的,一看就是没公关经验,不油滑。中国新国货品牌在资本和互联网双重加持下成长太快了,做生意从小公司到大公司,肯定是不成熟,从没经验到有经验慢慢积累。催化肥一样跑太快,就容易四下漏风,这才符合逻辑。”

茶颜悦色这次乌龙事件中,自然暴露出不少问题,正如创始人吕良在内部致歉信中提到的,员工管理不当、沟通不到位、情绪化等等。

结合茶颜悦色、奶茶行业、乃至整个餐饮行业,我们看到,在今年集体出现的“关店潮”中,疫情暴露了品牌在商业模式及管理上的短板。

事件热度总会过去,未来,茶颜悦色将如何跨越行业、品牌经营难题,值得市场和消费者持续关注。

参考资料:

1.《冲上热搜!茶颜悦色道歉了:一场闹剧》红星资本局

2.《茶颜悦色到底能不能走出长沙?》远川商业评论

3.《“茶颜不悦色”:老板很疯狂,员工很愤怒》财经天下周刊

4.《扩张or关店,重新审视线下机遇》峰瑞资本

5.《长沙品牌抢占武汉》奇偶派



*文中王言为化名


 


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