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:被小红书封禁的29家品牌,冤不冤?


作者|廿四

近日,多芬、七彩叮当、半亩花田、RNW、露得清等多个品牌因涉嫌虚假营销,被小红书平台封禁。在小红书搜索品牌名称,与此相关的所有笔记都消失不见。







堪称“国民种草机”的小红书,今年下半年,继“上海拼单名媛”“软色情擦边球内容”后,再一次将自己送上热搜榜。截至发稿前,微博词条#小红书首批封禁29个虚假营销品牌#阅读量已达31.4w。

这些品牌不仅有秋田满满、wonderlab等新消费品牌,还有多芬等传统品牌,涉及美妆、食品等领域。

月活过2亿、七成以上用户为90后的小红书,是年轻人主动获取信息和消费决策入口。双11期间,用户在薇娅、李佳琦直播间下单前,都会去小红书上搜索品牌相关内容。而现在太多虚假种草已经让用户分不清,是博主的软广还是普通人的真实分享。

“出圈”,还要靠小红书。对于品牌而言,他们明确知道小红书是获取用户消费决策和消费反馈最好的营销场。但由于信息滞后,他们仍在沿用几年前完美日记、花西子在小红书达人粗量投放的方法论,早就过时,不仅预算高,还面临被平台封禁的危险。

有业内人士认为,不管是私下走单还是虚假宣传,品牌一定是知情的,只是他们装不知道。

小红书要做的,是通过“蒲公英”收拢和把控“达人推广”的商业化流量,改善内容生态,维护用户信任。

回归本质,平台上的用户出于真实体验而写下的笔记,是小红书最具差异化的价值,也是其寻求“社区+电商”增长期间最不能失去的护城河。


绕过“蒲公英”的私单,是“劣币驱逐良币”

这次平台整治的核心是“素人铺量”、“虚假分享”“代写代发”,即被封禁的品牌在做内容时,不是让用户做真正的商品体验,而是单次大批量购入KOC直接进行内容发布,违背小红书真诚分享的初衷。

针对一些账号的虚假内容,小红书一直在治理中。比如,啄木鸟计划已经推出将近两年的时间,就是为了啄出“非体验类”的笔记。

至于品牌最关心的,平台界定“非体验类”笔记的方式,剁椒TMT向某MCN小红书业务负责人张睿(化名)了解到,一方面,非体验笔记查重,类似于看文章查重率,比如,文章提到的品牌卖点和概述方式差不多。另一方面,品牌违反社区发布规律进行大量铺设,比如,5天内,品牌铺设文章能达到300~500篇文章。

据央广网观察,发布虚假笔记的多为素人,以贴吧、豆瓣等为代表的外部平台,但都只是“代写代发”虚假营销产业链的一部分。央广网在“小红书封禁品牌”一事的报道中强调,此次治理范畴进一步扩大,覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。

灰产业链的上游指发需求单的品牌方,下游就是如“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台。

剁椒TMT了解到,目前,小红书的商业化分为三部分:“硬广”“达人推广”“效果广告投放”。

多数品牌会采用“达人推广”方式进行投放。小红书有自己的第三方平台“蒲公英”,方便品牌、达人接单进行商务合作,平台也会从品牌、达人双方抽取佣金,类似于抖音的星图。





目前,“蒲公英”与星图还有差别,抖音所有合作都要走星图,要不就会限流或视频下架,而在“达人推广”方面,小红书没有硬性要求“走平台”,有的广告主为了图省事、图便宜通过第三方接单中介平台走捷径。

接单方进行“虚假种草”的,也不只有素人,还包含小红书某些中腰部和尾部博主。

张睿告诉剁椒TMT,一直跟达人强调,私下接单进行软性植入,一是要真实使用商品,不虚假夸大品牌好处;二是要在文章标注和XX品牌的合作。这些都是不会被封禁的。

头部博主因为有运营和商务团队或MCN机构,通常和品牌的合作较为谨慎。随着小红书商业化的加强,平台会对流量进行管控,即使写的文章没有品牌合作,对一个品牌的过度赞美,也会有人工审核界定文章涉及商业推广的含量,从而要求达人修改或下架文章。头部达人一般不会这么做,会降低粉丝权重,换句话说是“更珍惜自己的羽毛”。

中腰部、尾部达人作为小红书新生态下的“潜力股”,小红书必须以平台化的去进行下单和管控。

随着小红书规则的改变,导致博主和商业化以及流量生态都发生了变化。行业里,此前对KOL的报价逻辑是根据粉丝来衡量的,粉丝高的博主一般报价就高。这跟小红书的推荐生态本身就是倒挂的。品牌注重的CPE(小红书平台中特指粉丝数和阅互动数之间的比例,当这个值越高,一定程度上说明账号的粉丝活跃度及粘性都更好)和赞藏比(点赞收藏比例),也就是每个粉丝的互动成本,而不是每个粉丝的成本。赞藏比至少要达到1比2,才说明这个博主有价值。对比来看,中腰部博主的“潜力”更大。

这意味着,小红书希望归拢“达人推广”的流量,让达人以更规范的模式通过平台和品牌合作。达人作为接单者,迎合的是上游品牌方的需求,斩断上游需求才能彻底治理黑灰产业链。

因此,品牌“虚假投放”的整治封禁打响。


达人铺量推广的粗放玩法早已过时

剁椒TMT询问多家涉事品牌,发现他们的共同点是,对于小红书商业认知只局限于“达人铺量推广”。事实上,小红书也在不断强调出了达人商单之外的变现业务——搜索、信息流投放等,从而让品牌实现整合营销。

例如某枕头品牌,之前在小红书投放了很多达人笔记,但淘宝销售数据一直不好,小红书到淘宝的转化一直很低,后来在丰露所在公司的帮助下改变策略,重点做了搜索引擎优化,以及信息流广告投放(定向投给小红书上的失眠人群),对于销售的推动非常明显。

最重要的是,品牌应该认知到,现在在小红书做内容营销需要精细化。

首先要对目标用户做精准曝光,不管是美妆、服饰还是休闲零食等赛道,没有哪个平台的用户会比小红书更加精准。对于小红书用户来说,他们的心态是“种拔草”,一定要真实使用体验,要注重内容形式的设置,文案、图片、视频等素材的丰富及细节度,这样,被拔草的用户才会积极在平台上发布自己的“拔草反馈”。比如,在美妆博主的视频下,有粉丝作为“课代表”在评论区整理信息。还会有粉丝在小红书发布笔记,分享“使用感受”,做二次传播。
不仅降低了品牌的使用成本,还提升了大众对品牌的认知。

其次是小红书的“搜索逻辑”。小红书现在的搜索功能,支持在搜索时,进入笔记和商品两个不同的页面。同时,用户在搜索时,也可以利用 tag 分类,检索到更想要了解的信息。比如,当用户搜索“汉服”时,会有各种标签帮助用户分类,比如汉服明制、冬季、魏晋风汉服等。





小红书的“搜索结果展示”是综合排序,而不是按照时间轴顺序排列的;因此,就是算是很久以前的内容,只要内容够优质,都可以前置显示。广告的保存笔记最少是三个月,一般是半年。

在“强搜索的逻辑”下,品牌则更需要关注处于“上升期”的博主,可以带来价值更高的长尾流量。小红书头部MCN机构里刻文化创始人Mountain在一次活动中表示,“可能品牌只花了一个小博主的钱,就获得了一个百万博主级的曝光。”

“小红书流量投放看的是博主的赞藏比,处在上升期的小红书博主,涨粉是很快的,如果运营得当,一天 1-2w 都很常见,涨粉速度很快,她内容生产速度又是有限的,所以这条广告还会在 她的主页前置位,曝光相当长一段时间,这块的长尾流量也不少。”Mountain提到。


打通“社区+电商”,寻求新流量增长和变现

为了社区内容生态丰富和活跃,小红书今年动作频频,从拓耕“他经济”、吸纳潮流内容,到发力直播电商,寻求新的流量增长和流量变现。现实是,电商收入低,商业化占比最大的仍是社区种草。

小红书起源于美妆垂直类的内容社区深耕,火爆于“她经济”。但在日渐饱和的空间下,小红书不断破圈,开始拓耕“他经济”。

从新增了很多男性感兴趣的内容,如户外运动、科技数码等,到成为央视奥运战略合作伙伴,布局体育赛事,还推出了男性内容创作者扶持计划,吸引数码、运动、汽车等男性内容作者入驻,男性占比用户迅速攀升。去年,小红书男性用户比例不足12%,而在在7月12日,小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

特别是为吸引更多年轻人的关注度,小红书还走向了潮流之路,开始抢占其他潮流平台的流量。今年2月,小红书上线“潮流薯” ,把与“潮流”相关的内容纳入社区,当做一个体系化的内容品类运营。





新年轻用户增长吸引的不只是新消费品牌,一些传统品牌为追求年轻化,也把小红书作为新营销阵地。比如,今年夏天,盼盼饮料瞄准火爆的中椰乳赛道,推出新品盼盼厚椰乳,选择在小红书平台捕获年轻用户,上市仅两个月,就实现了破亿级的曝光及百万销售量。

关于流量变现,小红书的收入来源于内容社区和电商,前者靠广告业务赚钱,占收入的比重约80%,后者则20%左右。今年8月2日,小红书上线“号店一体”,再次尝试搭建更短的电商交易链路。这意味着,每个创作者都可以在账号下开设店铺,直接跳转进行商品购买。

目前,小红书整体的博主和社区生态已经成熟,但关于电商能否变现、品类上打不过综合电商、没有一个出圈的KOL或艺人主播来说,目前还是难度较高的命题。

不过,小红书独有的护城河“种草”还在,所带来的高用户价值和可预示的增长空间让小红书频受资本青睐。

11月份,小红书刚完成一轮融资,投后估值200亿美元,由淡马锡、腾讯、阿里等领投,18年,小红书D轮融资估值还是30亿美元,到今年年中有消息露出的100亿美元,再到现在,估值翻倍,并不断传出在美股/港股上市的消息。

不难看出,小红书离上市不远,而200亿美元的背后,是资本对于小红书增长的期望和考量。要想有增长空间,“种草社区”这个基本盘不能丢失。



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