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:谁来接褚橙的班?


每年11、12月,是柑橘开始成熟上市的日子。这些天,随着天南海北的人们纷至沓来,中国西南边陲小镇戛洒再度热闹起来。

戛洒位于云南省西南部,归玉溪市新平县管辖,人口仅3万余人,距离国境线只有200多公里。在漫长历史中,这座小城默默无闻,并不引人注目。

直到2002年,褚时健开始在这里种植冰糖橙,把“褚橙”做成了国内最著名的水果品牌之一。这枚金灿灿的果子,理所当然地成为戛洒以及新平县重点打造的宣传名片。

公开数据显示,褚橙第一年的种植面积只有600亩,如今扩展至6400亩。而在当地政府“学褚橙”的号召下,新平县柑橘种植面积从最初的星星点点,发展到如今的14万亩。


坐拥超级爆款的戛洒镇,成为全国水果商人的年度打卡地。在小镇西北7公里的褚橙庄园,形形色色的拜访者期待着与褚时健家族谈生意,盘算着今年能拿到多少货源。

这里是褚橙生产商褚氏农业的大本营,现任掌门、褚时健长子褚一斌常常在这里接待客人。走进褚橙庄园的访客,偶尔会注意到庄园前台摆放着一摞书:《褚橙你也学不会》

这本书的作者是财经作家黄铁鹰,更著名的作品是《海底捞你学不会》。姊妹篇《褚橙你也学不会》出版于2015年,宣示着褚氏农业自身成长路径的不可复制性。

从褚时健盘下果园算起,褚橙已有二十年历史。在此期间,国内不少水果生产商试图模仿褚橙的模式,但画虎不成反类犬,最终不了了之。

中化农业旗下的熊猫指南CEO毛峰认为,褚橙的成功源于农业的工业化管理、个人品牌和渠道定价权三个关键步骤,而前两个步骤是第三个的先决条件。

相比之下,国内一些水果品牌在重金投入之后,基本做到了第一步;其余两步则距离褚橙相去甚远,导致酒香也怕巷子深,销量难有突破。

褚橙的一枝独秀,映衬了国产水果仍然缺乏高端市场竞争力。

过去二十年间,国内居民水果人均消费量大幅增长,本土品牌占据消费总量的80%以上。不过,国产水果大多集中在苹果、梨、桃等中低端品类和价位,高端市场仍以进口水果为主。

公开数据显示,2020年中国水果进口总量达630万吨,同比增长8%;出口386万吨,同比增长7%。其中,高档水果的进口。

但在平价水果供给基本饱和的情况下,国内水果行业必须把竞争重点转向满足更多高品质、差异化需求。除了涉足高端品类外,提升品牌附加值也十分关键。

成为下一个褚橙,不再是单纯跟风,而是打破天花板的必然之举。通过标准化、品牌化和渠道升级,提升本地特色水果附加值和客单价,成为越来越多品牌商和果农的探索方向。


褚橙之所以难以复制,关键原因是它同时具备了地利、天时与人和。

褚橙果园位于云南哀牢山,年日照时数长达1800~2200小时,有效积温(日平均气温与生物学零度之差的总和)为5800~7200摄氏度,昼夜温差10~11摄氏度,三大指标均优于国内主要柑橘产区。这就让褚橙在高产的同时保证了高甜度。

褚时健2002年盘下果园种橙子,期间经历不少波折,产销量徘徊不前,直到2012年才突破天花板。十年间,除了果树成长、技术迭代外,最显著的变化是国内水果消费习惯的变迁。

在褚橙刚刚起步的世纪之交,国内人均水果年消费量只有30.5公斤;到了2012年已升至40.3公斤,车厘子、蓝莓、牛油果等高档品类开始走入寻常百姓家。吃得起水果,特别是高档水果的人越来越多,是定位高端的褚橙成为爆款的先决条件。

此外,2002至2012年,互联网在中国快速普及,国内网民从5800万增至5.4亿。淘宝、京东、当当等电商平台培养了网民线上购物的习惯,网购用户规模从2002年的凤毛麟角,增长至2012年的2.4亿。

彼时生鲜电商仍处于试水阶段,但已经有了易果生鲜、天天果园、沱沱公社等小型玩家。2011年成立的本来生活,与褚橙合作第一年的销量高达2000吨,成为褚橙走出云南、迈向全国的关键推手。


另一方面,褚时健数十载商海浮沉,在各行各业拥有大批门生故旧。当他再度踏上创业之路后,老朋友纷纷投桃报李,提供了许多助力。

创业之初,褚时健手里只有120万元人民币,但他很快从各路朋友借到1300多万作为启动资金。彼时褚时健已经75岁,几乎不可能从银行等渠道获得贷款;若没有朋友慷慨解囊,褚橙很可能根本无法起步。

此外,在发展早期,褚橙难以获得批发商的青睐,但每年都能够通过褚时健的关系网络拿到不少友情订单,保持健康的现金流和财务状况,支撑到产生规模效益的时间点。

2012年之后,褚橙开始借助电商渠道销往全国。它的营销团队颇具远见地将褚时健包装为励志传奇,作为褚橙品牌价值的人格化象征。

在传统水果品牌的广告仍然停留在果品本身时,褚橙“推出”褚时健,再搭配一句“人生总有起落,精神终可传承”,讲了一个颇为触动人心的品牌故事。这就让褚橙在口味之外,具备更多审美附加值,从而获得更高溢价。

与此同时,或许出于同一年代创业者的惺惺相惜,王石、柳传志等企业圈大佬纷纷力挺褚橙,王石甚至五次前往哀牢山拜访褚时健。这些新闻让褚橙获得了大量免费曝光。

“地利”让褚橙具备了做出好水果的客观条件;“天时”让褚橙搭上了水果消费升级和电商化的快车;“人和”则是褚橙在爬坡和扩张阶段的关键支撑。“学不会”的说法,虽然略显自夸,却也并非脱离事实。


对于大部分果农而言,褚橙的三大先天优势可望不可即。但褚橙的巨大成功,仍然不断吸引着新一代农人尝试成为褚橙的接班者。

寻找口感优秀、价格中上的优质品种,是一些水果品牌效仿褚橙的出发点。

褚时健在创业之初,曾经从市面上购买许多柑橘试吃,并综合了供给、需求和售价等方面的因素,最终选定冰糖橙作为突破口。与之类似,盛产柑橘的四川丹棱县在找到爆款品种之前,也经过了长时间的探索。

丹棱果农长期种植红橘、蜜橘、锦橙和血橙等常见品种。1998年,当地专家从日本引入“爱媛38号”等多个新品种,但并未激起浪花。由于采购价格上不去,当地果农对于新品种的热情不高,种植面积很少。

直到几年前,丹棱某果业公司在一次内部试吃活动中发现了爱媛38号的独特品质,将其宣传为“果冻橙”。新称号不仅朗朗上口,还直观展现了皮薄汁多、口感嫩滑的特点。


选定这一主力品种后,当地效仿褚橙庄园的内部小分队比拼机制,每年举行果王挑战赛,鼓励果农展开技术比拼。胜出者除获得表彰外,还能把自家产出的果子卖出更高价格。

此外,丹棱有关部门推动成立“专家大院”和“科技小院”,向果农提供技术咨询。例如,针对果冻橙遇到霜冻期返酸的问题,当地农业技术人员发明了薄膜覆盖和单果套袋的留树保鲜技术,从而让不同时期采摘的果冻橙的品质更加标准化。

在果农、技术人员和当地政府的努力下,果冻橙逐渐成为网红爆款,采购价格从每斤1块多钱升至近10元,而这又吸引更多果农参与其中。

如今,爱媛38号已经成为丹棱柑橘的代表产品之一,占柑橘种植总面积的15%。而在拼多多上,果冻橙成为销量前三的柑橘品类,与江西赣南脐橙、湖南怀化冰糖橙等地方特产比肩而立。

除了在选种和管理上模仿褚橙外,还有一些果农在技术方面大举投入,试图通过前沿科技消除后发劣势。

例如,在全球最大的脐橙产地江西赣州,一些果农引进了脐橙筛选分拣流水线,通过加装新设备,自动筛选出个头不同的脐橙,并送到对应的果篮中。

当地果农赖雁生是一名“果二代”。据他介绍,目前流水线的检测精度可达毫米级,无论是果径99毫米的“果王”,还是69毫米的小果,都能准确分装,销售给不同需求的消费者。


除了检测大小外,这套设备还能检测果皮颜色、表面等级瑕疵,甚至测试糖度,从而筛选出符合要求的水果,确保品控统一。果农们还给脐橙增加了二维码,用于正品溯源。

除了柑橘品类外,其他领域的果农也在比拼技术含量。

山东荣成是国内主要苹果产区之一。当地公司悦多果业CEO宋楠表示,采摘后的苹果在机器上清洗、抛光后,会有高频相机给它们拍照,每个果子拍32张。每张照片对应一个维度的数据,包括尺寸、颜色、质量等,接着通过光谱测糖仪,测定苹果糖度。综合这些数据,机器会将苹果送往不同分拣线进行分装。


对于技术的重度投入,让新一代水果品牌在产品上逐渐拉近了与褚橙的差距。下一步需要补齐的是渠道和品牌。

新一代果农从一开始就格外注重电商渠道。这与褚橙在线下摸爬滚打十年后,借助本来生活打通电商渠道迥然不同。

这主要是由于客观条件的限制:褚橙在2012年“进京赶考”,彼时农产品电商几乎没有,只能与成立不久的本来生活合作。如今果农早已熟悉各种线上渠道,选择余地也大得多。

目前,国内各大电商平台都把水果作为重点垂类,除了在运营、流量、补贴等环节给予倾斜外,还纷纷投入重金搭建冷链物流基础设施。这让水果从源头直达消费者餐桌成为可能。

字母榜(ID: wujicaijing)调查发现,注重线上销售的果农分布在不同电商平台。整体来看,由于拼多多起步较早,且具有较强的下沉市场基因和农产品电商经验,果农们的接受度更高一些。平台的农产品零佣金政策和百亿补贴,也是吸引果农入驻的重要原因。


以湖南怀化冰糖橙为例,当地电商负责人表示,过去三年间,怀化已经诞生多家累计销售额破亿元的冰糖橙电商商家。

拼多多商家“誉福园”是其中的佼佼者。在入选百亿补贴后,该商家的水果全品类年销售额已经突破2亿元。相比之下,公开数据显示,褚橙最近几年的年销量稳定在1万吨左右,年收入大约1个多亿。“誉福园”的销售额已经实现反超。

这也意味着,在更加便利的电商渠道助力下,新一代农人在渠道上更占优势,有机会“后发先至”。

麻阳县是怀化冰糖橙的主要产区之一。当地冰糖橙生产加工基地负责人蒋刚认为,通过电商,麻阳冰糖橙真正从湖南区域品牌,变成了全国性大品牌。

蒋刚接触电商很早。2015年前后,他曾是当地第一批做淘宝的冰糖橙商家。“最开始我做淘宝,巅峰时一天能发货3万单,在电商中已经是数一数二,没想到拼多多崛起后,后来的电商同行表现更加夸张。”蒋刚说。

随着冰糖橙电商产业高速发展,蒋刚决定聚焦上游的生产加工环节,专门运营刚建成的占地3000平方米的冰糖橙基地,不再亲自下场做电商,而是为电商做供应链服务。

可以说,在褚橙面前,一些新品牌无论是产品、技术还是销售渠道,均已不落下风,甚至有所超越。

但不可否认的是,褚橙的知名度和美誉度仍然是后辈暂时无法企及的。

差距最大的仍然是品牌价值。褚时健为褚橙注入了精神内涵,让这款水果拥有了一大批追求情怀的消费者。而对于果冻橙、冰糖橙们而言,他们可能永远也找不到一位等量齐观的品牌代言人。

但这并不是说,做水果一定要找一个悲情人物充当门面。品牌的构建是多种多样的。比如麻阳今年开始规定冰糖橙的采收期,以杜绝早采、保证口感,维护品牌口碑;同时,当地已经申请了地理标志产品认证,并启动了子母品牌体系建设。

其实,就连褚橙也在寻求改变。从2019年起,褚橙外包装上的褚时健头像logo做出微调,从之前略“苦”转变为面带微笑。这显然是为了迎合更广大受众的消费心理。

对于新品牌而言,能否拥有自己的精神图腾,并不是一件特别关键的事情。或许没有人能够真正成为褚橙的接班人,但褚橙之外、百花齐放,同样是行业良性发展的体现。

参考文献:

1、周桦,《褚时健传》

2、黄铁鹰,《褚橙你也学不会》

3、第一财经,《国产水果为何难出第二个“褚橙”?》

4、21世纪经济报道,《2019年褚橙发布会举行,褚一斌:父亲走后遇到三大困难》

5、新京报,《中国果品流通协会鲁芳校:去年我国水果进口总额超100亿美元》

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