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:茶颜不悦色

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 邓双琳

编辑 | 饶霞飞




茶颜悦色的清流“人设”,似乎快绷不住了。
 
今年可谓是翻车大年,一众以“良好形象”示人的顶流艺人接连翻车,比如年初的郑爽,年中的吴亦凡,和年尾接力的王力宏。
 
不止娱乐圈的明星,连奶茶届的“顶流”茶颜悦色,也没逃过翻车的厄运。
 
这家倍受追捧的奶茶店上个月先是因集中闭店登上热门话题,又因状告茶颜观色二审宣判登上热搜,网友大都在为茶颜悦色加油,希望其能够挺过闭店潮,也能够告赢其他山寨品牌。昨天,茶颜悦色又“喜提”热搜,然而这一次,评论却骂声一片。
 
12月17日,茶颜悦色部分员工在微博、小红书等社交平台爆料公司员工人均工时11小时,且晚上12点打烊还要开会到凌晨3点;时薪6-9元,月薪到手只有2000多元,甚至不满2000元。在被曝光的公司内部群聊记录中,部分高层和员工打起了激烈的口水战,甚至茶颜悦色的创始人吕良(小葱老师)也亲自下场参战,并且打电话通知参与其中的一些员工“明天过来办理离职”。
 
12月17日下午,茶颜悦色创始人吕良就内部薪资争吵发道歉信,表示是自己事先没有将薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚,并称“我个人情绪上头,带头挑起了这场争吵,暴露出我个人在沟通上巨大的问题,让8000个人大半夜的卷入了这样一场争吵,给大家带来很大的负面情绪,影响大家上班了。”
 
然而,道歉已经阻止不了事情的发酵,截止发稿前,微博话题#茶颜悦色员工吐槽月薪不超3000元#阅读量已过4亿,舆论从“公司内乱”逐步演变成了茶颜悦色对员工的压榨和聊天记录中茶颜悦色高管言语之间对顾客的不尊重,许多网友都在吐槽茶颜悦色“清流”人设不保。
 
可以说,这一次是茶颜悦色自成立以来,遭受过最严重的舆论危机。


更令人担忧的是,除了内忧,茶颜悦色还要承受着“外患”带来的压力。
 
11月10日,茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。其公告称,这次集中临时闭店,是今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年,第二次是七月底疫情反复,第三次就是最近这回。言而总之,都是疫情下的不得已之举。
 
然而,疫情造成的“外患”还未解决,公司内部的“内忧”危机又爆发,茶颜悦色的这个冬天,着实是不太好过。






“内忧”爆发
 
这次的内部“口水战”,让茶颜悦色在大众心中的形象一下子跌落谷底。
 
有茶颜悦色的员工表示,原本大家在群里只是吐槽吐槽,后来冲突升级,皆是因为一位武汉高层张某以及创始人的不当言论造成的。
 
据悉,在员工抱怨工资太少,除去房租吃饭所剩无几后,张某对此表示,“为什么不够,那是因为天天蹦迪,高消费怎么够……工作不努力还想拿高工资,德不配位,必有灾殃,你有多大本事拿多少钱。”
 
张某的言论,激起了许多员工的不满情绪,有长沙员工称,“其实工资发不下来能理解,但是看着外区(武汉)的人拿着六七千一个月工资来骂我们拿一两千工资的员工德不配位,这才是真正寒心的地方。”
 
随后,茶颜悦色的创始人吕良(小葱老师)和孙翠英(小麦姐)也亲自下场在群里与员工激辩,在认可张某言论的同时,表示“公司疫情期间,一个月亏2000多万元……工资虽少,但工资有欠你了吗?”随后,吕良更是亲自打电话通知部分提出质疑的员工办理离职手续。有茶颜悦色员工表示,“群里人数明显减少,上午7800人的群,晚上只剩7600多人。”
 

图 / @微博茶颜悦色奶茶官方


“虽然我很喜欢茶颜悦色,但是同作为打工人,这次真的对茶颜员工狠狠的共情了。”网友小七对此吐槽道,“本来以为茶颜悦色的老板会是一股清流,是我想错了,资本家天生就是会压榨和PUA打工人的。”
 
茶颜悦色此次“内乱”,其实早有迹象。
 
早在去年,就有数家媒体报道过,茶颜悦色“一路突进”的背后,无数员工背负着外人难以想象的压力。据雷达财经报道,茶颜悦色上班十多个小时是常态,有时夜里两点下班还要开会,国庆节时有员工曾累到哭。此外,有员工背不下企业文化被罚抄几百遍。
 
小红书、微博等社交平台上,也有不少茶颜悦色离职员工在吐槽,例如“口播无数条,被店长发现有遗漏还会拉出去批斗一顿”、“福利待遇差,入职六个月才给五险一金,经常半夜义务加班”、“工资9元一小时,一个月才两三千元,而且评级低还要额外罚钱,工资全部都用来罚钱了”等等。
 
消费者王林告诉燃财经,“茶颜悦色的员工流失率非常高,尤其是最近几个月,常去的那家店几乎每次去员工都是不同的生脸。”
 
王林表示,茶颜悦色的服务非常好,堪比海底捞,每次去从进门、点单、取单到离店,员工都会不厌其烦地叮嘱许多事项。“能理解他们的初衷是照顾顾客,但其实真不用每次都说这么多,走的时候还要说欢送词,说来说去都是那一套话术,不仅拉长了等待时间,听多了也有点烦。”
 
“而且,我才知道,他们员工服务态度那么好,时薪才9元,还不如去肯德基打工。这次事件也算是对茶颜‘粉转路’了。”王林说。






“外患”未解
 
这场“内乱”的爆发,最直接的原因还是疫情闭店举措引起的。
 
吕良也在道歉信中称,“十一月的薪资调整,确实是基于公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作所做的决定。大家都知道现在门店业绩没那么好,而临时闭店直接导致部分伙伴没有工作安排。客观上也导致大家的工时都缩水,很多门店伙伴的提成下降、收入减少。”
 
11月10日,茶颜悦色通过官方微博宣布,长沙有约80家门店临时关闭,后续将视情况逐步复开。有约480家门店正常营业,临时关闭的87家门店绝大部分位于长沙。这也意味着茶颜悦色将直接少了近15%的收入来源。
 

图 / @微博茶颜悦色奶茶官方



这已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了,均因疫情反复。第一次临时闭店是年初的就地过年,第二次是7月底疫情反复,这一次也是因为疫情又在全国多地来袭。此外,茶颜悦色强调,一些密度过高的区域临时闭店将是常态,并将“做最坏的打算,存最好的希望”。
 
疫情对餐饮线下门店的冲击很大,尤其是像茶颜悦色这种在一个地方高密度开店、营收情况和旅游市场强挂钩的企业。
 
湖南省统计局数据显示,2020年湖南省接待国内游客共69319.03万人次,与2019年相比减少了13368.12万人次,同比下降16.17%;《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出,受疫情影响,2020年国内旅游人数28.79 亿人次,与2019年相比下降一半;国内旅游收入2.23万亿元,比2019年相比下降六成。
 
今年长沙的线下消费门店业务受疫情的影响也很严重,回头去看,长沙今年只“享受”到五一假期的红利,暑期和十一黄金周前后国内都经历了一波疫情,年底疫情更是反复。
 
这对目前的茶颜悦色来说,是最大的“外患”,吕良也在群内聊天记录中称,“茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。”
 
其实,茶颜悦色的冒进打法也要为此负很大责任。据36氪报道,2018年,茶颜悦色在长沙尚只有70家店,此后两年迅速开了200家,其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。在本次大规模闭店前,仅在长沙,茶颜悦色就有近500家门店。
 
这种单城密集开店的打法,在此前或许有明显效应,但在疫情期间显然是不被验证的,茶颜悦色必须找到有效的解决办法,不然闭店止损产生的负面影响将越来越不可控。




“出湘”救得了茶颜悦色吗?
 
疫情之下,茶颜悦色想打破单城高密度布点的弊端,也许只有去其他城市开疆拓土一条路可以走了。从2020年底开始,茶颜悦色就在尝试着走出长沙。
 
2020年12月,茶颜悦色进入武汉开店,到今年6月,其武汉门店已增加到24家。今年,茶颜悦色也随着文和友一起进驻深圳,开了快闪店。武汉之后,茶颜悦色也启动了进驻更多湖南省内城市的计划。
 
在上次回应闭店时,茶颜悦色也向公众解释了“自救计划”,即年底前计划去湖南其他市州开店。茶颜悦色称,疫情反复的情况下,“大本营”长沙的高密度布点使得大家都吃不饱了,所以要抽调一些长沙的小伙伴去浏阳、株洲、岳阳和武汉开新城和新店。茶颜悦色坦言,长沙高密度布点双刃剑效应的副作用愈发显现。
 
“原本计划明年陆续扎根湖南除长沙和常德以外的其他城市,疫情防控常态化让我们提早走出了这一步。”茶颜悦色创始人吕良在接受媒体采访时说道。
 

图 / @微博茶颜悦色奶茶官方



不仅茶颜悦色有此计划,疫情这两年,许多长沙的网红新消费品牌都在尝试“出湘”。
 
长沙的“顶流网红”文和友,目前在深圳、广州都有项目;诞生于长沙的柠季,已经在长沙、武汉、南昌、贵州、海南等多个城市开设了300多家门店;而长沙的中式烘焙网红品牌虎头局渣打饼行也登陆了广州、上海、武汉和北京,同为长沙中式烘焙网红品牌的墨茉点心局也在武汉和北京拓店。
 
然而,这种网红“出湘”的扩张尝试是有风险的,例如文和友,就已经在深圳和广州遇冷了。文和友刚进驻广州和深圳时,因人流量过高、排队过久而频上热搜,排号动辄上千桌,等四五个小时也是常态。
 
高光时刻并没有维持多久,如今,广深的文和友已经无需排队了,并且内部有多家店铺都关门撤出,深圳文和友也更名为“老街蚝市场”。不少广深的消费者都表示,“现在的文和友比刚开业的时候冷清太多了,几乎已经没什么人去了。”
 
文和友的“没落”,固然有其太过重资产、IP未融入本地化等原因,但也给包括茶颜悦色在内的长沙新消费网红品牌们上了一课:长沙本土的人气,到了外地或许就会“失灵”。
 
茶颜悦色目前最需要思考的,就是如何突破长沙和武汉以外的城市,并且保证自己的营业策略复制到外地不会“水土不服”。毕竟只有解决了开店的问题,才能避免“失业”和“降薪”的员工越来越多。
 
参考资料:
《茶颜悦色爆红背面:有员工累到哭 背不下企业文化罚抄几百遍》,来源:雷达财经
《大量关店的茶颜悦色,还能走出长沙吗?》,来源:36氪Pro
《是什么造成了茶颜悦色今天的“大翻车”?》,来源:界面新闻
《走出长沙的文和友不再神奇》,来源:盒饭财经

*题图来源于视觉中国,配图来源于@微博茶颜悦色奶茶官方。文中小七、王林为化名
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