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深燃团队:豆瓣最大的难题,不是缺钱

深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 宛其
编辑 | 李秋涵


最近豆瓣过得不太平。
 
12月1日,根据通报,豆瓣网及其账号屡次出现法律、法规禁止发布或传输的信息,国家网信办责令其立即整改并予以150万元罚款。从今年1月至11月,豆瓣网已经被实施20次处置处罚,累计罚款900万元。
 
同时,据豆瓣官方账号豆嬷嬷消息,豆瓣从2021年12月2日-2021年12月17日,被暂停“小组”回复功能的使用。
 
到了12月9日,工信部通报,豆瓣等106款APP存在超范围收集个人信息的问题,且未按照要求完成整改,已被应用商店下架。
 
风波还未停止。12月13日,央视曝光水军控评潜规则,影视剧还未播出,豆瓣上就已经出现了“超前点评”。豆瓣官微对此回应,已经对水军短评进行排查,并移除违规短评。且豆瓣商务从未、以后也不会有任何与评分有关的合作。
 
一时间,豆瓣被推到舆论的风口浪尖。一位接近豆瓣的行业人士对深燃说,豆瓣近两年都不太平,相比于拉新用户,更要忙于应对外界的变化。
 
豆瓣算得上是一家“非典型互联网公司”。自2005年成立至今,豆瓣已经运营超过16年,在国内大多数互联网产品已经向短视频、直播赛场靠拢时,它依然坚持聚焦青年文化的图文内容,并且在商业化上相对克制。
 
这让豆瓣卷入两种声音。一种缅怀曾经的豆瓣,感慨时光的飞逝,豆瓣错过了多次风口,社区文化也大不如前。一种褒奖豆瓣的体面,认为这里依旧是躁动的互联网时代,难得的精神栖息角落。
 
本文试图弄清楚的是,豆瓣到底过得怎么样?屡屡受罚,未来豆瓣该怎么办?
 


活得怎样?


抛开情怀,客观来说,豆瓣到底是怎样的产品?
 
现在的豆瓣,同时具备工具和社区属性。
 
2005年,豆瓣网正式上线,开通小组藏书,添加小组发言、评论等功能,随后还新增了电影板块。其创始人阿北(真名杨勃)发表文章提到,人们体验书和电影的时间,包括了之前(选择和期待)、之中(看)、之后(感想和交流)。他表示,“之中”是个人的事情,豆瓣已经在“之后”方面做了不少工作,接下来会瞄准“之前”努力。
 
这时的豆瓣网,更侧重于工具层面,到了移动互联网时代,豆瓣APP于2014年上线,至今经历7次改版,逐渐强化了社区功能。
 
根据七麦数据上的版本记录,2014年的豆瓣APP1.0、2.0版本,还是在提供“之前”的功能,即帮助用户选择好书好电影等。强化社区功能的转折点,发生在2015年,当时上线的3.0版本,介绍表示要致力于让你“和有趣的人做有趣的事”。此后的4.0、5.0版本,工具和社区功能两手抓,2018年的6.0版本,强化书影音相关功能,被外界视为一次回归,但同时,豆瓣小组也首次被放到了中心板块位置,社区属性同样鲜明。
 
2021年1月上线的7.0版本,主打Slogan变为了“有趣多元的文化生活社区”。当时豆瓣产品团队接受媒体采访时解释,6.0版本是社区规划的探索性起点,7.0版本是围绕“社区”进行更具体深入的环境改造,和设施升级的中间阶段。
 
那么,现在是谁在用豆瓣?
 
根据易观千帆数据,豆瓣的用户里女性占比超6成,一线和新一线占比超5成。年龄层方面,24岁以下的人群占比33.28%,年龄在24岁到30岁的、31岁到35岁的人群占比分别为23.41%、23.88%。
 
而在2012年,根据艾瑞调查数据,豆瓣男性占比52.4%,略多于女性,一二线城市占比70%,24岁以下的人群占比39.64%,年龄在24岁到30岁的、31岁到35岁的人群占比分别为38.3%、16.9%。
 

来源 / 视觉中国


也就是说,9年过去了,豆瓣用户的女性用户占比增多,年轻人占比略有所下降。
 
同时艾瑞调查数据还提到,2012年豆瓣超过80%的用户具有本科学历,而在2018年腾讯指数的报告里,豆瓣大专和高中学历的用户占比接近50%,有下沉的趋势。
 
在用户数方面,在PC互联网时代,豆瓣有过高增长期。根据公开信息,2013年第二、三季度的豆瓣月度覆盖独立用户数均达2亿,较2011年同期增长了一倍。
 
到了移动互联网时代,根据易观千帆数据,2014年至2021年,豆瓣APP用户整体呈上涨趋势,月活从300万增长到1200万上下,而日活目前在300万左右。在用户粘性方面,人均单日启动次数由3次左右上涨到7次左右,人均单日使用时长,由10分钟左右上涨到30分钟左右。
 
尽管上涨缓慢,阿北想主打的长尾效应的确在奏效。但移动互联网时代用户大爆发,PC互联网时代就有大量用户的豆瓣,没有成长为过亿级的大APP,的确也是一大遗憾。
 
在七麦数据上,12月,豆瓣在应用商店免费榜的总榜上排行212名,社交类排行12名,日下载量在3000次上下。而同为社区型产品,积极拉新破圈的知乎总榜排行75位,社交类排行5名。资深产品经理判官对深燃表示,在中国互联网网民基数呈十倍、百倍放大时,豆瓣APP的日活还处于300万的水平,“某种意义上来说,豆瓣是失败的”。
 
但一个不得不承认的事实是,环顾整个互联网市场,还没有豆瓣的替代品。
 
一方面,对优质书影音内容有需求的用户来说,豆瓣仍是最优产品。“知乎在书影音作品的问答和评价上,可以覆盖一部分豆瓣内容场景,但整体上,作为一个聚焦文艺青年的社区,豆瓣的确是唯一的选择。”判官说。另一方面,以组长建群,群员发帖跟进的豆瓣小组,激发用户自发生产内容,尽管争议不断,但也还是被部分用户视为同好交流的重要场所。
 
更为重要的是,影视从业者匆匆提到,“书影音的评分,目前也只能参考豆瓣。”在她看来,尽管豆瓣评分近年的确存在刷分现象,但对比猫眼、淘票票,以及视频平台本身的评价体系,还是更公平,也更有参考价值,能影响作品的口碑、收视率甚至市场预期。复旦经济学院研究员陈沁于2015年在上海电影节的报告提到,周末上映的电影,豆瓣平均评分每高一分,一家电影院就多赚35万的票房。
 
可以这么说,兼顾了“无法替代”和“难以增长”两种气质的豆瓣,难有活力,但也难以被取代。
 


靠什么赚钱?



豆瓣上一次公开的融资信息,还停留在2011年由挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资的5000万美元C轮投资。2018年,豆瓣阅读、豆瓣音乐先后分拆,前者完成6000万元A轮融资,后者与VFineMusic合并,完成A+轮千万美元融资。
 
那么,多年未融资的豆瓣,钱从哪来?
 
2021年年初,豆瓣产品团队接受界面新闻采访时提到,豆瓣的主要商业化模式是广告营销、垂类分销、内容变现、电子商务以及知识付费。并表示,截止到目前,豆瓣仍然是以广告营销流量带来的收入为主。
 
豆瓣的商业化一直被外界评价为太过克制。事实上,多年未融资的豆瓣,在商业化上的尝试并不少。
 
在2017年的5.0版本,豆瓣首页新增“市集”,用户可以选购心仪的商品和豆瓣周边,还新增了“豆瓣书店”,用户可在豆瓣购买图书,也支持添加到购物车。就是在这一年,阿北在发布的《年中业务调整》的公开信中表示,将团队分为了“用户线”和“营收线”,前者以用户增长提速为阶段目标,后者成立以营收为目标的内容事业部,“市集”相关的事业部,品牌广告、效果广告等一起构成大商业团队。他还表示“要务实”,关闭了没有起色的业务,包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。
 
2018年的豆瓣6.0版本,全新“市集”上线,商业化步伐加快。但在2021年的7.0版本,商业化调整并不多。对此,豆瓣产品团队今年接受媒体采访时提到,这两年的豆瓣企业组织架构没有明确的大变化,而因开发资源等原因,7.0版本在商业模式上并没有大的动作,但会积极探索。
 
总的来说,当下豆瓣的变现方式可分为广告营销、内容变现、电商三部分。
 
广告营销方面,2018年后,国内互联网广告整体进入增长放缓期,据智研咨询数据显示,2020年电商类广告占互联网广告市场的45.9%,留给社交产品的广告份额只有15.2%。一位资深广告优化师表示,单从豆瓣APP日活300万来看,属于第三梯队往下的小平台。按照一般效果广告的曝光量,收益不会太高。
 
同时,豆瓣广告也是克制的。据晚点在2020年的报道,豆瓣每天的开屏只开放1/4的流量给广告主。用户打开页面也能发现,同一页面一般只停留一个广告。APP端口的信息流广告同一页面一般也只有一个广告。
 

来源 / pexels


在内容付费上,以豆瓣时间为栏目,集合了青椒学院、大咖驾到、观影指南、社科人文等9大付费专栏,价格在9.9元-300元不等。

 
官方数据显示,2017年,豆瓣时间上线第五天,销售额超过了100万。2018年,相关负责人接受媒体采访时提到,售价298元的插花课,目前的收入“有几十万”,其同时提到,豆瓣时间上线一周年,全部内容付费产品的营收达到千万。不过该负责人也表示,“但是对于一个平台来说,营收没有达到5000万是很难上一个台阶的。”
 
2017年、2018年是内容付费的发展高峰,2019年退潮。现在,豆瓣时间界面上,评论过百的课程,大多是2017、2018年上线的,而在近期上线的课程里,评论过10条的都不多。
 
电子商务方面,豆瓣的业务有卖书、团购好物等。而卖货渠道上,在网站和APP版都有的“豆品”频道、豆小铺小组等都有分发。
 
在豆瓣豆品淘宝旗舰店,豆瓣电影日历销量第一,折扣价80元起,月销超过8000件。其他产品,如豆瓣读书周历、收藏夹、手办摆件月销量上百。一位业内人士表示,商品主要集中在提升生活品质方面,还只能算做商业上的补充。
 
最新的商业化动作是,豆瓣开启了直播。据天眼查APP显示,北京豆网科技有限公司已于近日获得直播应用系统登记批准。有媒体就直播业务相关问题咨询豆瓣相关负责人,对方表示,现阶段直播产品主要服务于出版方。
 
11月19日,豆瓣尝试直播,时长2个小时,其中有半小时工作人员都在调试镜头,整个过程还有诸多提升空间。一位行业人士表示,豆瓣本身的气质非常契合书籍售卖和影音内容的直播开发,但能否有较大商业增长,还得看日后豆瓣的具体措施。
 
整体而言,商业开发力度的克制,让豆瓣长期维持在相对静态的局面,也让外界对其盈利能力感到担忧。
 
但值得注意的是,在成本的投入和管理上,豆瓣也相对严格。在2017年的《年中业务调整》中,阿北就提到各业务线启动独立预算,管理各自的产出和成本。
 
2010年,豆瓣注册用户突破3000万,每月PV(即页面浏览量)超过10亿时,当时的媒体报道,2009年豆瓣网的员工规模在40人左右,阿北表示,2010的目标是将这一数字扩充到70-80人左右。
 
10年过去了,根据招聘网站上的介绍,目前豆瓣公司人数在100-499人之间。而同样为图文社区的知乎,员工人数早已上千。
 
尽管在判官看来,不管是创业者还是投资人,都不会加注文艺青年赛道,豆瓣的社区属性,不管在商业价值还是产品量级上,都做不大。
 
但值得注意的是,眼下的互联网严冬,也暴露出了典型互联网模式的问题。各大超级APP一方面花大价钱吸引流量,一方面却还处于亏损的泥潭中,没有探索出合适的商业变现路径。拥有的只是用户,以及资本的变现期待,一旦资本失去耐心,看不见盈利希望,APP拥有再多用户,也很难不身处窘境之中。拥有上亿付费用户的爱奇艺,持续亏损了10年,股票大幅缩水,近期大裁员自救,就是一个典型例子。
 
同为图文社区起家的知乎,近几年尝试了视频化、会员付费,在营销上,2020年总投入高达7.35亿元,一路烧钱来推进用户增速。不过,去年净亏损达5.18亿元,今年Q3净亏损也有1.1亿元,目前仍未实现盈利。
 
从这些层面来说,拥有高粘度用户的豆瓣,在商业上的克制,有其自身的生存之道。
 


隐患不断,接下来怎么办?


到底是互联网常用的烧钱买流量的模式更有未来,还是豆瓣想坚持的长尾效益,更能在互联网世界长生,这还要时间来回答。
 
眼下,豆瓣急切需要解决的难题,在于社区管理带来的危机。
 
近年,豆瓣出现的问题不少。今年8月18日,APP违规调用通信录、位置信息以及开屏弹窗骚扰用户等问题的名单中,就有豆瓣。2021年1月至11月,国家互联网信息办公室对豆瓣网实施20次处置处罚,原因是出现法规禁止发布或传输的信息。至今年以来,网信办接受了网友对豆瓣平均每月超20万件的网络违法和不良信息举报。
 
如何管理庞大的豆瓣用户,是一个复杂的问题。
 
阿北曾表示,在PC互联网上,豆瓣始终需要小心处理不同用户爱好之间的联系和区隔。为了互不影响,在进入移动互联网的2011年,豆瓣按照不同功能拆分成多个垂直APP放在应用商店,最多时达14个。结果并不理想。2014年,阿北承认,豆瓣在移动互联网上错失了重要的三年,最终把一堆APP合成了一个“豆瓣”APP。
 
到现在,困扰阿北的问题还是没有解决,而正是有着不同生长姿态的社区用户,让豆瓣长期处于高危之下。
 
一位业内人士表示,豆瓣小组的管理一定程度上依赖小组组长,高度“自治”,如果用户以小组为中心产生扒明星、挑对立的事件,会导致平台不能及时压制极端言论,而平台对于小组发帖的不限流推荐,也是滋生负面的一大因素。
 
豆瓣小组所创造的是一个用户自发形成的闭环交流空间,并且相较其他平台不一样的是,评论和转发可以筛选甚至不显示。在判官看来,这仅是从技术层面进行的一个轻运营方式,“如果没有太多的资金养大团队来审核,只能依赖于技术来避免。”
 

来源 / pexels

另一方面,社区管理需要不小的人力审核成本。
 
如果按招聘网站上的公司介绍,豆瓣员工总人数在100-499人之间,这对于一个成熟网站和拥有独立APP的公司来说,人数不算多。知乎、抖音、B站等带有社区性质的APP,都有大量审核工作人员。豆瓣扩张克制无可厚非,但在每日能产生无数条信息的社区中,豆瓣想要减缓甚至避免不良言论的发生,势必需要投入更多成本。目前豆瓣相关危机频发,这方面的投入显然不够。
 
豆瓣小组的规则设计,再加上豆瓣信息安全管理缺位,未及时审核违规违法的信息,对账号和小组的审核管理不到位,都让其频频陷于危机之中。
 
在社区的进化和发展中,如何管理社区是难题。和豆瓣同为垂类社区的知乎,早期也的确拥有一批高质量用户,近几年知乎破圈拉新,为了商业化加速牺牲掉了原本的社区氛围。在一位行业人士看来,其实“变”的知乎比“不变”的豆瓣,并没有优胜。
 
被诟病太缓慢的商业化,还可以慢慢来,但管理社区,留给豆瓣做选择的时间,或许真的不多了。
 

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中匆匆为化名。

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