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刺猬公社编辑部:上至70后下至00后,他们都在Keep做达人


以内容为中心为广大用户创造运动体验价值,将是Keep的长期战略。


文 | 晓含
编 | 园长

从图文时代到短视频加直播时代,再到新兴的元宇宙概念,垂直领域层出不穷,但搞笑幽默、时尚、情感两性等传统泛娱乐领域依然占据主导位置,其中少数头部达人掌握了多数流量。
 
广告、直播分成、内容付费,变现形式的多样性引发人们追逐网红经济。然而,面对愈发拥挤的赛道、稳居头部的达人,内容创作者该如何突出重围挤入头部?流量蓝海如何分一杯羹?
 
新兴垂直赛道成为答案,其中健身垂类成为有机会诞生头部KOL的新土壤。QuestMobile数据显示,截止2021年2月,超过7.8亿用户线上“云运动”,关注健身与健康。
 
塑形、减脂、减压,在不同健身诉求驱动下,互联网健身赛道细分化,触发多元化线上健身经济,也为达人提供拥抱流量的机会。比较明显的例子,是运动平台Keep上的达人。12月16日,话题#44岁大叔编国风燃脂舞带动万人减肥#登上微博热搜,视频中新颖的中国风燃脂舞不仅点燃了众多网友的跟跳热情,还吸引了近五千条参与讨论和七千余万阅读围观。
 


 
从“小白”到头部健身达人
 
在Keep,不乏对运动健身从兴趣到热爱,从业余到职业转变的达人。
 
这转变中需要掌握专业的健身知识,要有设计课程、拍摄视频、用户互动等互联网思维,对于曾经还是“小白”的达人们来说,并不是一件易事,所以平台赋能变得尤为重要。
 
2012年开始工作的“语姐姐”,从小公司到互联网大厂,又到上市公司,七年的工作经历曾让她迷失自己,患上过抑郁症。后续,她在2018年底鼓起勇气裸辞,成为了一名专业的健身教练、健身博主。
 
从2015年接触健身,“语姐姐”就感受到健身的快乐,开始在keep分享身材的变化,获得成就感与满足感。虽然最初不懂得网红的内容模式,但偶然发布的一条配有马甲线照片的跑步动态,在一夜之间涨粉好几千,让“语姐姐”更愿意在Keep上面分享内容。
 


keep达人“语姐姐”



成为全职博主后,keep中细分的运动品类,使“语姐姐”意识到应“多面开花”展现价值。学习瑜伽、理疗、健身营养等专业知识,掌握拍摄,剪辑,文案等自媒体技能,“语姐姐”一点点适应着达人这份事业。
 
在进修瑜伽的过程中,“语姐姐”设计了“超强下腹燃脂7分钟躺练版”的爆款课程,吸引了近两千多万人跟练。这节课程之所以一直在热门榜,因为背后有很多细节加分,动作从简单到难,升级闯关的感觉很适合新手小白。在用户练到双腿发抖时,“语姐姐”会用自带喜感的天津话鼓励用户坚持。
 
在“语姐姐”看来,做课程就像做产品,从用户需求出发,基于特定场景为用户创作价值。
 
在Keep的推荐机制下,语姐姐的课程聚集了185万“志同道合”的粉丝。“巧合的是,每次我‘活’不下去的时候,keep都能及时给我推荐商单”。
 
像语姐姐一样在keep跻身头部的健身达人还有很多。从数学老师成长为跟练量百万达人,Keep见证了安小雨的变化。辞去学校稳定职业后,安小雨发现自己喜欢互联网、探索、运动,就将面试的第一目标划定为Keep。作为Keep第一批忠实用户,安小雨在 2018年成为了Keep的一名官方课程设计师。
 
成为官方课程设计师后,用3-5个月的时间,和团队一起反复打磨一整套系列课程的经历,让安小雨体会到Keep研发体系的专业性。有内容产品经理在课程确定前期挖掘用户需求,并制定课程研发的策略;中间过程有课程设计师做课程的设计及编排;后期的时候有视觉团队负责整个课程的拍摄。
 
2019年,Keep开始鼓励线上达人自制课程,安小雨将在团队中凝练的方法论与自己的经历融合,推出了自己的第一节课——“安小雨的马甲线秘籍”。课程上线第一个月,就有近几十万人跟练,平台的支持让安小雨的粉丝增长到206万。


keep达人“安安小雨



Keep官方推出的热汗瑜珈、气质芭蕾、燃脂派对等IP课程,也启发安小雨开始思考“如何做内容升级”。她发现一个趋势——让运动变得更加有趣,官方团队洞察到了运动这件事情不再只是和用户身体上面的一个感知,更多的是和他们精神上的一个共鸣”。安小雨尝试着更深层地挖掘粉丝们的需求,把箭步蹲和拍篮球结合,把运动和动漫融合。
 
以及有过近20年舞蹈生涯的佳宝,在Keep的邀请下成为健身赛道中芭蕾的普及者,输出keep气质芭蕾IP的课程内容。
 


keep达人“佳宝_JIABAO



这些健身赛道的创作者,在Keep平台赋能下,从0到百万粉丝,获得高跟练量,得到品牌商家青睐,甚至登上热搜榜,达到影响力破圈,以“头部健身达人”的身份成为互联网“宠儿”。
 
多元内容构建达人文化
 
Keep给健身达人的成长提供了一片肥沃的土壤。
 
Keep 打造的课程融合了文化与科技,构建起健身赛道的全新范式。2020年7月,推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程;2021年4月,Keep正式推出聚焦女性运动需求的“气质芭蕾”“热汗瑜伽”“燃脂派对”三大IP课程;2021年11月,上线“速效全身燃脂-滑雪体式”课程,丰富冠军教练系列课程。
 



垂直的平台加专业的内容,Keep的课程更精准地传递到有需求及感兴趣的用户。相比较其他平台,用户在Keep不再停留于“看”,而是在健身达人的影响下动起来。Keep较高跟练度也体现了粉丝和达人间的持续信任。
 
在达人语姐姐看来,“Keep是单纯的,正能量的,不需要用贩卖焦虑吸引粉丝,粉丝信任感更强”。
 
语姐姐的课程标题会直观展现功能与目标,例如美化臀腿线条、饭后消食运动、开肩美背等,能帮助用户判断课程是否适合自己,也使课程更好地聚焦目标用户。
 



身为舞者的佳宝,也开始从用户角度考虑动作的舒适性。通过Keep课程的内测环节,佳宝能得到用户反馈意见,再次优化打磨提高课程品质。
 
“以前通过肢体语言和观众沟通,在成为课程设计师后,第一步是倾听,要学会用语言沟通”,转变身份后的佳宝很快找到适应健身赛道的方法。
 
虽然Keep的课程聚焦需求,有垂直的专业性,但也不缺乏娱乐元素吸引用户,让用户感知到健身的快乐。这也是“Mr彦 Alex”所认同的,作为燃脂舞达人,他的课程注重画面的视觉效果,服装、道具、bgm都是不可缺失的元素。
 

keep达人“Mr彦 Alex”


为了让达人课程与用户更好匹配,Keep为课程设置诸如低噪音、生理期友好、无波比等标签,以及燃脂区间、难易程度的介绍。
 
“社区”也是Keep为达人和用户构建的内容之一。
 
社区里“好好吃饭也能减脂成功”“坚持Keep的那些天”“坚持运动的一百个理由”等话题记录用户健身生活的同时,也传达着科学健身、正能量的生活态度。
 
这种态度也熏陶着健身达人,瑜伽达人“赵没力”在Keep社区是“和没力一起美丽瑜伽”的圈主,讨论区、打卡区、课程区吸引了上万粉丝。通过社区圈子,健身达人在Keep公域流量池中找到属于自己的粉丝,建立以自身为核心的“秘密基地”,与粉丝深度交流。
 

keep达人“赵没力



在课程与社区内容的助力下,健身达人持续对外输出价值与能量。影响力也不再限于“达人”,逐步向IP进阶。微博、B站、抖音,健身达人的影响力延伸至全网社交平台,吸引粉丝之外,也受到品牌商家的青睐,成为实至名归的头部达人。
 
平台赋能,享受红利
 
2020年国家体育总局下发《关于大力推广居家科学健身方法的通知》,实现家庭场景科学健身,为健身达人走进更多家庭提供了机会,健身赛道也“火热”了起来。
 
但科学健身需要动作到位以及饮食合理,对健身达人的专业素养提出了要求。尤其是在Keep这类垂直APP中,健身达人需要兼具专业性与科学性才有进入头部位置的可能。
 
为了让达人在健身赛道更快成长起来,Keep依据达人的内容生产能力、全网粉丝基数,将达人的成长经历分为创作新手、种子创作者、实力创作者三个阶段。
 
在近期的Keep2021创作者盛典上,Keep正式颁布了“万人伸展计划”,并提出将在达人的不同阶段,提供流量运营、产品服务、商业化变现三大方向上的全方位扶持。
 



其中流量运营将在内容分发和推荐的基础上,推出主题月运营活动,全年计划开展如训练、瑜伽、操课等不同品类在内的5-6场主题活动,预计每人在单月可获得30万流量曝光。同时,Keep还鼓励所有达人参加社区话题活动,发起打卡、录拍挑战,带动更多用户“动起来”。
 
深入行业内,才能了解健身赛道的最新动向,达到“头部”的引领作用。所以Keep在产品服务方面也进行了升级,不仅直播产品功能面向达人开放,更有堪称健身达人最快“进阶”之路的创作者学院,从线上内容运营的全链路指导、到线下沙龙专业内容分享和共创实践,再到联合专业机构,为达人们提供考取专业认证的一体化服务,甚至还增设了用于游学、培训等提升学员专业能力的梦想奖学金。
 
在商业化扶持版块,达人可以获得Keep社区内容现金奖励,以及付费课程的创作分成,还有24K 广告分成、品牌广告变现等广告商单类模式,来提升创作者们的内容收益,为职业发展保驾护航。
 
成为全职健身达人后,单纯“为爱发电”很难让达人持续保持热爱。头豹研究院数据显示,2021年中国居家健身市场规模将达到404.1亿。居家健身市场的发展,推动着健身器械、运动营养食品、健身服饰规模的增长。整体行业的消费升级,也需要达人的“关键意见”引领消费动向。
 
在健身达人的示范引领下,品牌商家也看到达人的商业价值。Keep有效连接了品牌与达人,为达人匹配调性相符的商品。Keep的商业化团队在此次盛典上创新提出了「品牌内容官」合作理念,让达人作为专业又有温度的连接者,不仅能制造爆款为品牌代言,更能在品牌的孵化阶段参与更多的专业赋能,甚至可以将达人自己的故事与品牌进行更深度更长周期的融合。
 
在达人盛典上,Keep副总裁黄晶晶表示:“以内容为中心为广大用户创造运动体验价值,将是Keep的长期战略,希望有越来越多的人希望成为健身达人,未来1年内Keep将打造150位百万跟练创作者,3年内实现1万健身达人单平台收入过万。”
 
当“云健身”成为流行,健身消费不断升级,需要诸如keep一般的专业平台给予达人施展的天地,提供从“小白”向IP达人进阶的机会。



END

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