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:请喝下这杯过期的星巴克


星巴克进入中国市场22年,一直被精英小资人群视为品质生活方式的一部分。而中国也成为星巴克在全球范围内规模最大,增长速度最快的市场。

 

这次,星巴克又翻车了,西装革履的“绅士”星巴克为什么也开始“偷奸耍滑”?它的“滑铁卢”会成为诸多国产咖啡品牌的新机会吗?

 


请喝下这杯过期的星巴克

 

12月13日,有媒体记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现不少食品安全问题,比如食材过期后仍继续用,做成多款畅销饮品售出;主管、店员“言传身教”篡改保质期,有的食材被人为“延保”一周;以及承诺“开封后不过夜”的糕点,第二天偷偷上架……

 


上述记者卧底发现,上述乱象并非偶发,在利益驱使和监管疏漏下,有些门店奉行着食品安全的“潜规则”。店员甚至表示,这种做法似乎已经成“常规操作”:“无锡这些店其实都这样,都差不多,上面就是这样,一代一代,师傅带徒弟都是这么带的,就无所谓。”

 

12月13日深夜,星巴克中国发布声明确认“两家门店的伙伴(员工)确实存在营运操作上的违规行为”,并再度重申自己“以以行业最高标准为基础”。

 

但事实上,这不是星巴克第一次发生食品安全问题。

 

11月24日,星巴克咖啡(深圳)有限公司盐田壹海城二分店由于存在食品违法行为,具体是未及时清理超过保质期的食品(台式月饼),被深圳市市场监督管理局处以警告。星巴克品牌关联公司——上海星巴克咖啡经营有限公司,近年来更曾多次遭行政处罚。

 

就此次无锡发生的星巴克质量问题,笔者有三个疑问:

 

  • 这是个别现象还是普遍现象?

 

在大众认知中,星巴克作为国际化的头部企业,应该具有一套十分标准严格的经营管理制度。而此次无锡两家星巴克门店居然都被曝出最基本食品质量问题,由此需要拷问整个中国区的所有星巴克门店,是否具有普遍性?

 

  • 星巴克管理层是否知晓?

 

作为星巴克的管理层,对这样随随便便将过期商品再上架,随意修改保质期的行为,是否知情?是睁一只眼闭一只眼还是全然不知,要打一个问号。如此“节省成本”的行为,是不是整个星巴克体系的潜规则?

 

  • 对涉事人员以及管理层如何问责,对消费者如何负责?

 

如果不是记者暗访发现,还会有多少消费者,或者说在被发现之前已经有多少消费者喝下了过期的咖啡,品尝了昨夜已经开封的蛋糕?星巴克对消费者应该承担什么样的责任?

 


星巴克的焦虑

 

企查查数据显示,2021年前十个月中国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元,部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资,如鹰集咖啡、Manner、M Stand等。此外,还有一些老品牌在冲刺连锁百店,挺进购物中心,进入星巴克的“领地”。

 

目前,统计数据显示,中国国内饮用咖啡的消费者已达3.3亿人,2021年咖啡消费市场规模有望突破千亿元。即便在疫情期间,预计2021年现磨咖啡市场将会突破600亿元,并保持年化20%的飞速增长。

 

在咖啡赛道上,参与各方都在以自我独特的商业模式、场景体验和风格迥异的定位来迎合消费者。在发达的一二线城市,线下咖啡体验店如雨后春笋般涌现,而线上的咖啡品牌也呈现出杂花生树的多元化景象。

 

随着咖啡普及度的提升,消费者对咖啡从内到外的全方位体验要求严苛,新品牌也将口味、服务作为进攻焦点,试图通过品类创新、设计美学、线上线下一体化的可触达性、品牌与用户的情绪的关联、建筑空间、个性服务、极致体验等打造差异化。

 

星巴克,被群起而攻之。

 

今年的第二季度,星巴克在中国市场净新增了162家门店,季末门店总数已经达到5135家门店,预计在2022年第三季度末,运营的门店总数会达到6000多家。

 

虽然星巴克中国的门店仍在快速扩张,但在过去三个季度,星巴克中国的收入分别为59亿元、56亿元和59亿元,在环比增长上,没有出现太大变化。

 

今年8月份,星巴克中国发布新的人事任命,原中国区董事长兼 CEO王静瑛( Belinda Wong)任董事长,不再兼任CEO;蔡德粦 (Leo Tsoi)升任星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行。

 

王静瑛在致员工信中写道:“我们的故事,才刚写下一个开头。”但这几年来,星巴克的这段开头,已经被写得不太好。这次星巴克的质量问题更是让所有人大跌眼镜,被媒体质疑“业界‘浓眉大眼’的头部企业,为何也干这下三滥的勾当?”

 

在当下的中国,咖啡很显然具有庞大的市场,但问题是,本土的咖啡品牌需要更加稳定可靠的质量,更加良好的服务体验,便捷、热情,更加具有竞争力的高性价比。偷奸耍滑的星巴克,后继经营就应该更加谨慎负责了。

 

 

第三空间,老矣

中国本土的咖啡品牌中,第一个向星巴克发起挑战的,非“瑞幸”莫属。瑞幸驾驶着互联网的战车,手持长矛,一开始就气势汹汹与星巴克硬扛。可惜的是,瑞幸自己不争气。

 

但时过境迁,瑞幸,似乎又在悄无声息地成长。三季报显示,瑞幸实现营业收入23.502亿元,较去年同期的11.43亿元增加105.6%;净亏损2350万元,较去年同期17.1亿元的净亏损额,亏损收窄98.6%,距扭亏为盈更进一步。

 

另外,很多线下崛起的新兴咖啡品牌,正在以更生动更活泼的创意以及多元化的场景体验,挑战星巴克的第三空间概念。

 

众所周知,星巴克本质上并不聚焦于咖啡产品本身,而是售卖“第三空间”。所谓的第三空间由星巴克创始人舒尔茨提出,意指除了工作空间、家庭空间之外,星巴克是属于休闲放松的另一个惬意小憩的第三空间。

 

星巴克凭借独特的空间文化,在中国的咖啡市场上独霸22年之久,非常精准地契合了商务人群对咖啡附加价值的额外需求。但是,随着时间的流逝,其“第三空间”迎来挑战。

 

第一,在选址上,必须处于整个城市商业的最核心位置。如果位置偏远,谁愿意赶到一个交通并不方便的门店去沉浸“第三空间”?

 

第二,门店必须充分考虑到营业面积的问题,必须要有足够的位置供人休憩。而这样的开店要求跟近两年崛起的互联网咖啡完全不同,比如瑞幸线下店有的甚至不设顾客座位。

 

第三,最重要的一点是,对空间体验,用户非常容易审美疲劳。无论什么样的用户,总是喜欢不断尝试新鲜事物,一成不变的空间设计风格,当用户体验了N次之后就会觉得索然无味,一旦出现不同风格的咖啡馆,用户基本上都会愿意去尝鲜。

 

星巴克品牌已经不可避免地有老化的倾向。在年轻人的理解当中,星巴克严肃、高端,却缺乏亲和力和活力。对中国的年轻消费人群来说,星巴克就像一个一本正经的老派绅士,无趣且不可爱。

 


星巴克的年轻化努力

 

星巴克已经充分意识到互联网文化浪潮下,年轻人始终在追求不一样的内生元素,比如亲和力,娱乐性,互动性和价值共鸣。这些年,可以明显地看到星巴克在不断自我改变。

 

首先,星巴克也开始积极拥抱互联网。2019年,星巴克在中国推出在以数字化为核心的“啡快”概念店,主打“在线点,到店取”。2020年,“啡快”上线支付宝、淘宝、口碑、高德地图等平台。2021年3月,星巴克中国啡快服务正式登陆微信小程序。

 

第二,开发更加高端的门店。星巴克创始人兼前任CEO霍华德·舒尔茨提出,要在全球开1000家臻选门店(Reserve store)及20到30家臻选烘焙工坊店。

 

第三,星巴克不断通过开创周边文创产品,努力提高自己的新鲜度。2019年,星巴克推出一款猫爪杯,在淘宝上被炒到五六百一只。此后,星巴克没有放弃在这个领域的不断翻新,各种造型独特的杯子、背包等售价不菲。

 

星巴克在中国接下来的发展,首要是看其对中国消费者的尊重与诚意,而如何应对如雨后春笋般涌现的本土咖啡品牌,如何持续性地创新,拥抱互联网文化,也不容忽视。



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