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:阿里挥师下沉,“三叉戟”打头阵



撰文 | 王   潘

编辑 | 吴先之

历史学家汤因比曾用“挑战与应战”分析各文明兴衰,用以分析公司未尝不可。

12月6日,阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发布内部信围绕“多元化治理升级”,任命戴珊代表集团分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织,共同形成“中国数字商业板块”。

10天之后,即将上任的戴珊首次公开亮相。

光子星球获悉,在昨天举行的2021年度阿里巴巴全球投资者日交流中,戴珊披露了更多细节,主要包括三个关键信息:

1、作为基本盘的淘宝与淘菜菜、淘特融合,形成“三叉戟”;

2、目的是通过M2C模式与中高频打开下沉市场;

3、阿里两大电商板块——淘系和B系首次合流;

这是2015年推出大中台以来,阿里组织架构调整幅度最大的一次。六年时间,大环境早已发生变化。彼时,为了应对竞争,大中台形成了“更为敏捷的组织”,同本次架构调整有着完全不同的时间背景与逻辑。

随着竞争不再是首要问题,阿里此时变阵实际有更多“挑战”的意味。一方面,两小淘作为前锋初步站稳脚跟:淘特花了两年时间打入下沉市场,淘菜菜则花了不到一年时间修路引兵。

另一方面,整合为一大“淘”两小“淘”,形成一个类似于“三叉戟”的战术模块:两小淘带来的增量将巩固大淘宝的市场竞争力,其中淘特通过M2C模式主打下沉,淘菜菜以一日三餐的生鲜主打高频。

解读淘宝“三叉戟”战术是理解阿里过去和未来的重要窗口。


从应战到挑战

戴珊在会上援引了三串动人的数字用以说明下沉市场的潜力。

中国2020年人均月收入在1千元到8千元的互联网人口规模近6亿人;中国三至五线城市以及乡村在2020年社会零售总额人民币15万亿;2020年中国农村网络零售额是2015年的5倍。



下沉市场的价值毋庸置疑,阿里曾尝试重启聚划算,当时为淘系带来1亿多新用户。不过单靠补贴终非长远之计,要想持续提供低价好货还得从厂商处想办法。

淘特花了2年,淘菜菜花了不到1年时间建立各自根据地。

2020年,由于疫情突然爆发,大量海外订单要么延迟,要么取消,国内的外贸工厂面临空前挑战。广东、福建、浙江、江苏等地一部分企业不得不转型靠内销突围(不过后来由于国外疫情严峻,海外订单井喷,中国制造出口又创新高)。

管理层慢慢意识到,中国制造工厂大多处于产业链最上游,普遍存在善于生产制造,却不擅长销售运营,距离消费者较远的问题。因此在3月26日上线淘特,实际上完成了一次下沉战役的路线调整,从此前的C端路线变为淘特的B端路线。

三个月后,淘特负责人汪海已彻底扭转思维,他曾提到,纯粹靠补贴和流量坑位变相压价很难行得通,需要帮助工厂降本增效。这次投资者日的最新数据显示,截至2021年年末来自工厂的M2C年交易订单规模达到11亿单;超过6800家工厂、1700种商品接入工厂直营店铺。

制造业的活跃提升了效率,确保平台能在没有补贴的情况下给出“诱人”价格,上线18个月后,淘特App年度月活消费者达到2.4亿。

早前有观点认为淘特是对标拼多多,光子星球就此曾向淘特询问上述观点,官方反复否认对标,并认为是外界不了解淘特。

淘特的成功让阿里在今年3月将其经验复刻到了社区电商平台。此前,阿里的买菜业务曾多线并进,通过整合零售通、盒马集市业务,对外形成了“盒马集市”与“淘宝买菜”两个品牌,半年之后统一为“淘菜菜”。

淘菜菜的SKU与淘特不同,二者最大的共性在于皆可通过效率实现低价,从而为大淘宝提供两个截然不同的模式,形成“三叉戟”。

一位大宗商品经理告诉光子星球,同工厂的降本增效类似,非标农产品如果能提升库存周转率,等于降低了积压所带来的损耗——而这在成本中占了相当比例。“如果是直连走量,的确能既给到有竞争力的价格,同时生产者还有钱赚。”

淘菜菜交出的答卷也与淘特类似,提升上游效率:在非生鲜品类上,同1600多个知名品牌实现品牌联采,以及超过3500个高鑫自有品牌的商品供给。在生鲜品类上,有700多个农业直采基地与高鑫零售的生鲜加工中心。更重要的是,新模式下库存周转只需1.5-2天,与传统供应链十几天的流通效率形成鲜明对比。

两小“淘”,向产业链上游与原产地拓展,给市场提供定制性价比商品和次日自提服务在下沉市场找到立足之地,这种M2C模式在大会上被戴珊至少提了10次。

作为工厂定制一体两面,此前官方谈及C2M(生产者根据用户需求提供商品及服务)比较多,而在投资者大会上戴珊反复提到M2C(生产者直接向消费者出售商品及服务)。这个微妙的变化似乎表明,“12·16”变革的另一个重点是巩固B端。事实上,据了解,阿里内部从C2M到M2C转变已有一年。

这或许能回答,三“淘”合一之后,为何让戴珊掌舵“中国数字商业板块”。从履历上看,戴珊既是创始人,又有多年中供经验,是适合BC融合转向的掌舵人。


“三叉戟”战术

之所以用“三叉戟”来概括三“淘”整合后的阿里中国数字商业板块,主要有三个理由。

“12·16”调整着重下沉,但作为基本盘的大淘宝,在体量和重要性上毫无疑问是三叉戟的主锋。淘特与淘菜菜各有侧重点类似三叉戟的两个侧锋,目前已能分担、补充一部分大淘宝的重任。

此外,两小淘为大淘提供更多灵活性和差异性,至少带来三个增量,包括下沉市场、新SKU与一个高中频场景——满足一日三餐的社区电商。

阿里推出淘特时的背景是手淘月活增速放缓。

2020年3月,手淘/手机天猫月活达到8.46亿,相比2019年12月净增长从3900万下滑到2200万。在不断逼近10亿用户的关节点上,大淘宝明显有点“高原反应”——数字越往上走,空气越是稀薄,增长越是乏力。

需指出,一个用户规模达到7亿+的应用任何细微变化都是一件高风险的事情。打个不恰当的比方,不可能为了拿下陌生人社交,让张小龙把微信改成陌陌,稍不留神满盘皆输。

因此,阿里选择“多端战略”,单独推出淘特。和手淘APP相比,淘特目前的独占会员DAU比例接近50%,而且淘特在下沉市场站稳脚跟为淘系电商带来了其中一个增量市场。

另外两个增量全部来自淘菜菜,分别是场景增量与新SKU满足新需求。

作为面向下沉市场的社区电商平台,淘菜菜为淘宝、淘特提供了一个全新的高频场景:一日三餐。投资者日披露的数据显示,同时使用过“淘宝、淘特、淘菜菜”的消费者,年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍之多。

生鲜因为非标属性,一直是电商化率极低的品类。如果说淘特M2C挑战企业柔性制造与平台大数据能力,那么淘菜菜M2C由于短路成交的特点,能够有效提升生鲜流转速度。

我们注意到,7月淘菜菜的冰淇淋和鲜猪肉出现爆发式增长,但冷冻冷藏品类的客诉客退率不增反降,说明冷链方案已经逐渐成熟。

另一则报道提到,云南新平冰糖橙采摘8小时内在产地仓完成清洗、杀菌、保鲜,然后通过光电分选,然后48小时内可到达全国各地的淘菜菜社区小店,进入市场。两则案例都表明该业务初步跑通了。

阿里三“淘”合一,可能还希望在确保大淘宝增长的同时,给淘菜菜、淘特创造发展空间,从而拿下更多下沉市场与生鲜电商份额。

从公开信息来看,淘特一开始依靠淘宝启动,此后逐渐“断奶”自主发展。今年5月,由淘宝特价版更名为淘特,进一步体现它与淘宝的差异化,形成互补。淘特更专注服务于下沉市场,淘宝也有大量下沉市场用户,淘特在淘宝开了直营工厂店。

淘菜菜扮演的角色较为特殊。9月20日,盒马集市升级为淘菜菜,淘宝App与淘特App同时在首页给了入口,为二者拓展场景与品类,同时也为自己带来市场。可以预想的是,通过淘菜菜这个档口,更多的下沉市场用户也将逐渐进入淘宝这个超大的集市中。


 左:淘宝App截图,右:淘特App截图

淘菜菜与淘特皆脱胎于阿里B系,“12·26”组织架构调整与大淘宝融合,其实也是BC融合,从宏观环境上讲是顺应了消费互联网与产业互联网加速融合的趋势。


结语

有别于其他融合案例,阿里三“淘”主次分明的“三叉戟”战术,是多种原因共力下的选择。

阿里内部正在经历一场“打通与自我打通”——BC融合;外部微信外链逐渐开放,阿里也在让淘特投石问路。总之,互联网行业在互联互通的语境下,都将打开门户,进入相对公平的竞争格局之中。

而随着面向下沉市场的淘特、淘菜菜“探路”归来,与大淘宝组成一把指向下沉市场的“三叉戟”,三者同气连枝将成为阿里“中国数字商业板块”的新形态,这种变化延续了阿里大中台所形成的“迅捷组织”。

用戴珊的话说,“只有通过技术和模式的创新创造、商业价值与社会价值的共振共赢,才能打开对下沉市场未来的更大想象空间”。



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