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:阿里的新流量与新增量

阿里启动新一轮组织升级以来,“中国数字商业板块”的新掌门人戴珊第一次公开亮相,是在昨天的阿里投资者日活动上。目前分管产业电商和社区电商两大业务板块的她,首次解读了阿里在下沉市场的新进展:

截至9月末,淘特和淘菜菜的去重后年活跃用户达到2.7亿,同比增长了2倍;去重后的日均交易订单量增速同比飙升4倍以上。

双11期间,首次亮相的淘菜菜累计售出2.4亿斤农产品。去年阿里的农产品销售额达到3037亿元。而淘特年交易订单量的同比增速也逼近300%。更重要的是,在电商增速整体放缓时,阿里通过“双淘”打开了天花板,找到了高速、持续增长的新曲线。

“双淘”业务的狂飙突进背后,值得深思和挖掘的,是后电商时代的新流量和新增量。





所谓新流量,指的是在线上流量见顶的大背景下,找到新的流量增长点。在阿里“双淘”的业务构想里,围绕着一个场景和两类人群,淘特和淘菜菜在下沉市场各自攻城掠地。

一个场景,指的是距离消费者更近、基于社区的新零售场景。中国改革开放四十年,卖菜业的现状仍是小区门口拉车卖西瓜。过去电商一直打不进社区的难点在于,生鲜损耗率高、配送成本高、渠道和模式也难复用。谁能以更近的距离,连接优质商品的生产者和消费者,谁就找到了零售业的新蓝海。

两类人群,指的是正在消费升级的县域消费者和逐渐贯彻理性消费的城市人群。与过去理解的“下沉市场”等于低线城市和低收入人群不同,现在不是消费者分层的时代,而是消费分层的时代。县域消费者需要具备性价比的好生活和高品质商品,城市人群也需要更具性价比的白牌日用商品。

那么,为什么说下沉市场会成为新流量?

首先,下沉市场是一个非常广阔的蓝海市场。报告显示,2020年中国人均月收入在1-8千元的触网人口规模将近6亿人[1]。而在短短5年内,农村网购的零售额就翻了5倍,从0.35万亿飙升到1.79万亿[2]。

“五环外”庞大的消费需求,过去一直处于被忽视的状态。动辄4-5轮的经销环节,使得摆在消费面前的只有有限的选择和不高的质量。他们渴望消费升级,能用实惠的价格买到新鲜的牛奶和进口的牛排。

其次,下沉市场的数据也令人惊喜。去年9月阿里就曾透露,中国零售市场的年活用户达到7.42亿,移动MAU增长1.19亿,其中有70%的新增用户都来自下沉市场。

在阿里最新财报中,淘特因其增势首次被提及。作为下沉市场的黑马,淘特在18个月内沉淀了2.4亿年活用户,今年连续3个季度拉新超过4000万。如今,它已是阿里用户增速最快的业务。

淘菜菜也有不俗表现:本财年Q2季度,淘菜菜GMV环比增长超过150%。截至9月末,淘菜菜的区域分销中心面积在过去6个月增长了352%,动销SKU数增长了800%,GMV增速达到531%。

另外,有淘菜菜高频生鲜、淘特低价好货的联动,用户年均购买天数是以前只用淘宝用户的1.8倍,粘性大幅提升。

电商上半场的起势是靠流量的粗放式增长,而下半场将会转向对流量的精耕细作,高复购、高粘性成为关键指标。这意味着要把一杆子买卖做成细水长流的生意,流量从“量化”走向“质化”,模式更健康,经营也更长远。

那么,在热闹拥挤的下沉市场,“双淘”是靠什么脱颖而出,成为黑马的?


想要服务好新流量,靠撒币战略是走不通的,只有做供给侧改革,才算真正创造了新增量。

这种增量首先体现在新的供给能力。通过重构产业链,“双淘”在商品、履约、渠道和运营四方面创造了新供给。

在商品端,“双淘”通过直连产地工厂的“短路经济”,实现了优质低价。

淘特推出了9.9包邮爆款电动牙刷,让以往消费不起上千块飞利浦的县域用户得了实惠。爆款的秘密就在于直连工厂,去掉品牌和经销商环节后,让五环外也消费得起优质好货。

而淘菜菜则实现了从田间到餐桌的革命。面对农村冷链薄弱、近30%生鲜损耗的问题,淘菜菜搭建了直采直销的网络,后端连接上万个农业基地,前端是百万社区小店。既保证了品质,更带来了以前农村少有的榴莲、山竹等生鲜。

在履约端,“双淘”做到了比传统链路更高效。

淘特为工厂提供一体化的仓配能力,通过大单量、高装载率的规模效应,降低了仓储成本,更保证了工厂的履约能力。

淘菜菜的直采直销网络,也保证了高效。通过智能调度中心的计算,97%的订单都能在第二天中午12点前送达。以前农村想买生鲜要走几里地去镇上或等赶集,而现在村民每天在家门口小店都能自提生鲜。

在渠道上,淘菜菜在城市依托百万小店和驿站,在乡村依托溪鸟,成为基础设施的毛细血管。在运营上“双淘”更通过互动小游戏、直播方式提升了用户转化与复购。

其次,新供给体现在BC融合带来的商业新想象。阿里淘系与B系两大电商板块的打通,有利于加强阿里在存量竞争中的优势。

脱胎于阿里B系业务的“双淘”,在供应链和to B业务上具有天然优势。淘特本就依托于1688的产业带工厂资源。而淘菜菜对冷链物流投入高,一头活牛从农场到用户餐桌,只需不到36小时。此外,社区电商里的加盟商往往亏损,而淘菜菜给的结算费更高,网格仓盈利更好[3]。

成立2年至今,淘特年交易订单量同比增速超过290%;越来越多的原产地厂家加入,来自工厂的M2C年交易订单规模达到11亿单,农产品则达到1.8亿单。



可以说,阿里的BC融合,顺应了消费互联网和产业互联网融合的大势。这既帮“双淘”打开了下沉市场,更对to C的电商有长远意义。如今,电商竞争已从用户侧转向供给侧。在存量市场中,未来比拼的是更好和更全的供给,而阿里的BC融合将加强这种优势。

如今阿里的“中国数字商业板块”,糅合了淘宝、淘特与淘菜菜,在“三淘合一”下,一张覆盖全国、糅合了不同需求层级的拼图,已经被阿里严丝合缝地拼上。

除了商业上的新增量,阿里还创造了社会价值的新增量。通过对传统行业的数字化改造,阿里不仅让产业链末端的工厂与农民创了收,更实现了保供稳价。

在甘肃的最强寒潮来临前,淘特紧急直采一万多吨苹果进入产地仓。把这批本会冻坏的苹果销售出去,帮助农民减损创收。

十月上旬开始,菠菜价格屡创新高。而淘菜菜的“本地菜”计划,通过全国性的直采直销网络,直连全国近300个菠菜种植基地,调集100万斤菠菜,向全国消费者持续提供平价菠菜。

无论是让“天下没有难做的生意”,还是保供稳价、减少全社会的流通损耗,都代表了阿里新阶段的使命:一切以消费者利益和社会效益最大化为导向。这是互联网平台应承担的社会责任,也是新流量和新增量背后更长久深远的价值。


[1] 中国互联网络发展状况统计报告,中国互联网网络信息中心

[2] 中国“十四五”电子商务发展规划,人民网

[3] 阿里淘特&淘菜菜专题深度报告:敏捷组织再升级,下沉场景“好货低价”持续突破,东方互联网

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