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开菠萝财经团队:阿里“三淘”,成团出道

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳



阿里最近动作很多。

 
双11之后,公布了过去五年来最大的组织架构调整,淘系和B系电商业务被整合成“中国数字商业板块”,由戴珊分管,任命将于2022年1月1日生效。
 
双12刚过,12月16日,在阿里2021年投资者日上,戴珊第一次对外全面介绍在下沉市场的新策略、新成果和新计划,重点是淘特和淘菜菜。
 
淘特和淘菜菜是阿里在过去两年先后创立的新项目,均聚焦于M2C(产地直连消费者)模式,它们的去重后年活跃消费者已经达到2.7亿。
 
过去多年,阿里一直用2C (面向消费者) 和2B (面向企业) 来划分业务架构,最核心的淘系电商属于C系,后起之秀淘特和淘菜菜,则是在B系孵化的C类业务。
 
在前不久的组织架构调整中,这两大电商板块——淘系和B系,历史上首次在组织上全面打通。
 
其中,淘宝、淘特、淘菜菜,形成了1大淘+2小淘的组合成团,将共同服务中国9亿消费者。
 
对于普通消费者而言,感知度最高的当属国民级APP淘宝。相比之下,淘特和淘菜菜要更年轻,也更加陌生,但其对阿里电商的重要性丝毫不弱,而且将日益增加。它们给阿里带来的,不只是下沉市场的新用户,还有产业端的护城河。
 
从一个“超级淘宝”,到“三淘组合”,将给行业带来怎样的改变?
 
 

两“小淘”,不到两年用户达到2.7亿


阿里电商,不只有淘宝,还有淘特和淘菜菜。
 
淘特的前身是淘宝特价版,2020年上半年成立。当时正值全球疫情爆发,大量海外订单延迟甚至取消,外贸工厂面临空前挑战。淘特转型做内销,吸引这些工厂加入,给与零门槛入驻和流量扶持。
 
在这样的背景下诞生,让淘特具备了两个鲜明的特点:跟工厂绑定特别紧密,高性价比。
 
这决定了淘特的模式——M2C(产地直连消费者)。所谓M2C模式,也就是通过电商平台,直接链接消费者和制造商,砍掉中间环节减少加价,让消费者能够以工厂价买到低价产品。
  
最典型的例子,是电动牙刷只要九块九,还包邮。去年,扬州曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷,在淘特上一天卖出20万支,全年卖出了2000万的销售额。神奇的是,即便是价格已经低到九块九,厂家还是赚钱的。
 
主打高性价比的定位,让淘特快速打开下沉市场,收获了大量用户,为阿里电商找到了新的流量来源。
 
阿里最新财报数据显示,截至2021年9月底,淘特年活跃用户超2.4亿。从上线到用户超2.4亿,淘特花了18个月。2021年以来,淘特连续三个季度用户均增长超过4000万。此外,和手淘APP相比,淘特的独占会员DAU比例已经接近50%。
 
这样的成绩,放在过去一年整个阿里体系里,都是非常亮眼的。最直接的证明,是淘特负责人汪海(花名七公),在今年晋升为阿里合伙人。
 
外界一度认为,淘特是阿里狙击拼多多的利器,也是寻找流量路上的重要抓手。阿里显然抓住了这波机会。
 
另外一个容易被忽视,但非常重要的业务,是淘菜菜。
 
淘菜菜所处的赛道,是已经火了好几年的社区电商。相比其他创业型的社区电商项目,淘菜菜是含着金汤匙出生的。
 
它将阿里的零售通、盒马集市业务整合在一起,一开始的对外品牌为“盒马集市”、“淘宝买菜”,今年9月品牌统一为“淘菜菜”。
 

来源 / pexels


淘菜菜的模式看起来与其他社区团购平台无太大区别,但无论对小店还是消费者,服务属性更重,在产地端耕耘更深。大部分平台都只能做到次日下午送达,但淘菜菜97%的订单都能在第二天中午12点前送达,即履约时效为T+0.5。
 
阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇在今年的致股东信中,只提到了三个方向的业务,其中一个是新零售,新零售重点提到了社区电商业务。
 
如果说淘宝是阿里电商的大本营,那么淘特和淘菜菜就是新引擎,它们是阿里电商新的增量来源。
 
这次投资者日数据显示,淘特+淘菜菜的去重后年活跃消费者达到2.7亿,年同比增长200%,其中集团新用户数量占比很高。去重后的日均交易订单量同比增速也超过400%。
 
整体上,过去这些年,阿里的经营策略从依靠手机淘宝一个超级APP,向若干个APP构成的矩阵转换,淘特和淘菜菜就是这一背景下的产物。阿里电商的“三淘”格局,也就此形成。
 
 

“三淘”组合成团,挖掘产业护城河


12月初阿里组织架构大调整,对阿里电商业务最大的影响,是淘系和B系的格局被打破,内部统一战线,“三淘”成团“出道”,将由十八罗汉之一的戴珊来负责。
 
相比其他电商平台,阿里“三淘”成团带来的直接优势,是相互之间可以形成协同效应,资源优势互补。这让阿里电商不只是具备某一方面的单一能力,没有太大的短板。最直接的影响,是有利于产业深度的挖掘。
 
有分析人士认为,此次阿里调任有丰富产业经验的戴珊来负责国内电商市场,蒋凡来负责海外电商市场,也体现出阿里的战略选择方向:海外电商市场需要增长的速度,而国内电商需要进一步拓展产业深度。
 
在流量泛滥的年代,流量获取和运营是电商之间竞争的焦点,但在流量红利衰退的互联网下半场,产业深度成了更重要的能力。
 
淘特和淘菜菜的崛起,正是因为抓住了产业升级的机遇,平台跟产业共进退。
 
上文提到的电动牙刷九块九包邮,厂家之所以还有利可图,是因为产业链被重构了,淘特解决了工厂普遍存在的善于生产制造,却不擅长销售运营,更不懂消费者的问题。
 
按照该厂总经理屠新业的说法,三四线城市和农村市场钟爱10元以下产品,这一部分人群约有六七亿。9.9元的电动牙刷,抓住了这部分消费群体的核心需求。而按照M2C模式生产的产品,通过淘特的平台,精准触达了这部分人群,提升了产业效率。
 
根据阿里公布的数据,成立18个月以来,淘特来自工厂的M2C年交易订单规模达到11亿单,农产品的年交易订单规模达到1.8亿单。
 
这说明,产业深度达到一定程度,会转化成一项基础能力,产生厚积薄发的效果。淘特的崛起对于阿里的意义,不只是在流量层面,产业和供给层面的价值要更大更长远。
 
然而,不是所有平台都适合M2C模式,它对产业端、供给端的要求很高,而这恰恰是阿里的强项。
 
阿里在B端积累很深。阿里1999年创办,最早的模式就是B2B,帮中国厂家、企业对接国外的零售商,把“中国制造”的商品,快速便捷地卖到全球各地去。颇具传奇色彩的“中供铁军”,也是脱胎于阿里的B端业务。
 

来源 / 视觉中国



去年9月,淘特与1688打通工厂资源,深度跟B端捆绑。这帮助淘特一跃成为产业带最大内销平台和产业带数字化升级第一平台。淘特作为性价比电商,反过来又能与淘宝形成互补。
 
淘菜菜作为“三淘”之一,对于阿里电商最大的意义,在于初步跑通了最难电商化的生鲜品类,给“万能的淘宝”补上了最后一块拼图。
 
在商品结构上,目前淘菜菜的生鲜比例在行业里较高。生鲜的运营最为复杂、履约要求最高,但淘菜菜没有将其作为单纯的引流品,而是希望通过持续打磨这个品类,在前期打造出超强的基础设施。
 
正是因为基础设施方面的投入,淘菜菜实现了弯道超车。目前淘菜菜三温层仓运冷链覆盖率达到100%,已实现全链路冷链解决方案的串联,做到“一个单品就有一个冷链方案。今年7月,淘菜菜的冰淇淋和鲜猪肉出现爆发式增长,但冷冻冷藏品类的客诉客退率反而持续在下降,这背后的能力,对于阿里吃透社区市场意义重大。
 
淘菜菜体现了阿里坚定做次日达电商业务的决心,极大增强了阿里集团的本地能力。而通过连接淘特和淘宝APP,又为淘菜菜打开了销路。
 
过去,外界看待淘特和淘菜菜,更多是从流量端的角度,认为它们帮助阿里成功打进了下沉市场,找到了救命稻草。但如果将它们放在整个阿里电商的盘子里,从“三淘”合一的视角去看,它们在产业端之于阿里的意义,或许更值得关注。“BC融合”之下的“三淘”,以及未来它们之间会发生的化学反应,更值得期待。
 
 

如何服务好9亿消费者?


“三淘组合”,故事听起来很美好,但对于普通消费者而言,这究竟意味着什么?
 
现在,电商平台之间的竞争,已经超越了简单粗暴的流量层面,产业端的资源和能力,以及对用户的长期稳定服务能力,将在未来成为平台核心竞争力的来源。
 
1大淘+2小淘,让阿里形成了服务中国9亿消费者的整体能力。换言之,9亿消费者,在未来能够接受更好的服务。
 
不同层次的消费人群会有不同的需求,同一个消费者在不同的时段,消费需求也会变化。这些差异化的需求,只凭借一款APP,很难精准承接。所以才会有“三淘”矩阵,帮助阿里完成全覆盖。
 
“我们的目标就是形成一个矩阵,能够覆盖到所有的各类不同消费者不同的需求。”张勇曾说。
 
淘特是阿里中国零售市场平台的一个非常好的正面补充,满足价格敏感型人群的消费需求,同时为阿里生态带来新用户,特别是下沉市场新用户。淘菜菜吃透生鲜这个最难啃的品类,实现次日达,满足消费者一日三餐的需求。
 
通过“三淘”的内循环,阿里具备了同时服务不同消费人群差异化需求的能力,在同一个体系内,降低消费者在不同平台和体系之间的切换成本,同时提高用户粘性。
 

来源 / 视觉中国

汪海认为,一个用户不同的消费需求用不同的场景来满足,这个用户在阿里整体的购买黏性就会更强。
 
阿里公布的数据显示,使用过“淘宝、淘特、淘菜菜”的消费者,年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍。
 
“一个用户低价需求和高价需求都存在,比如说你买手机,就会选华为和苹果,但是你要买个水果,你用淘特的直供就非常合适;你要买一个吹风机,你不一定要买戴森的,你买一个颜值也好、质量也好,品质各种认证也都通过的中国的厂牌,也都挺好的。” 汪海这样解释。
 
对于阿里而言,不仅要看到短期的竞争,还要看到长期能力的积累。而长期价值的来源,在于为消费者做有利的事情,做那些难而正确的事情。
 
这需要有一个市场、一个平台的全局视角,大幅度减少商家、消费者的链接成本,“三淘”分工明确又形成强互补,已经打好了基础。
 
回到开头提到的对阿里意义重大的组织架构调整,这次站到台前,未来将带领阿里“中国数字商业板块”前行的人,是现任B系负责人戴珊。
 
戴珊于1999年参与创办阿里巴巴,从最基层的客服、销售做起,带过传奇的“中供铁军”,当过阿里巴巴国际站总经理,后来又做到了集团首席人才官、集团首席客户服务官。2017年戴珊回归B2B事业群之后,孵化了淘特和淘菜菜两个新业务,让老业务焕发新机。
 
同时做过产业电商和消费电商,让她对整个电商产业有独特而深刻的认知;跑过一线也做过中后台,让她能调兵遣将并擅长调配资源。
 
张勇对她的评价是:深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角。
 
阿里电商的故事,翻开了新篇章。


*题图来源于视觉中国。

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