另一种视野看新闻

新摘的:都在谈性价比,瑞幸和manner谁更“普惠”你算过吗?

未来中国的咖啡文化,最终决定权仍然将由年轻人来定义,一款给人带来愉悦感受、低价又随处可见的国民咖啡,才最得人心。

作者/柴鱼

出品/新摘商业评论


星巴克的日子,不太好过。


就在近几天,这家说着“以食品安全为基石”的咖啡帝国,被爆出无锡两家店使用过期食材,一石激起千层浪,成为众矢之的星巴克坐上热搜快车,网友纷纷怒喊:请拿出34块一杯咖啡该有的质量。


连夜道歉并作出整改承诺是星巴克给出的态度,而这个态度背后也折射出了中国咖啡市场冷热并存的奇妙现象。


一边是以星巴克为代表的传统咖啡龙头的式微。星巴克最近几年已经在增长上遇到了烦恼,其2020年全年净利润同比下滑超过了70%,在上个月的最新财报中,星巴克中国市场同店销售额遭遇了历史上的第一次下降——同比下降7%。


另一边,则是本土竞争者瑞幸咖啡、manner等的持续火热与业绩上扬。2015年创立的manner如今估值超过20亿美金,背后的“靠山” 包括淡马锡、美团等,阵容颇为豪华;而瑞幸今年上在第三季度实现营收23.5亿元,销售额增长了75.8%,直接打了个翻身仗。


同样受疫情冲击,不同咖啡品牌却有着如此两极化的表现,根源在于,中国咖啡消费市场已经“变天”:多年市场培育,咖啡已不仅是“小资、自我、优雅”的社交文化载体,更是渗入人们日常生活的消费习惯。


习惯意味着刚性、高频,现在的年轻人不再唯品牌论,消费观更加务实,也越来越追求性价比。在消费者眼中,咖啡对他们的吸引力早已不仅限于价格优惠,还在于产品品质是否有保障、获取是否便利、消费体验是否满意、口味是否契合等多种维度。


新摘以星巴克,瑞幸,manner为代表,从产品力、研发实力、营销力等方面入手,分析新消费时代下,哪款咖啡品牌性价比更高,更让消费者“上瘾”。

manner原来不是所谓性价比之王?

1999年,星巴克刚刚进入中国市场,彼时人们对咖啡的认知有限,懂咖啡的人不多。


星巴克抓住这个市场的认知空白,凭借着“第三空间”的概念,摇身一变,成为中国最受欢迎的咖啡馆。在这种概念下,星巴克与其说是卖一杯咖啡,不如说是在卖一种加了美化滤镜的咖啡文化与社交氛围感,即使是一杯咖啡三四十元,也依然有人为它买单。


但是,当咖啡成为越来越多人的“日常饮品”后,单纯卖概念已经行不通,人们更关心的是如何能以更实惠的价格,更便捷的方式,喝到一杯好咖啡。


此时,主张到店消费,打造家、公司之外的第三个社交空间的星巴克,因为客单价较高,很难讨消费者欢心。现在的年轻人喝咖啡已经不再愿意为“第三空间”支付溢价,在今年南都对95后进行咖啡消费调研的数据报告中,早年间喝咖啡所重视的“空间氛围感”,如今只有17%的受访者在意。


星巴克自己也意识到“第三空间”正在失效,近些年一直都在有意识的去“第三空间”化,2018年与阿里合作在许多城市上线“专星送”,开启外卖模式就是一次试水。


而瑞幸占比71.89%的快取店,以及外送形式补充,自然占据优势,能最大程度地实现对消费咖啡场景的全覆盖,通过主打性价比模式,已经形成规模效应,一定程度上改变了星巴克在中国多年培养的“咖啡=高价”的认知。


manner也主打高性价比,这家成立于2015年的咖啡品牌最初门店仅为2平方米的档口,客单价在15-20元,被网友称作“上海咖啡性价比之王”。


都在打性价比的牌,谁才是真正的“性价比之王”?新摘分别从manner与瑞幸选了六款相似产品,实地做了个测评。


就产品口味丰富度来说,拿铁、美式、澳白等基础产品线,瑞幸与manner都有,但瑞幸sku比manner更丰富,而manner每个分类都只有一款,统一定价在15元。


精品线SOE系列瑞幸和manner也都有,但manner限定SOE系列都在20元以上,且供给量有限,经常会出现售罄的情况。瑞幸售价在20元以下,再算上优惠减免后,每杯不足15元。


manner的单品闻起来味道很浓醇,但第一口给人的感觉却是“酸”,这种酸味甚至让人尝不到咖啡应有的苦味,直到将它放凉再喝,也能很明显的感觉到这股酸味;瑞幸云南红蜜,给人的第一感觉是很“柔”,醇厚度比较高,淡淡的苦涩加上微微的酸涩,配合那种醇厚的口感很特别、也很清新,算得上单品咖啡中很有识别度的一杯美式。


影响咖啡品质与口感的,是咖啡豆。


云南与埃塞俄比亚是品质咖啡品牌绕不开的两个地方。前者在亚热带高原季风性气候下产出的咖啡豆被国际逐渐认可,后者是著名的阿拉比卡咖啡豆的诞生地,在所有产区中,以西达摩和耶加雪菲最为出众。


在manner,其店内用来出品意式咖啡的拼配豆,是用耶加雪菲、曼特宁、危地马拉以及云南四种豆子进行拼配而成;中深度烘焙的SOE,来自于埃塞俄比亚的古吉产区下的阿朵拉小产区。


相比之下,瑞幸门店使用的是获得IIAC金奖的意式拼配豆。要知道,在咖啡界,IIAC金奖被誉为国际咖啡豆奥斯卡奖项。瑞幸SOE产品线使用的是“SOE耶加雪菲”咖啡豆,其小黑杯·SOE耶加雪菲也曾获得IIAC全球铂金大奖。


定价和优惠券优势,叠加高含金量咖啡豆buff,与以“性价比”出圈的manner相比,瑞幸其实才是隐藏的“性价比强者”。


除了咖啡豆,咖啡机的使用也是影响口感与品质的关键因素。


manner走的是“小而美”路线,多款产品可拉花,更中意半自动咖啡机,然而半自动咖啡机需要经过专业培训,才能制作出高质量的咖啡。于是在manner,一杯咖啡好不好喝,取决于咖啡师的专业水准,人力变成了关键,口味不稳定、无法标准化、品质无法把控等问题自然也随之而来。


瑞幸与星巴克则都使用全自动咖啡机,能调整研磨粗细度、咖啡豆的粉量、制作咖啡的温度等,当这些参数被固定在咖啡机中后,即使是不同的人操作,也能保证品质与绝佳口感的稳定。


这也意味着,瑞幸与星巴克的标准化程度更高,更利于扩张。


综合品质、价格、便捷度等方面来看,高昂客单价让星巴克被排除在性价比之外,manner打着高性价比的旗号,但实际价格并不低,性价比不高。瑞幸靠线上数字化经营与差异化门店布设,真正做到与消费者“零距离”,且能够长期、可持续性地给用户带来高性价比的咖啡体验,瑞幸才是真正的“极致性价比”。


研发创意各有千秋


随着咖啡市场的成熟,在追求持续的高性价比同时,今天的中国消费者也在追求一种创新体验。


如同Tim Hortons中国区CEO卢永臣说过:“中国是品牌的天堂,也是品牌的地狱,这里的消费者可以接受各种创新的产品和业态,但口味变化也是最快的”。


这就对咖啡品牌们的产品研发实力与创新能力提出了更高的要求。


“老大哥”星巴克走的,是标准数据导向的数字化研发路子。前期要通过市场市场调研、用户访谈、设计发布产品,后期要验证量产并且跟进反馈,十分严谨,一切动作都有数据参照。


例如,星巴克研发团队曾通过分析POS销售数据,发现某个区域内客户购买不加糖的冷咖啡的比例超过了 45%,且当中有超过 60%的人 是在门店点单后带走消费。于是就研制出了一款瓶装不加糖的冷咖啡饮品,并将其放到自己的门店和各个超市售卖,让客户不仅可以在星巴克门店购买,还可以在超市里购买这样的咖啡冷饮。


然而,在这样标准数据导向下,产品的研发周期基本在12-18个月,除了耗费时间长、成本高,在当下这个“今天流行酸奶明天就盛行奶茶”的大环境下,也跟不上时代的步伐,创新力度直线下降,研发的新品口味也不一定被消费者买单。


比如去年上半年,借助植物肉概念,星巴克推出别养植物肉千层面、意面等产品,却被不少人称为“避雷产品”,还有买家点评:植物肉有点嚼劲,但没有真肉的嚼劲。


Manner内部没有形成一套流程规范的研发体系,在产品研发上基本依靠两位创始人韩玉龙与陆剑霞。专业的背景在创业之初给manner带来了专业性的背书,也吸引了不少资本的入场,但资本进入带来的副作用是导致创始人对公司掌控力的下降,对产品创新影响力受限。


今年,今日资本派旗下投资经理金斌斌深度参与manner的日常运营管理,虽然韩玉龙与陆剑霞依然专注产品研发,可到今天manner算得上亮点的,还是与其他品牌的联名,如野兽派、“大蕉小蕉” – 联名饮品、MANNERX @野兽派花店推出桂花乌龙风味青花瓷拿铁等。


瑞幸在研发上,则有着行业领先的上新速度。去年,即使是在疫情期间,瑞幸全年也推出了77款全新现制饮品,而今年仅上半年,瑞幸就推出超过40款新品。


持续研发的重要输入,是其构建的全产业链能力。


在源头的生豆采购上,瑞幸于今年初签署了埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议,以保证SOE耶加雪菲的稳定供应。据悉,瑞幸刚刚签订了新的咖啡豆采购订单,将于2022年完成首单超过3000吨埃塞俄比亚高品质咖啡生豆的采购,让消费者持续喝到高品质的咖啡。


同时,瑞幸在福建屏南打造了年产能1.5万吨的智慧型烘培基地。这不仅是在全产业链的深耕,也意味着其对原料有进一步的话语权与自主权。


原料研发阶段,瑞幸则通过消费者口味研究去找创意方向,再利用强大技术手段用自身的工艺、技术去形成制作上的差异化,此前的厚乳拿铁以及今年的生椰拿铁再到丝绒拿铁的火爆,都与这一阶段息息相关。


连贯其中的是瑞幸采用的“赛马机制”,在新品研发中,从规划到上市一般由几个小组同时提案,经过层层筛选、测试、淘汰,最后剩下的最高分产品,才会被投入市场。换言之,瑞幸最终上哪款产品是由产品实力决定,而不是公司一号位。


这种机制推动产生的驱动力,此前在腾讯身上已经得到很好的印证,微信、《王者荣耀》这两款现象级产品就是赛马机制下的产物。


而在瑞幸的全产业链发力下,诞生了许多现象级饮品,比如一个月卖1000万杯的生椰拿铁,比如9月上线的新丝绒拿铁,都已经被消费者认可。


在如何研发更快速贴合年轻消费者口味产品、如何洞察满足年轻人口味需求、如何把握住最具潜力的咖啡消费人群方面,瑞幸显然更胜一筹。


得年轻者得天下


消费升级之下,年轻人成为消费市场的主力军,每个行业每个品牌都在“讨好”年轻人,咖啡赛道也不例外。


自从2019年初的猫爪杯火爆过后,星巴克似乎就没有什么出圈的营销案例,且近两年多了些互联网式思维的营销翻车。


今年8月份,不少美食大v发布了星巴克自助餐探店视频吐槽:6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品还是超市就可以买到的冷盘、自助不能自己拿餐……其中一位名为@王师傅和小毛毛的博主发布的视频标题叫《人均400的星巴克自助?难吃到直呼退钱!》表示:


“满载希望而来,结果越吃越破防。”


星巴克让年轻人破防的同时,Manner则玩起跨界联名,并且玩得得心应手。


跨界联名是品牌常用的营销手段,manner将联名宽度从内容品牌延长到运动鞋,再从运动鞋扩充到新能源汽车蔚来,而这些让年轻人出乎意料的组合,总能勾起他们的好奇心。


其营销最火的,是今年与野兽派的联名——熊猫拿铁,刷爆朋友圈,仅一天时间,小红书上就产生了900+篇MANNER X 野兽派的相关笔记,闲鱼上也出现了倒卖联名nano袋的二手商家。


联名营销很成功,可影响力却一般。原因一是因为manner根植于上海,能辐射到的范围有限(仅在上海及周边城市),二是其数字化运营和社群运营手段不到位,无法直接将联名影响力转化为销量,三则是联名款大多噱头喊得好但是早早断货,实际销量贡献可能并不大。


瑞幸从选址就锁定了年轻人,在高盛发布的《瑞幸咖啡研究报告》显示,其北京地区 84% 的门店位于写字楼和商业中心,16% 位于大学。


于是今年,不难发现瑞幸通过各种话题占据年轻人的视野,接触年轻人,并且融入年轻人,与年轻人站在一起。


4月底瑞幸与利路修签约,利用其自带社交话题基因,玩起了魔性广告,在微博有超过1亿的阅读。9月份,瑞幸与自由式滑雪世界冠军谷爱凌正式签约,借助冰雪运动大火契机,将咖啡融入年轻一代的健康生活方式。


星巴克、manner、瑞幸等都明白,如果营销能成功撩动年轻人的心,就代表品牌成功了一半,因为以前,咖啡消费市场是品牌去培育用户,现在,是用户主导市场。


结语


当下,中国的咖啡市场正处于潜力巨大的阶段。


根据伦敦国际咖啡组织的统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。


在这个宏观背景下,年轻人是消费市场的主力军,这些成长于互联网一代的“咖啡原住民们”不会为所谓的“高端滤镜”买单,咖啡文化也不再是塑造高端人设,而是全民化的普及,这意味着国产品牌迎来了崛起的机会。


但更重要,也是对所有消费者影响最大的一点是——这些“出圈”的国产品牌正重新定义着用户体验和产品力,拥有了更高的话语权。


未来中国的咖啡文化,最终决定权仍然将由年轻人来定义,一款给人带来愉悦感受、低价又随处可见的国民咖啡,才最得人心。



© 往期回顾


 


新摘网全新上线

点击「阅读原文」即可查看

© THE END

本文由新摘商业评论原创出品,未经许可,请勿转载。 

/

欢迎爆料

媒体情报局联系微信号:18515663159

   防失联,微信扫一扫关注“武侠评论”
(微信内直接长按二维码)

网站在不断完善,历史文章持续更新中,敬请期待

  防和谐,部分敏感内容设置了密码访问,公众号输入文章ID获取密码 ID是URL最后的数字,如https://www.wuxiapinglun.com/posts/15250,ID为15250

赞(0) 打赏
版权声明:本文采用知识共享 署名4.0国际许可协议 [BY-NC-SA] 进行授权
文章名称:《新摘的:都在谈性价比,瑞幸和manner谁更“普惠”你算过吗?》
文章链接:https://www.wuxiapinglun.com/posts/10876
本站资源仅供个人学习交流,请于下载后24小时内删除,不允许用于商业用途,否则法律问题自行承担。
分享到: 更多 (0)

相关推荐

  • 暂无文章

评论 抢沙发

评论前必须登录!

 

觉得文章有用就打赏一下文章作者

非常感谢你的打赏,我们将继续给力更多优质内容,让我们一起创建更加美好的网络世界!

微信扫一扫打赏