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刺猬公社编辑部:淘宝直播:新人没有残酷物语

新人主播成长的方法论。

文 | 弋曈

 | 园长

2021年12月15日凌晨0:30分,夏河刚刚结束直播,他发了一条朋友圈感叹,双十二终于结束了。

14日晚上,夏河进行了长达五小时的直播,在直播间跟粉丝分享他最喜欢的彩宝(有色珠宝)。


结束直播后,夏河最想说的一句话是:“感谢粉丝的信任,让我这个活在古早时代的人能活跃在网络上,并且还能赚到钱。”

但在今年的双十一与双十二,夏河的淘宝直播都有亮眼的表现。


双十一期间,夏河直播间的人均停留时长3.41分钟。双十二,夏河直播间的累积成交额187万元,单场最高成交额47万元,而新增的珠宝直播单场成交达到39万元。



淘内新黑马


所谓新黑马,指的并非专业带货主播来到淘宝平台,而是此前并没有接触过直播,身为店主的他们,短期内就能实现淘内流量大爆发。

夏河早在2013年就在淘宝开了店,店内主要卖护肤品、彩妆与珠宝。夏河告诉刺猬公社:“作为一个9年老店,淘宝对我们来说就像娘家一样,所以目前只选择了淘宝直播作为我们的直播平台。”

夏河的第一场直播虽然是在四年前,但那场直播之后,他没再接触过。直到2020年5月,才开始了第一场淘宝直播。


夏河称自己是一个不喜欢直播,也很少直播的电商。但他并没有因此流失顾客,原因有二。

他提到:“我们淘宝直播主要是基于有粘性的会员顾客,播放量一直比较稳定,场均在10万上下,大促时会有增长。”

还有一个更重要的原因,他表示:“淘宝直播的定位人群更精准,来淘宝直播间购物的人目的性会比较明确,而且我的顾客都比较成熟理性,粘性高,看中干货。”

夏河告诉刺猬公社:“虽然新粉占比比较少,只有10%左右,但好在增速稳定,并且新粉转化率很高。”

夏河作为美妆博主,他并不会化妆,在直播的时候都是从保养与理性消费的角度与粉丝畅谈,比起带货主播,他说自己“更像是一个思想老师”。粉丝总是亲切地称夏河为“夏叔”,夏河也坚信最终留住顾客靠的是品质与信誉。


夏河丨图源微博

夏河虽然是淘宝的老店家,但在直播领域也算是个新人。十三忻忻和他不同,五年前,十三忻忻还是以一个模特的身份接触直播,她怎么也没想到会成为淘宝的新咖主播。

2021年,十三忻忻才开始入驻淘宝,为了带给粉丝更清晰、更直观的购物体验,她顺理成章地做起了淘宝直播。


她告诉刺猬公社:“5月份开了淘宝店铺,想更直接分享一些好穿出门、好搭配的服饰,从而让喜欢我的粉丝也会穿搭,变得更美,所以就开始直播啦。”

提起第一次直播,十三忻忻最大的感受就是“乱”字。


她回忆:“我以前是模特,可能直播中讲述得也不是很明确,但粉丝们很热情,弹幕也有点多,错过了一些提问,加上还要换搭配和服饰,场面就有点小混乱。”

今年冬天,“约克郡”突然火了,约克郡红茶、约克郡布丁风靡一时。约克郡是英国最大的郡,号称“上帝之郡”,英国国王乔治六世曾骄傲地说过:“约克的历史,就是英格兰的历史”。

而“约克郡大衣”也成为了今年双十二的爆款单品,这款大衣也使得十三忻忻在双十二当天成交破百万。


“约克郡”大衣丨图源淘宝


十三忻忻提到:“这款大衣在选款的时候改版了很多次,尤其是对细节的把控,衣长、材料、领口的位置,试了很多版本才定了这个,性价比和版型好是吸引粉丝的最大原因。”

不少主播都表示,除了产品本身质量过硬之外,选品也是非常重要的,在这方面淘宝平台提供了很大的帮助。



好风凭借力


夏河告诉刺猬公社:“直播间的选品主要由团队完成,我们店铺顾客对于欧美大牌的需求较高,所以会从数据上会选流量大的欧美大牌。”

“每场直播平均欧美大牌的占比在60%左右,当然还会有10%左右销量稳定、供应商合作密切、优惠幅度大的通货。剩余30%集中在新品上,新品主要靠团队试用、各个平台的顾客反馈、产品的品牌力、流量等综合考虑。”

夏河还提到:“在整个过程中,淘宝平台都给了我们很大的帮助。在选品上,给到了非常有力的支持,推荐了很多有实力的供应商,供给了许多非常有价格优势的产品。与此同时,流量上给予了充分的扶持,对于获取新客有很大帮助。”

十三忻忻也谈到:“淘宝会以流量券的形式给我直播的流量扶持,并且,无论从直播的人群定位也好,推广也好,都有帮助到我。”

她坦言:“我觉得淘宝直播比别的平台效果更好,粉丝更精准,基本上在直播间观看直播的用户都会下单。因为他们就是为了买衣服,顺便看看衣服的细节,基本上都会买,所以转化率还是可以的。”

2021年12月,淘宝直播为了鼓励新达人主播入驻,针对货品与流量两个方面,推出了扶持新咖主播的成长方案。

在货品方面,淘宝直播推出的“热浪引擎”可以帮助商家和主播双方实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播,为商家和主播的交易牵线搭桥。


同时,双十二期间,淘宝直播商品中心从主播需求出发,考虑行业趋势、货品品质、价格从优、高佣金等多维度条件,经过多轮PK与迭代最终形成“直播精选”货品池,让主播可以放心开播带货。

而淘宝直播发布的流量扶持计划——“领航计划”,将面向全网主播,给予包括流量奖励在内的各项资源扶持,单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。

“领航计划”分为冷启扶持期和挑战期,冷启扶持达到标准后可以进入挑战期,挑战期内可享受留存奖励、商业投放奖励、品类扶持等多种奖励。

“领航计划”丨图源淘榜单

淘宝直播十分关注新人主播的成长,与内容领域的直播不同,普通人也能做好电商直播。


电商直播天然与大众消费相关,信息流、物流、商流在直播间的交汇能够更好地保障主播的收入。

全民直播时代,海量商品是爆发的基石,淘系具有强大的供应链资源。


不仅如此,淘宝直播作为最大的直播电商平台,其专属特征体现在:淘系供应链强大、主播资源丰富以及品牌商的加码布局。



春笋满林生


今年有很多新人主播被挖掘被孵化出来,夏河叔叔是淘宝直播与淘宝美妆合作共同孵化的新咖主播。


淘宝直播与淘宝美妆一起通过淘内大数据识别粉丝画像和喜好,做粉丝的选品官,为主播提供个性化的口碑爆款好物。

不仅如此,淘宝美妆针对新咖达人在淘内新开店,将会推出扶持助力计划,给予阿里妈妈优惠券、淘内各个场域千万级曝光,以及货品和人群包的各种支持,希望能让每一个达人都实现开一家小店的梦想,也想通过这种方式助力达人粉丝的沉淀。

2021年,有不少新人主播都在短时间内实现了淘内的大爆发。


Suki妮只用两场直播,就创下了从零起步到单场销售额破百万的成绩。还有今年玩转各个平台的美妆垂类博主程十安,她的同名淘宝店铺已积攒起267万粉丝,双十一大促期间首次试水直播间,第一个小时销售额就突破350万。

这些辉煌时刻不只属于主播,还得益于平台一直推行的主播新生态战略,倾尽全力地将平台资源向新人主播倾斜。

不只是2021年,在未来,新人主播也会有更大的发展空间,直播电商的产业链在不断完备,与社会的融合不断加深,各项利好政策也在陆续出台。

电商直播使得商品信息展示更立体动态,这样不仅给用户带来更优质的购物体验,还能助力品牌商沉淀私域流量。


淘宝电商平台的客服、物流与直播购物的适配性较高,为用户提供了一个完整的服务体系和“购物交易闭环”。

这种“一站式”服务的商业模式满足了消费者一系列衍生性消费需求,直播电商提升消费体验的同时还增加了用户的黏性和回购率。可见,直播电商风口不是昙花一现,而是长期趋势。



END

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