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小八hachiko:小红书出拳整治,29个“虚假营销”品牌被封禁!从业者应该注意什么?

小红书启动了新一轮的专项治理,这次“重拳出击”的对象是涉嫌虚假营销的品牌。

 

今天(12月16日),不少同行爆料,部分品牌的小红书笔记内容无法显示,搜索页面仅显示“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”,其余内容一片空白。



这也是小红书第一次从品牌的角度进行内容生态治理。小红书官方表示,首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁,平台将暂停与相关品牌的一切商业合作。

 

据观察,被封禁后,该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页,无论是品牌账号发布的笔记,还是博主种草该品牌的相关笔记。

 

不过,不显示不等于删除,在发布过该品牌笔记的账号主页,仍正常显示笔记,并不影响点赞、评论、收藏。当然,这里重要的是被封禁的品牌在小红书信息流首页、搜索页的公域流量将被斩断。

 

相关数据显示,90%的小红书用户会在购买前搜索小红书,小红书站内60%的流量来自于搜索页,搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。

 

搜索页流量“失灵”,将极大影响品牌在小红书的存在感,给品牌带来不可忽视的损失。

 

今天这次整改,在小红书从业者圈内引发了大量讨论。同行关心的问题包括但不限于:小红书判断虚假营销品牌的标准是什么?整改到底怎么改?是否会影响后续流量?等等。

 

带着这些疑惑,我们与相关从业者以及小红书官方聊了聊。


29个“虚假营销”品牌被封禁,红线在哪里?

 

对于品牌被封禁的消息,很多同行表示很突然,“似乎是突然被封,没有收到通知”。

 

观察发现,这一批被封禁的29个涉嫌虚假营销的品牌,既包括传统大牌,也包括新消费品牌。


截图仅包括部分品牌

平台给出的原因是,这些品牌在小红书社区内铺设了大量未经真实消费体验的笔记,并且没有走官方报备流程,不会显示赞助/合作等相关标注,会影响用户判断,干扰平台秩序,因此被小红书视为“虚假种草”,成为这轮治理专项的重点。


对于通过官方报备的内容,笔记中会有显示


针对涉嫌虚假营销的品牌,小红书会限制其搜索功能(即开头提到的搜索页无法显示的情况),同时品牌相关笔记也不会出现在首页信息流,相当于斩断公域流量。

 

对此,我们询问了小红书官方,对方表示,被封禁品牌可以积极自行整改内容,平台视虚假营销行为程度而定恢复品牌的正常状态。整改完成后,品牌的站内运营也将解封。考虑到每个品牌情况不同,整改问题也不同,所以暂未公布通用的整改说明。

 

截至发稿前,首批29个被封禁品牌的名单并未对外界公开,大多数从业者都是从相关社群、朋友圈等非公开渠道得知该消息,涉及的品牌也是陆续被曝出,暂未出现完整的名单。

 

对小红书来说,重点也不在于封禁本身,而在于厘清规则,改善平台长期内容生态,维护用户信任。


如何看待小红书整治?

 

近几年,小红书成为众多品牌争夺的营销战场。这一定程度上也是品牌虚假营销笔记大量出现的原因。

 

作为一家强种草心智的平台,内容生态治理是小红书不得不直面的生死线。

 

从平台的角度,如果品牌在小红书堆砌大量虚假笔记,不仅违背“真诚分享、友好互动”的社区价值观、破坏用户体验,也不利于品牌自身的长期良性发展。

 

看似热闹的营销笔记背后,可能会带来信任崩塌和流量反噬。

值得注意的是,相比以往,此次小红书治理范畴覆盖到整个“代写代发”黑灰产链的上下游——发布商单需求的品牌和第三方通告平台,即这条黑灰产业链上最关键的两环。

 

发布商单的品牌是上游,提供虚假软文的通告平台是下游。

 

所谓通告平台,指的是绕过小红书等官方平台报备,品牌自行发布商单需求,博主接单的第三方中介平台。今年10月,部分通告平台的微信小程序曾同时因违规被暂停服务。

 

打开某通告平台,可以看到部分品牌针对小红书、抖音、快手等平台发布的博主招募需求。

 

有些通告会详细列举品牌介绍、博主账号类型、粉丝数、出稿要求、奖励回馈等信息。有些只会简明扼要留下粉丝数、报价等少许关键信息。

 

据观察,通告平台的商单对博主要求不高,粉丝量最低门槛从100到1000不等,单篇笔记报价在百元左右,存在“代写代发”、“素人铺量”、“虚假软文”等违规行为。

 

 

小红书“虚假营销”治理专项负责人表示:“如果不截断品牌‘代写代发’的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长,只治理平台内的虚假内容和账号,就是治标不治本。”

 

因此,小红书这次将整治的重点放在了品牌身上,从源头打击黑灰产链条,与整治通告平台一脉相承。

 

值得一提的是,对于这次整治,我们在小红书机构、博主等其他玩家身上看到了不同的态度。

比如有同行担心,小红书限制了被封禁品牌的公域流量,所有笔记都不会出现在主页跟搜索页,对部分博主自发分享的内容是否是一种误伤?

 

还有同行认为,部分博主会将小红书平台的服务费加到品牌身上,对于品牌来说可能是一种隐形负担。如果平台可以出面协商降低博主合作报价,品牌将获得更大的报备权益。

对于小红书而言,封禁29个涉嫌虚假营销的品牌,目的是为了让更多品牌意识到小红书并非劣币驱逐良币的恶性竞争平台,生产出更加精细化、垂直化、真诚化的内容。但对于各方玩家来说,不可避免地将受到一部分影响。


如何平衡多方的权益,妥当推进小红书整改动作,这些问题都有待小红书跟各方玩家共同探索和解决。


新榜对话小红书

 

作为小红书最大的商业化合作伙伴之一,针对品牌普遍关注的几个问题,我们询问了小红书官方:

 

新榜编辑部:涉及虚假营销的品牌笔记具体指什么?有可参考案例吗?

 

小红书:未经真实消费体验的笔记,如以下案例。

 

 

新榜编辑部:品牌整改期间,未完成的报备笔记怎么处理?

 

小红书:平台会主动拦截进行中的商单:博主已完成笔记发布,按照正常流程结算;有博主接单但未发布笔记,平台对博主赔付订单金额50%,对品牌退全款;博主未接单,对品牌退全款。


作者 | 小八hachiko

编辑 | 张  洁



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