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:今年的王炸小吃,不是烤串

本文转载自新周刊APP

(ID:app-neweekly)

作者:颖宝


年底了,别干活了,来聊聊吃的吧。

在豆瓣搜索“炸串”,你会发现万物皆可进油锅。

炸包菜、炸土豆、炸面筋和炸鸡柳是基础款,每一位曾在深夜大快朵颐的食客,都吃过这几种。

 

炸紫菜、炸蛋卷、炸粿条和炸奥利奥,则是进阶款。这些上一代炸串爱好者不敢想象的“暗黑料理”,正搭载着年轻人越发强烈的探索欲,出现在炸串店菜单上。

 

炸串的食材在进化,“业态”也在发生巨变。

 

这种在童年记忆中被推着小车叫卖、一般没有店名招牌的街边小吃,如今竟出现了一系列品牌IP,并引发连锁效应。企查查数据显示,截至2021年10月,全国炸串企业注册总量达8184家,相比2020年的注册总量增长了10.8%、相较2016年增长了近8倍。

 

炸串,会是今年的小吃王者吗?

炸奥利奥、炸大肠、炸紫菜、炸串肉夹馍……无论是传统吃法,还是新奇吃法,与炸串有关的都成网红了。/小红书博主小荣包、超索宝宝、KkkkY-

 

 

炸串,火了

 

中国撸串文化四大流派,分别是东炸、西涮、南煮、北烤。

 

东部地区偏爱的炸串,并非烤串、涮串或关东煮的分支,而是独立的小吃门类。顾名思义,其烹饪方式,就是用竹签将食材串起、油炸,蘸辣椒粉、孜然或甜辣酱食用。懂行的食客,会在其表面多撒上白芝麻和蒜蓉、搭配冰镇啤酒,并称其为“黯然销魂组合”。

 

越来越多人着迷于这种味蕾刺激感。

 

美团大数据显示,早在2019年,炸鸡炸串品类就挤入了“年度中国小吃订单量TOP10”榜单,在麻辣烫、快餐简餐、米粉、黄焖鸡等更大众化小吃的“围剿”下,仍以3.2%的订单量占比排第8名。

 

同样是2019年,炸鸡炸串订单量同比增长近147%,远远高于卤味鸭脖、锅贴、豆腐花、烧鸡等小吃品类的增长速度。

 

脑洞清奇的网友们,更围绕炸串衍生出了N种讨论。微博话题#沉浸式深夜炸串#下,有近3万人争先为炸串图片配上富有诗意的文字;小红书上,超10万篇炸串相关笔记中,除了分享充满油炸香味的故事,还有人发明出“炸串炒饼”“炸卤味串”等神奇吃法。

炸串的魅力,在于刺激、得劲!

 

食客偏好变迁,给了炸串打破地域与饮食风俗壁垒、在全国范围扩散的机会。

 

据央广网统计,北京是全国炸串门店数最多的城市、拥有5444家。意味着每4000名北京人,就有一家炸串店——这是什么概念?我们熟悉的麦当劳,在北京每4.1万人才有一家门店。

 

此外,上海、广州、深圳、南京等大城市,都分别有超2500家炸串店。这里提到的“店”,指具有一定规模、有营业执照的门店,而非曾经的小推车。

 

炸串行业打得火热,领头羊自然会被资本看上。今年10月,“喜姐炸串”完成2.95亿元的A轮融资;“夸父炸串”完成了今年以来的第3轮融资,累计金额超过1.5亿元。

 

连圈外人也想入局分一杯羹。今年9月,茶饮品牌“蜜雪冰城”在河南的一家体验店推出炸串,价格实惠,分为5元/10串、9元/10串两个档位,当时在网上掀起了“蜜雪冰城是求生,还是内卷”的争论。

 

蜜雪冰城是不是认真的,我们不得而知,但炸串行业是真的变疯狂了。

仿佛在一夜间,这种街边小吃被推上了风口。/图虫创意

 

 

不再是“脏兮兮”的路边摊小吃

 

炸串是多年前就有的小吃品类。

 

知乎问题“有没有一家让你印象深刻的路边摊”下,网友“fw想打icho”答道:

 

初中的时候,我所读的学校门前有一个炸串摊,摊前总是挤了满人,放眼望去黑压压的一片。

 

每天放学,我与同学先闻到香味,再听到“滋啦滋啦”的油炸声,然后肚子就叫了起来。大家“不得不”掏出身上仅有的一两块钱,买一根炸甜不辣、一串炸土豆,撒上厚厚的辣椒粉,吃完头脑清醒,回到家能干两大碗米饭。日日如是,一学期长胖了15斤。

 

另有网友补充道:“那是最好的年纪,最好的路边摊。”

这些故事勾勒出炸串的早期标签——马路边、小推车、夫妻店和下课后聚集地。总结下来,就是“有品类但没品牌,有顾客但没规模”。

炸串的售卖方式与麻辣烫类似,自选品类,然后炸!/图虫创意

 

这两年,炸串店陆续改变经营模式,以迎合当今年轻人的消费习惯。

 

地点上,除了打破城市之间的地域限制,还从马路边搬进了大商场。比如夸父炸串在北京有超50家门店,基本都在购物中心内,另外还有10家新店等待开业。

 

毕竟,相比室外的“街店”,年轻人更愿意待在有空调或暖气的室内环境。据艾媒咨询在2019年做的线下购物渠道调查,有40.77%的消费者首选百货商场进行购物消费。

 

另据《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》,消费者无论是一个人、跟朋友一起,还是带着孩子逛街,光顾频率最高的,永远是餐饮类。

路边的炸串店,闯入商场。/夸父炸串官网

 

于食客而言,便宜依旧是王道。《中国餐饮大数据2021》显示,在小吃品类赛道上,虽然20-30元的客单价段位在迅速增长,但10元以下的小吃还是占主要市场。

 

而炸串,一直都是走薄利多销的路线。以喜姐炸串为例,15串炸牛肉只要9元、8串炸掌中宝卖10元,素类炸串价格就更低了。据媒体报道,今年中国小吃快餐行业的客单价在30-40元之间,喜姐炸串的线下门店客单均价为30元,具备一定的价格优势。

 

年轻人对小吃的要求,除了味道好,还得店面干净、有空调、价格实惠,最好能让人一边逛一边拿着吃当今炸串的特点,恰恰与之相扣,在小吃快餐行业整体趋好的环境下,自然顺势“起飞”。

 

某种程度上,连锁模式能带来马太效应。当消费者看到某一类门店数突然增多,且门前排起长队时,即便没吃过该品类,也会好奇地尝一尝。

炸串也有干净精致的吃法。/视觉中国

 

部分融合互联网基因的炸串店,更牢牢抓住了好奇心这一点,研究出各种“炸串联动玩法”。

 

串串品牌“川小味”的网红产品“黄金空气炸串”,对外宣称不用热油,改用空气炸炉进行炸制;太原、哈尔滨等地出现了“自助炸串店”,跟打火锅一样,食客要“自己动手丰衣足食”。

 

新式炸串自带的噱头,能为品牌吸引来源源不断的新客,和自发性质的二次传播。

视觉效果提升,也是炸串走向精致的方式之一。/喜姐炸串官网

 

炸串品类火了以后,也面临着让所有品牌头疼的“灵魂拷问”:

 

炸串赛道,能跑出一个现象级品牌吗?

 

 

有可能出现“炸串界喜茶”吗?

 

就目前来看,挺难的。

 

炸串店利润高,因为它的经营管理成本较低。

 

喜姐炸串的创始人王宽宽曾提及,该品牌出售的炸串,均由供应链统一腌制、配给到各门店,再由店内工作人员将这些半成品炸熟即可。整个流程,降低了后厨培训、人员招聘和店面租金的成本,将运营效率提高了20-30%,“20平米的小店就能完成产品输出”。

 

炸串的食材成本也低。据红餐网报道,100串生鱿鱼须的批发价为44.9元,相当于4.49元/10串,被炸熟后能卖到15元/10串,其中有2-3倍的盈利空间。

但以上两点,同样是炸串店的硬伤——在口味差异化上,没有太大的深耕空间。

 

小红书上,有美食博主探访网红炸串店后,感觉口味十分普通,没有宣传文案里说得那么惊艳,“味道好坏全靠酱汁”。

 

诚然,无论什么食材,经过高温油炸、蘸料铺盖后,味道都大同小异。这两年炸串行业火爆,可归结于食客的新鲜感和消费习惯,但单个品牌较难脱颖而出、成为炸串界的“喜茶”或“海底捞”。

 

更何况,小吃品类市场本就“店满为患”、竞争激烈。

 

同样面向年轻人、价格实惠,且与炸串消费场景相似的小吃品牌,如正新鸡排、绝味鸭脖——它们早已挤入“万店俱乐部”。

 

据餐饮老板内参统计,中国万店以上规模的餐饮连锁门店数,在整个餐饮市场中的占比,从2018年的0.7%,增长至2020年的1.4%。

 

两年翻了一倍,不知这两年才品牌化的炸串,能否追上行业大部队的速度?

小吃赛道,挺挤的。/图虫创意

 

炸串的高油、高盐与易上火特点,也与时下流行的健康饮食文化相悖。

 

据CBNData整理的数据,2019年,鲜榨果汁、有机茶和有机牛奶,在天猫上的成交额增速明显提升;同年,素食外卖在饿了么上的订单量,同比2018年增长了25%。

 

而炸串,无论制作工序如何升级、食材有多新鲜,最终形态仍与油脂挂钩。这意味着,年轻人也许会定期吃一次炸串解馋,也会在社交平台上高呼“炸串YYDS”,但若要他们经常吃,甚至当成正餐吃,怕是很难。

美味or健康?还真得犹豫一下了。/图虫创意

童年记忆里的炸串,如今实打实地成了新风口。但要留住消费者、在小吃市场站稳脚跟,只靠营销情怀和新奇感,还远远不够。

 

炸串品类的硬伤明显,倘若不再进一步升级产品,那今日的浪潮,最终会随“情怀红利”的消散而退去、回归平静——只剩一堆裸泳的品牌。


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