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:内娱红毯“大逃杀”

来自有点人脉的毒眸

文|李清莉 龙承菲

编辑| 赵普通

2021即将结束,红毯再次成为热搜的高频词。

每个年末,红毯都被饭圈视作自家偶像重要的曝光机会,也是微博、豆瓣等社区讨论度极高的娱乐话题,连主办方的策划是否新奇、活动场面是否高端,都成了网友们比较的指标。
上周的TMEA音乐盛典,在最热衷于红毯厮杀的小花们缺席的情况下,仍然凭借红毯上了热搜。蔡徐坤、乐华新女团NAME、时代少年团和参加MAMA的NCT2021,挂在微博文娱榜的话题都带上了“红毯”的关键词。
但大众对于红毯的态度似乎十分割裂:有人爱看红毯的热闹,也有不少人觉得那“热闹”与自己太过遥远——“艺人+红毯造型”的热搜词条,不止一次被指空洞无物、没有意义。
“红毯”一词最早出现于古希腊诗人埃斯库罗斯的著作《阿伽门农》中。1966年,奥斯卡颁奖典礼以彩色电视转播,观众关注的焦点也逐渐从奖项汇聚到明星身上,“红毯秀”也因此被重视起来;1982年香港金像奖出现,红毯就此传到国内。经过多年演变,红毯也从神话里的“神族专属”变成了一种梦想与荣誉的象征。
而到了今天的内娱,红毯不仅是名利场,也成了明星们的KPI。

红毯从无到有,明星时蹭时走
二十年前,内地还没有“红毯”,大众也没有对于“时尚圈”的印象。
苏芒入职时尚杂志社是1994年,办公地点在北京的一个四合院里,员工只有七个人。直到2005年,康泰纳仕集团才打造了中国版《VOGUE》,而当时苏芒的芭莎慈善夜才办了两年,晓雪还未入主《ELLE》,在洪晃的杂志《世界都市iLook》就职。
当时大众对于红毯的认知,更多来源于海外,比如戛纳电影节和奥斯卡颁奖礼的红毯。而能够前往海外电影节,需要的是作品带来的底气。
1988年,巩俐以电影《红高粱》首次征战戛纳,当时她的“战袍”是一袭白色的改良旗袍。1993年,《霸王别姬》斩获戛纳电影节主竞赛单元的金棕榈大奖,巩俐第三次来到戛纳,在海边留下了那组经典的白衬衫照片。

对于当时的中国电影市场来说,能够走上国际电影节红毯是一种荣耀。巩俐曾经在采访中提到:“我们希望用最好的形象来代表中国,代表中国的电影,代表中国的演员,大家都希望有最好的状态给全世界的观众。”

但是,戛纳红毯上的中国面孔越来越多,大家发现海外红毯,也开始逐渐“变味”了。
2010年,范冰冰首次亮相戛纳。她以一身明黄色的改良龙袍面对外国媒体们的镜头,并在之后对记者的回应中强调这身礼服所能展示的民族感:“来这种全世界瞩目的地方,就是要说明我不是来自韩国的,也不是来自日本的,我是代表中国的演员。”

虽然当天在戛纳红毯现场由于组委会失误,另一位女星被当成了范冰冰,但这次亮相终归是“成功”的——第二天,范冰冰成为了国内媒体报道最多的名字。
电影节红毯的光辉,成为了一种可以抬高身价的办法。女演员和网红们穿着夸张的礼服在红毯驻足,试图在外国摄影师的镜头中留下足够多的画面,从而“一战成名”。张馨予穿着东北大花袄式礼服裙亮相戛纳,被指博出位;马苏在戛纳红毯驻扎6分钟之久,被时尚博主发博吐槽;邢晓红在红毯摔倒,还掏出手机玩起了自拍……

2015年,王思聪转发了一条微博讽刺范冰冰、张馨予没有作品却常蹭红毯,两位女星后在微博回应,得到一时热议。凤凰娱乐还专访了当时戛纳电影节的主席皮埃尔,对方称戛纳直接邀请过章子怡、巩俐等特别有名的中国电影人,但其他邀请函是各个影片的制片人或发行商申请的,“谁上红毯并不是我们自己决定的”。
观众逐渐意识到,走上戛纳红毯并不算一件困难的事,也不能代表明星的身价。2019年毒眸去戛纳出差时,就曾经探访过其中内幕,并成功走上戛纳的红毯,最终只花了1200元,即一套礼服的价格。
随着海外红毯的“真面目”被大众知晓,甚至开始抵触,明星们也渐渐不再青睐戛纳。安迪曾经在“五大刊”任职,也参与过时尚盛典的策划和现场执行。在她看来,明星们涌向戛纳,是因为以戛纳为代表的电影节代表了作品的标杆。
“以前存在’走了戛纳红毯就能有拍戏机会、国内得奖等连锁效应’的机会主义认知。”安迪告诉毒眸,“后来发现这个搏一搏的机会也没有那么直接,反而有可能带来蹭红毯的骂名,还不如卯足劲拼代言,后者的曝光背后代表品牌和用户对艺人商业价值的认可。影视作品在选角时,看到你曝光高,商业价值好,自然也会侧重考虑你。这显然是双丰收的选择。”
于是,明星们带着华丽的礼服,走向了内娱铺陈已久的“时尚盛典”。

内娱红毯,越来越卷

一零年代后,各种新型社交媒体与视频平台逐渐崛起。

2012年,微博举办了首届“微博之夜”,“网络流量”正在成为明星人气新的计量单位,内娱也随之进入流量时代。

国内互联网繁荣发展,移动智能设备的普及,使大众接受信息的渠道从纸媒与PC端慢慢转向网络与移动端。

网络带来了新的可能性,但也大大压缩了平面媒体的生存空间,据LADYMAX检测,2014年之前是时尚类杂志的黄金年代,这一年各家传统时尚平面媒体的收入达到最高峰,之后便逐年下滑。

“那会儿大家必须面临转型,大家的转型基本都是‘杂志+agency+X’的模式,”安迪告诉毒眸,在这样的转型背景下,“盛典与盛典上的红毯承载的就是场景化的作用。”
主办方需要彰显品牌形象,维护多方关系,努力让活动的声量与流量最大化。早几年,活动的话题和声量大多依靠明星支撑,直到2019年“GQ十周年”盛典,将时尚活动推向了新高度。
在毒眸与安迪、艺人宣传CC和佳佳的对话中,三人也不约而同地提到了“GQ十周年”,在大家的印象里,这场盛典是各方面“内卷”的开始。
2019年9月,《GQ》在上海举办十周年活动,盛典的主题是“名利场”。活动当天,GQ给到场的60位明星拍摄了150支创意视频以及90张人物肖像。在微博上,活动主话题阅读量突破30亿,讨论量超过1000万,其中“名利场回眸”“超A旋转门”话题成功出圈,在社交平台上掀起舆论风暴。

在《GQ》自己的解读中,过去国内时尚媒体的太过依赖明星,时尚活动大多成为明星资源的堆砌和比拼。但GQ希望用内容思维做线下活动,康泰纳仕中国总裁廖梅淳说,这是“一个最高浓度的内容展现”
安迪认为,“这也是在多方利益需求下产生的改变。大家也喜欢看这个,大家就不断将红毯的玩法升级。”从这场活动之后,各家盛典都试图在主题、物料、互动等各方面玩儿出新花样。
2020年“Cosmo盛典”,在红毯现场设置了创意拍照环节,现场安放了一个360度环绕摄像机,让每个走上红毯的明星在摄像机前自由发挥;今年的“ELLE风尚大典”,以“候场一刻”为主题给每位到场明星拍摄了主题视频。

“主题和创意卷不出新花样了,主办方就开始在地点上做文章,GQ今年干脆把盛典搬到了海边。”
安迪认为,主办方之所以如此内卷,是因为线上流量的存量市场趋于饱和,增量空间有限。“各家都希望能借助活动,倒腾出新的水花,所以都在绞尽脑汁地‘卷’,希望能获得更多关注。”
除了卷主题、卷创意,盛典举办的时间也是门学问。“年底各种活动时间离得都很近,如果前后脚举办,两家势必要抢夺流量。”
艺人宣传CC告诉毒眸,“之前有两家活动挨得很近,先办活动的那家物料整整发了三天,把后一家都’卷’傻了。我带艺人参加后一家活动时,感觉工作人员已经麻木了,拍物料完全没有热情,就跟机器人一样。”
而在疫情之后,主办方希望能用活动激活线下生态,自然希望每场活动都能得到更大的曝光,安迪介绍,“疫情之前,各家办活动可能是品牌方的公关行为,大家不会考虑这个公关行为背后的KPI,也不会太多地考虑它能带来多少销售转化,但疫情之后大家考虑的就比较多了。”

“不管怎么说,人家初衷是好的,至少是在内容上卷,和女明星比美这种卷不一样。”CC说。

除了主办方,红毯上的明星们也正在肉眼可见地发力。
艳压是艺人们参加红毯的重要目的之一。”安迪对此早已见怪不怪,“而艳压的关键,就是艺人的服装。”
“服装要拼品牌,拼高定,更厉害一点的艺人,还要拼超季,拼全球首穿。”CC表示,服装是艺人的咖位和影响力最直接的体现。“这些礼服都得在确定参加活动时就去借,大概提前一两个月吧。因为大牌服装也是有档期安排的,晚一点就被别家借走了。”
参加一场盛典,CC通常要为艺人准备八到十套服装,两到三套首饰,最后从中选出最满意的。“我们这是二线‘边缘’艺人,准备得还不算多。有些咖位更高的艺人,准备20套衣服备选也是常有的。”

不只是衣服,“年底活动多,热门的化妆师、摄影师、造型师都要抢。”佳佳有些无奈。

2015年,Angelababy身穿蓝色星空裙参加活动,出发前在酒店走廊拍摄了一张回眸微笑的照片,就此打响活动“出发图”第一枪。之后每逢活动,艺人们从酒店房间,拍到走廊、电梯间、消防通道……从室内拍到室外。

各家摄影师都得打起120分的精神,把图片拍得好看、上档次、有创意,方便团队占领热搜。

上个月,ELLE风尚大典”举办当日,毒眸打开微博文娱榜,前15条全部是各家造型热搜,随便点开一个,就能收获堪比大片的明星活动“出发图”。

不过,明星们的努力是有回报的。

视觉文化时代,拥有明星的红毯是一个典型的满足人类视觉狂欢的盛宴。正因如此,迪丽热巴、Angelababy、倪妮、古力娜扎、刘诗诗……作为红毯上的”常胜将军“,每次都能凭借美貌、气质“四方”。“毕竟红毯上只要足够美,就会被互联网记住。”

相比之下,男明星轻松得多,“国内以男艺人为主的活动只有《GQ》和《时尚先生》,其他基本都是女艺人的场子,男艺人的妆发造型只要不出错就行。”某位男艺人的宣传佳佳告诉毒眸。


当活动前的准备工作一切就绪,接下来“卷”的就是各家的营销功力了。

2019年底,鞠婧祎身穿黑色丝绒长裙,亮相爱奇艺“尖叫之夜”,美貌“引爆”互联网。在安迪看来,“当年鞠婧祎的热搜算是给艺人团队提了个醒,可以利用微博的热搜机制,去做明星造型向的热搜。

两年过去,“造型热搜”已经成为明星们参加活动的基础操作,要想从众多同质化热搜中突围,并不容易。为了区别于其他艺人,各家团队也是各出奇招。
“有一年某场盛典,一位大牌艺人说自己堵车让媒体等等,来了之后在红毯上和媒体各种开玩笑,塑造了一个接地气的形象,在社交平台上也拉了一波好感。但其实那位艺人早就在酒店准备好了,只是想借此做个和别人不同的话题。”佳佳告诉毒眸,“现在艺人们都很‘体面’,能理解对方这种做法,毕竟要想办法宣传嘛。
今年9月,在“清朗”行动要求下,微博对榜单做出了新规划。在原有热搜榜的基础上,增设了文娱榜。热搜机制也做出了相应调整。“简单来说,就是热搜更难上了。”

“现在花的钱比过去多10倍,最后也不见得能上热搜。何况遇到盛典、活动,各家都在买,就更难上了。总之,参加活动就是一场战争的开始。”CC沉默了一下,向毒眸感叹,“实在太卷了。”

明星走红毯,还有用吗?
明星们如此努力地走红毯,真的能带来影视资源或者提升商业价值吗?
面对毒眸的疑问,CC和佳佳都给出了肯定的答复。“对艺人来说,‘好’盛典去得多,时尚资源就会好很多,之后商务资源也会有起色,这是连带作用。”
不过,对艺人来说,参加活动的首要目的还是露脸。“有作品就去宣传作品,没有作品就去露露脸。让大家知道,娱乐圈还有这么一号人物,别把你忘了。
作为曾经各类活动的主办方,安迪告诉毒眸,每类活动都有它的“功效”。艺人也会从自身的角度出发,衡量自己当下最需要的是什么,而去选择参加哪一类活动。”而同为艺宣的佳佳和CC都表示,“‘五大刊’活动一定是首选,贴钱都得去。”
从宣传的角度来说,“五大刊”的盛典参与艺人多,宣传规模大,因此大众的关注度也会更高。“而且大刊的策划和物料都更精美,和普通的小活动不一样。”CC解释道。
其次,各类活动是明星们最容易攀关系、找资源的场合。不论是时尚盛典还是影视、平台方活动,邀请的嘉宾中少不了品牌高层、知名制作人、导演等各种身份的人。
没名气或者咖位不高的艺人来参加活动,如果配合度高,擅长交际,“在活动上编辑就可以把你介绍给一些厉害的制作人、品牌高层等等,可能就促成了一个合作。”安迪说。
2017年,“芭莎慈善夜”上的“C位之争”名场面还历历在目。女明星之间的各种眼神交流、小动作被网友们一一放大,当晚的社交媒体热闹得像过年。不过自那之后,各种活动上,再也没有这样的“盛况”出现。

红毯上的明星,似乎一下都变“乖”了,除了在造型上用力,在其他地方都很谦让:眼神收好,动作得体,互动礼貌,最重要的——合照谁也不敢站中间。“谁也不想在网上掀起舆论,给自己惹事。”安迪说。
末了,安迪又补充了一句,“不过,大众看到的始终都是冰山一角,真正较劲的都在‘海面之下’。别忘了,娱乐圈终究还是个名利场。
(文中安迪、CC、佳佳均为化名。文中配图只为文章说明,图文并无连带关系。)

1、深度 | GQ十年,一本“杂志”如何蜕变?LADYMAX

2、比蜜雪冰城更疯魔的,是女明星的红毯内卷 | gogoboi

3、视觉时代的“红毯文化” 郭盈伶





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