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开菠萝财经团队:解读李子柒品牌:重新认识IP消费品


开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创


李子柒(本名李佳佳)与其所属公司微念的诉讼在即,舆论场上围绕双方孰是孰非的讨论已持续了近150天。

 

此前,开菠萝财经曾在《》一文中提及,一方是拥有千万量级粉丝的红人,另一方是共同打造李子柒IP的微念公司。双方在李子柒IP的控制权和收益分配上存在矛盾。多位业内人士提到,两方闹上法庭,未来结局大概率会是两败俱伤。

 

此前有投资人表示,投资机构疯抢微念,实际上做的是新消费领域的投资。这背后的逻辑是什么?外界在“吃瓜”的同时,也有不少人希望从商业角度了解,谁掌握了李子柒IP的核心价值。

 

我们不妨换个角度去看。早年的美食领域红人如“办公室小野”“密子君”等,始终聚焦于广告变现模式,为何从未涉足品牌?想做IP品牌的大有人在,为什么即便明星做IP品牌都不乏失败案例?微念打造出李子柒品牌,又是几分靠运气,几分靠实力?这家公司还能复制出下一个IP消费品牌吗?本文试图解答这些问题。

 



网红难估值,新消费才吃香?

一家MCN公司的负责人介绍,围绕红人IP变现的方式主要分为两种,广告模式和品牌模式。通俗来说,广告模式是指红人靠接广告实现商业收益;品牌模式则是通过视频等内容形式打造出一个IP,再通过IP塑造商业品牌。

 

把时间拉回到2017年,当时火遍网络的美食视频界红人中,李子柒、办公室小野、密子君都在其列。五年后的当下,除了李子柒,其他人都选择了广告模式。换句话说,广告模式是红人领域最有代表性的变现模式。

 

这种模式的优势是,赚钱比较快,也比较容易,但劣势是粉丝价值很容易在一个个广告中被消耗,收益空间有限,红人生命周期短。而品牌模式,起步难、风险高、成本高,但想象空间大,一旦成功将拥有较长的生命周期。

 

一组数据可以佐证。现今,B站顶级UP主的广告报价约七十万左右。倘若每月接四条商务广告或合作,其年度收入约三千万左右。这样的估计并不算保守。久谦中台分析师分析称,“因为广告本身就是在消耗达人的价值,绝大多数红人不敢过于频繁地接广告。”

 

对比来看,海豚智库的数据显示,李子柒品牌2020年销售额为16亿。同时一位接近微念的人士透露,因微念为品牌增长持续投入,直到2021年,李子柒品牌依然亏损一个亿。不过,这种前期亏损在新兴消费品赛道中较为普遍,所以即便亏损,投资机构给到微念的估值仍然是50亿,原因在于看好投入的长期回报。

 

但对红人IP,多位投资人却表达过“不愿意为红人IP买单”的观点。行业“潜规则”是,IP价值很难计入估值考量。一方面,IP资产不像实体资产那样容易“数字化”,即便是在替代性指标IP出现之后,也没有根本上解决“数字化”的问题。另一方面,关于以人为核心的投资事项,不可预测的因素和变故太多,“资产”并不稳定。

 


来源 / 网络

一位曾对微念做过尽调的投资人向开菠萝财经透露,微念50亿的估值,也并非出在红人IP的流量上,而是从一家新消费公司的角度给的。机构实际参考依据有两个,一是该公司历年运营品牌的销售额以及其对品牌下一步的规划布局;二是这两年消费赛道常规PS值是3-10倍。换句话说,估值往往是销售额的3-10倍。

 

综合而言,一个红人IP和一个红人IP孵化出来的商业品牌,天花板和投资市场认可度,都不在一个“量”级。可为什么大多数红人IP还是选择依靠广告合作完成变现?

 

对此,海豚智库创始人李成东举了个例子,2015年,黄磊创立了生活方式品牌“黄小厨”。六年时间过去了,“黄小厨还做没起来”。换言之,将IP孵化为品牌有很强的专业壁垒和门槛,单单凭借顶级IP的影响力,很难成就一个顶级品牌。

 

从IP中孵化出品牌,既需要初步的想法和规划,背后团队的战略眼光和运营能力也要经得起考验。

 

李成东此前曾与微念高管有过接触,据他了解,微念在开启品牌项目前,有过很长一段摸索期。因为国内并没有哪个MCN公司拥有将一个IP打造成一个消费品品牌的成功经验。

 

在多位业内人士看来,最终能够从IP中孵化出品牌,微念在当时做了两个重要的选择。

 

一是,找准了李子柒品牌的发展方向——地方美食,并配备专业的运营团队,包括设计、产品和供应链团队进行方案的落地和资金投入。在文渊智库创始人王超看来,地方美食的确与李子柒IP契合度和结合力非常强。“这方面,微念对IP的呈递价值、对市场的洞察力,超过了绝大多数对手。”

 

二来,抵御短期诱惑,持续塑造和维护李子柒文化IP的形象和调性。

 

相比稳定的广告变现,做长线品牌的难点还在于这并不是一笔稳赚不赔的生意,需要在初创困难期较为坚定。

 

一速食品牌供应商负责人王洋称,自己是李子柒视频的第一批粉丝。在他的视角里,李子柒IP比一般IP蓄势的时间长得多,“在IP孵化品牌的过程中没有摇摆,没有过早地把IP和品牌联合的效应释放出来”。

 

微念投资方曾对媒体提及,决定走品牌路线,是一开始就定好的。“他们(指微念团队)很早就决定李子柒不接广告、不带货,未来要做统一的李子柒品牌,战略定位非常清晰。”该机构初次接触微念的时候,李子柒微博账号粉丝在十万规模左右,而在完成对微念的投资后,很长一段时期,微念都专注于扶持李子柒IP内容的推广运营以及IP调性的长期打造。

 

接近微念的人士汪嵩证明了这一点,李子柒在涨粉的过程中,持续有合作邀约,但都拒绝了。这是双方在共同孵化这个IP的过程中,达成的默契。

 



用做实业的方式做地方美食


在外界看来,李子柒品牌几乎是横空出世的。2018年8月线上旗舰店开业,2019年就成长为十亿量级的消费品牌,尤其是螺蛳粉在2020年初成为超级爆款,李子柒螺蛳粉火速卖断货。一份淘数据发布的数据显示,2021年第一季度,李子柒旗舰店销售额超1.9亿。

 

不可否认,李子柒品牌能够出圈,时机很重要。

 

这背后的大趋势是,中国地方食品及产业正在崛起。尤其是近几年来,消费者对国货有了新期待,自热火锅、螺蛳粉等产品的火爆都是市场风向的印证。

 

可以说,李子柒品牌踩上了螺蛳粉的风口,是有一定运气成分的。在螺蛳粉产业迎来新一轮高速发展的“黎明”前,微念进入并助推了这一细分品类的爆发,成功打造了柳州螺蛳粉这一爆品。

 

但创业的胜率受运气和实力两方面影响。换句话说,如果创业选择的是一个较为成熟的行业,或者是一些天时地利尚不具备的行业,可能要经历更多痛苦和挫折。而一投资人曾表示,“好的创业者可能在方式方法上要试错,但大方向一般不会错。”

 

前述提及的微念投资人也曾公开表示称,很多爆款的出现有一定的必然性。李子柒IP从内容、产品到供应链的整条链路,是一步步做起来的。团队在背后做了非常多的测算和选品工作,就算螺蛳粉没有爆,其他品也会爆。

 

从电商平台销售实况看,除了李子柒螺蛳粉,微念打造的藕粉、米糕两个单品也突出重围,成为相关品类的销量第一。某地方美食品牌创始人吴宁表示,李子柒品牌SKU比较少,走的不是“广撒网”路线,而是看哪些品类有潜力,集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时间内能做出爆款的原因之一。

 


来源 / 视觉中国

作为同行,吴宁从食品行业角度分析了微念过去三年间的幕后工作,“最重要的是三步棋”。

 

第一步棋是MCN擅长的IP形象打造和内容运营。众所周知,一般的机构都会借势直播渠道、电商平台、社交平台等方式进行营销推广,微念在此基础上进行了差异化,即让李子柒品牌与多个文化IP及非遗技艺联名,增强IP的文化属性。

 

李成东提到,做联名的品牌并不少见,但李子柒品牌的联名普遍是与故宫食品、国家宝藏等国内顶级文化IP的跨界联名,品牌推出的杭罗、蜀绣团扇、蓝印花布斗篷等非遗文创产品,都需要建立在有一定资源的基础上才能完成。李子柒品牌能拿到这些“背书”,离不开幕后团队的专业眼光和运营实力。

 

作为粉丝和食品行业从业者,王洋认为,微念做的是最高级别的“种草”,既能让IP持续圈粉,又保持着不过度消耗品牌的好感。

 

第二步棋是全渠道布局。李子柒品牌的产品,没有依靠单一渠道。它的产品最早只出现在天猫、京东等线上渠道,但从创立第二年起,其产品在线下的盒马、沃尔玛、家乐福、罗森等卖场及便利店陆续陈列销售。

 

多位从业者都认同,线下渠道布局对于一个消费品牌的重要性和难度之大。“整个快消品行业,80%的销量来自线下渠道。比如元气森林,85%的销售来自线下。”李成东透露,李子柒品牌目前线下的销量已较为可观。

 

另一方面,线下渠道经营并不简单。吴宁告诉开菠萝财经,首先,进商超、便利店需要一系列的进场费用,并需要企业扛住至少一个半月的账期,对企业财务管理能力是巨大的考验。此外,企业的市场运营和推广也要跟得上。“否则,即便把货铺到了卖场,也销售不出去。”

 

第三步棋是产业建设。因为“水太深”、毛利低,食品供应链一直被认为是出了名的硬石头。

 

而微念在2020年,即打造螺蛳粉产品大半年后,便从行业代工模式向自加工转型,宣布在柳州自建螺蛳粉生产工厂,并于2020年底开始与江南大学等高校及科研机构接洽,协商设立螺蛳粉的专项科研项目。

 

在调研过螺蛳粉产业的吴宁看来,螺蛳粉的供应链比一般的袋装米粉还要长。酸笋要从农民手里收购、再腌制,螺蛳汤涉及到螺蛳养殖,米粉加工工序比一般的粉要复杂一些。大量工作要么是田间地头农业的活,要么需要产业工人手工完成,特点都是,周期长、不标准化。“螺蛳粉产业比外界预想的更大,自产自营的门槛比其他地方美食赛道更高,资金投入量也更大。”

 

尽管当下螺蛳粉产业已经初步成熟,供应链相对齐全,但也和大部分产品一样,“同质化严重,价格竞争激烈。要想做好做精,就要持续投入和创新。”一从业者表示。

 

久谦中台分析师分析称,微念能够被业内认可,很大一部分原因是它在往上游走,碰供应链、建工厂。

 

换句话说,微念运营品牌的策略不是通过低价和营销把市场“玩坏了”,而是采取扎实的打法,做实业,从做产品到拓渠道、做市场、深耕供应链,一步一脚印。

 



造一个IP消费品牌,不容易


“大众往往容易被一夜成名的故事吸引,但忽视了幕后的努力。”有业内人士感叹,一个品牌成长的背后,不只有前台人物,而是一整个幕后团队,也不只有顺势而起,还需要长期的试错和投入。对于李子柒IP是这样,对于微念来说也是如此。

 

不止一位行业人士提到,无论是打造IP,还是打造IP品牌,都有极高的专业门槛。

 

“好内容不一定会得到广泛传播,IP既需要多平台运营,也需要保护。现在一个头部网红,幕后至少有三四十人的公关团队,专门处理公关危机事件。”李成东表示。

 

就如同很多人小看了打造IP的难度,李成东认为“打造IP品牌”的能力也不容易具备,“做IP的人很多,但真的能做出一个品牌,并超过十亿规模的,微念是第一个”。

 


来源 / 视觉中


汪嵩表示,因为没有“参考答案”,操盘李子柒品牌的过程,微念几乎遇到了一家创新型公司能遇到的所有困难。“现在回过头去看,很多点都踩对了,但当时完全都是摸着石头过河,水深水浅并不清楚。”

 

如果提炼微念操盘李子柒品牌的核心能力,他给出的答案是,一是打造“文化+消费”品牌的能力,二是选品和复制爆品的能力。

 

现在,外界对微念的质疑是,如果李子柒这一核心资产“出走”,即使已经获得了资本的加持,微念主要依靠李子柒IP打造出来的食品品牌和商业版图也可能“一夜清零”。这种境况,也倒逼微念拿出下一个“作品”。


微念能复制出下一个消费品牌吗?这或许还有待时间和市场检验。不过可以确定的是,不会是冷启动,微念可以将渠道、供应链的布局投入使用。

在这场引起轰动的争议外,多位投资人向开菠萝财经提及,未来,内容和消费将继续深入融合。新国货浪潮下,红人需要更多高质量、丰富的变现路径,食品行业需要更多适合时代的产品发展路径。所以行业里也会萌生创业机会,会诞生有能力将IP和实业进行融合的创新公司。不论本次争议结果如何,在这个节点上,微念的模式和方法论都给行业提供了一个具有价值的、可参考的样板。

 

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中汪嵩、林正、吴宁为化名。

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