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:“文青”豆瓣:生于文艺,忧于文艺

红星资本局原创

记者|俞瑶 刘谧

编辑|余冬梅


豆瓣,又一次被推上风口浪尖。


在互联网行业的快节奏下,成立于2005年的豆瓣显得格外“低调”,生活中几乎看不到它的广告;融资来看,其第三轮融资与第四轮融资中间,间隔了近十年之久。


但红星资本局注意到,最近,豆瓣却频繁因为“点名”“下架”与“被罚”等引发大众关注。


12月13日,豆瓣被央视点名,指出《风起洛阳》《谁是凶手》的豆瓣评分出现疑似未播先评、“水军”控评等现象。14日晚,豆瓣深夜回应,从来没有、以后也不会有任何与评分有关的合作。



12月2日,网信中国发布消息,2021年1月至11月,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室,对豆瓣网实施20次处置处罚,共累计罚款900万元。


12月9号,工信部官微发布消息,豆瓣因为超范围收集用户信息被下架,相关话题更是直接冲上新浪微博热搜。



豆瓣在创立之初以独特的社区文化被定义为文艺青年的“乌托邦”、小资群体的“精神角落”。回顾豆瓣的16年,讲社区的故事似乎一直没变,只不过关于如何赚钱,豆瓣似乎一直都显得有些“拧巴”。


商业化变现难加之近期被罚、被下架等风波,陪伴了中国最早一代互联网用户成长的豆瓣,未来将何去何从?






(一)

豆瓣的开始,自己讲自己的故事


豆瓣的故事,首先要从它的创始人及其创业故事开始讲起。


豆瓣创始人杨勃,陕西汉中人,毕业于清华大学,后在加州大学圣迭戈分校获得物理学博士学位,1998年加入IBM担任顾问科学家;2000-2004年,他在北京参与创立供应链管理解决方案方面的创业企业Egistics,并担任首席技术官。


2004年10月,杨勃在北京一家星巴克开始了豆瓣前期的开发工作;2005年3月,“豆瓣网”正式诞生。


值得一提的是,2005年前后,中国互联网行业迎来新一轮巨变:门户、博客、论坛等概念开始流行。彼时,豆瓣凭借网站交互简洁大方,内容聚焦知识分享显得别具一格,因此受到一些小众群体的追捧。


这一年时间里,豆瓣网都是杨勃一个人的豆瓣。没有注册公司,也没有办公室,他独自承担起了程序员、内容贡献者等工作。这也可以看出,杨勃对豆瓣倾注了太多的个人情感。


2006年初,上线不到一年的豆瓣有了11万用户,也迅速受到了资本的关注,拿到了第一笔融资,共计200万美金;同年2月,豆瓣也迎来了除杨勃外的第一个正式员工,开始逐步走向正规。


公开数据显示,截至2009年5月,4年时间豆瓣注册用户数已达330万,月点击率达6亿,月访问用户3000万。这年,豆瓣也拿到了数千万美元的B轮融资。



豆瓣的诞生,可以说是具有创新意义的,国内外互联网行业几乎找不到任何一家企业能与之对标。而关于豆瓣的商业化之路,恐怕当时的杨勃也并没有一个明确的方向。


豆瓣的开始,仿佛就是在讲述自己的故事,在之后发展的数年时间里,豆瓣也尝试过做出创新。但或许正因豆瓣的“初心”难变,使得豆瓣之后的变现故事讲起来也一波三折。






(二)

豆瓣错失过的“成功”机会


2011年,杨勃宣布豆瓣已基本实现盈利,主要收入来源于品牌广告;同年9月,完成了5000万美元C轮融资的豆瓣,开始进行更多的商业化尝试。


2.1 拆分多个子板块独立运行


在移动互联网浪潮袭来之际,豆瓣选择用拆分豆瓣PC端不同板块的方式,连续上线多个独立应用。但这些独立应用之间没有过多联系,强行拆分的决定使得豆瓣在后期发展中埋下诸多隐患。


2012年,豆瓣阅读上线,采用的是与作者分成的模式;同年,豆瓣电影频道推出了在线选座的服务。但拆分后的小体量,更难得到大众认可,自然也很难形成规模效应。随后,豆瓣FM上线。音频付费的变现模式虽然是合理的商业路径,但在当时由于国内在线音频行业盗版横行、用户付费意识较薄弱,同时用户体量相对较小,豆瓣FM也未能树立起行业大旗。


2013年,豆瓣推出了电商导购产品“豆瓣东西”。当时正值唯品会(NYSE:VIPS)、蘑菇街(NYSE:MOGU)等垂直电商平台当红之际,前去分一杯羹的豆瓣在电商业务上并没能激起太大的市场浪花。


2014年豆瓣年会上,杨勃曾亲口回应:“因为自己对技术和产品过于自信,导致豆瓣错失了3年时间。”


2.2 入局电影、直播、电商,未有爆款


之后的豆瓣,在商业化变现的道路上开始放缓,但依旧没有停止探索。


2016年,豆瓣成立子公司“飞船影业”,扶持青年导演创作,入局电影行业。


2017年,豆瓣上线内容付费产品豆瓣时间,加入知识付费领域的热潮。


2021年11月,公开资料显示,北京豆网科技有限公司的“豆瓣在线直播Android版应用系统”获登记批准,登记号为2021SR1732546,批准日期是2021年11月15日。不过截至目前,豆瓣方面尚未正式宣布进入直播领域,所以其直播将以哪种形式与用户见面,暂时还不得而知。


在过去的数年时间里,豆瓣在在线音频、知识付费、电商业务等诸多领域都有尝试,但始终没有一个“能打”的爆款产品,也始终找不到核心业务作为企业发展的支撑点。


2.3 豆瓣的商业化为何难以成功?


一方面,源于前文所述早期豆瓣将每个功能都拆分成单独应用,使得各自独立的APP成为孤岛,一定程度上割裂了原本的用户群体对于豆瓣的黏性,使得没有聚焦发力的豆瓣不断被竞争对手反超。


另一方面,可能来自于豆瓣团队的“偏执”。杨勃在接受《第一财经周刊》采访时,曾被记者问到如何看待豆瓣的商业化困境。他当时的回答是:“豆瓣是一家纯粹的产品公司,他更在乎产品价值。”


在豆瓣对广告业务的态度上也可以看出它的“严格”,前豆瓣产品和技术VP耿新跃曾表示:豆瓣制定的广告规则是,每天的开屏只开放1/4的流量给广告,同时,如果用户一天之内已经看过一次产品广告,无论再打开多少次,都不会再给他看这条广告。


或许豆瓣团队并不抗拒商业化,只是团队过于理性,不希望豆瓣在商业化过程中失去了创立之初的“自我”。这也使得豆瓣之后走的每一步都慎重且局限。






(三)

如今的豆瓣,却因内容内忧外患


如今的豆瓣,对于大多数用户而言,更多的“存在感”可能来自于“豆瓣评分”或“豆瓣小组”。


但豆瓣社区内太过“主观”的评价与言论同样备受争议与质疑。


2016年12月8日,《人民日报》客户端转载了《中国电影报》的一篇文章,并以《豆瓣、猫眼电影评分面临信用危机 恶评伤害电影产业》为题发布。随后,关于豆瓣评分的相关讨论不断出现,有不少观点认为豆瓣是披着大众皮囊的小众群体,这部分小众群体不断影响着大众决策。


今年,豆瓣再次陷入内忧外患的境地。


2021年12月9日,工信部宣布下架106款APP,豆瓣位列其中,原因是超范围收集个人信息。数日前的12月2日,网信中国发布消息,2021年1月至11月,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室,对豆瓣网实施20次处置处罚,共累计罚款900万元。



多次处罚的原因主要是,平台传播含禁止内容的网络出版物,包括淫秽、色情、赌博、暴力等信息。


如此种种,或许都源自于豆瓣这个去中心化的社区平台,如今对于内容本身的渐渐失控。


饭圈文化、灰色水军、营销账号的入侵,对豆瓣的社区以及评分系统造成了巨大的伤害。豆瓣上两极分化的评分以及小组中个人的极端言论,都在不断损害最初豆瓣小而美的社区氛围,也损害着整个互联网生态。






小结


曾经的豆瓣,有多次转型的机会,但都与其失之交臂;现在的豆瓣,在自己仅剩的“一亩三分地”中,仍是内忧外患,矛盾重重。


如今激烈的市场竞争下,豆瓣再求变,显得更为困难重重,或许豆瓣现在能做的,仅剩下“做自己”。

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