另一种视野看新闻

:巨头跨界,爱上奶茶


作者 | 韩夏

编辑 | 贝尔

那是“每周一次的快乐”。

每到周六下午,景观设计师李海,都会在外卖软件上给自己点一杯奶茶,有时是价格比较贵的喜茶、奈雪,有时是价格中等的CoCo、一点点,亦或是价格亲民“你爱我我爱你”的蜜雪冰城。

李海只是无数喜爱喝奶茶人的缩影。不知从何时起,奶茶成为年轻人之间最受欢迎的饮品之一。

曾经有人问,经常喝奶茶脸上会出现什么?一位网友神回复:笑容。对于当代年轻人来说,“没有什么是一杯奶茶解决不了的”“宁可一日无肉,不可一日无奶茶”。

作为年轻人的生命快乐水,奶茶的需求量也在近几年迅速飙升,与此同时,各种奶茶品牌相继涌现。

喜茶、奈雪、茶颜悦色,已是都市人热捧的网红奶茶,年轻人就算排队8小时也要感受那份上头的快乐。蜜雪冰城更是凭借超低价格和洗脑歌曲,“打穿”了无数北上广和十八线小城年轻人的心,将2万家门店开遍全国。

此外,茶百道、乐乐茶、书亦烧仙草等,皆是已具声名的奶茶品牌。就连原本不做奶茶的“国家队”,也开始跨界做起了奶茶生意。


高铁、邮政也做奶茶了

11月,一条原本低调的消息,突然在国内奶茶市场掀起波澜——广州动车组餐饮公司推出高铁奶茶。

这款奶茶被取名为“那个女孩”,定价26元1杯,目前已经推出4种口味可供选择,分别是:晴雪茉莉水果茶、金色澜卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶及红豆奶茶。考虑到高铁旅客的需求,广州动车组专门降低了该款奶茶的浓度和糖分。


图源:“中国铁路”微信公众号

实际上,这款高铁奶茶已在今年10月上旬上线。不过因为没有宣传,并未引起媒体及公众注意。直到11月14日,“中国铁路”在官方公众号发布消息,才迅速在网络掀起热议。

目前这款奶茶仅在广州局集团担当的湘粤两省所有高铁列车上制作、出售,日均销售在3000杯左右,还时常断货。

高铁奶茶的灵感源于去年在车厢现制的港式奶茶。2020年10月1日,央视《坐着高铁看中国》节目,播出了工作人员在高铁上现场制作奶茶及央视记者品鉴奶茶的画面。

受此启发,铁路部门积极投入研发,经过每天上百次的实验和调制,最终推出“那个女孩”。为此,铁路部门还专门开设了培训课程,让乘务人员反复练习制作流程 ,直到可以做出一杯合格的奶茶。

“国家队”出手做奶茶,也让高铁奶茶喜提36条微博热搜话题。其中#高铁奶茶已上线#话题就收获5亿次阅读、1.9万条讨论。而后续,#26元一杯的高铁奶茶好喝吗#、#高铁奶茶日售3000杯#等话题也相继登上热搜。

从部分网友反馈看,大家对高铁奶茶的口味评价褒贬不一。有喝过的网友表示“很好喝,希望全国推广”,也有网友吐槽“还不如一块钱一包的香飘飘”,还有网友询问“为什么没有那个男孩?”,甚至有网友吐槽“那个女孩”的名称,觉得“让男孩拿得尴尬,让女孩喝得别扭”。

除了高铁,另一家中字头国企也看中了奶茶赛道。

今年上半年,中国邮政就已经入局。6月4日,#中国邮政成立奶茶店#的话题曾登上微博热搜。起因是,福建省福州市一家中邮大药房店内,开了一家名为“邮氧的茶”的茶饮店。

该茶饮店从产品包装到店面装修,充分利用了邮政的元素和色系,产品一共有14种不同茶饮,包含了奶茶、纯茶、水果茶等系列,价格7元到23元不等。


图源:大众点评

虽然没过多久,中国邮政福建分公司向外界澄清,此奶茶店不是中国邮政的业务,只是入股公司的合作项目。但细究下去,可以看出“邮氧的茶”和中国邮政仍然存在着千丝万缕的联系。

天眼查显示,“邮氧的茶”为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司产品,商标则为中邮恒泰药业有限公司申请注册,中邮恒泰的大股东,正是中国邮政100%控股的中邮资本投资管理有限公司。

不过,即使知道真相,也没有阻挡网友们争相打卡尝鲜的热情。

有现场购买奶茶的网友表示,“邮氧的茶”生意十分火爆,店门口前经常排着长队,有的网友甚至能排3个小时的队,也要尝尝邮政奶茶到底是什么味道。

因为排队时间过长,有网友吐槽“邮氧的茶能不能别像中国邮政的快递一样那么慢”。

事实上,这两年除了像中国邮政、中国铁路这样的国有企业,一些传统行业的巨头,也纷纷跨界入局茶饮行业。

比如拥有352年历史的中华老字号药堂同仁堂,就将传统中医药和新式茶饮相结合,推出了草本功能茶饮品牌“彦悦山”,主打健康养生牌。

和同仁堂一样,张仲景大药房也推出了自己的奶茶品牌“仲景生活”,并在河南开了两家店,专门卖奶茶、蛋糕等产品。

去年7月,娃哈哈在广州开出了第一家奶茶直营店,娃哈哈集团甚至还提出了未来10年要在全国开设1万家茶饮店的目标。


图源:微博网友晒图

喜茶、奈雪这样独立的新式茶饮品牌崛起后,传统行业巨头的入局,让新茶饮赛道竞争更加热闹,以致于金沙江创投朱啸虎曾戏言:“最卷的行业不是VC而是茶饮。”

为什么新茶饮赛道如此火热?在竞争压力如此之大的新茶饮赛道,与独立品牌相比,传统巨头们靠什么博得自己的一席之地?

热闹的新茶饮赛道

传统巨头们争相跨界卖奶茶,背后原因不难理解,无非是希望为主业助力,亦或是寻求新的盈利增长点。

但是跨界可以做的方向非常多,为什么偏偏选择卖奶茶?归根结底,巨头们还是看上了新茶饮广阔的市场前景。

纵观中国的茶饮市场,大体可以两类。

一类是市场相当分散的传统茶业,如我们平时喝的绿茶、茉莉花茶、红茶等,主要原料就是纯茶叶,冲泡方便。这些基本是由传统茶企经营,像北京的马连道就是著名的“茶叶一条街”,那里散落着大大小小3000余家专门销售茶叶的门店。

另一类就是近几年火热的新式茶饮,这种茶饮以优质的茶叶作为基底,然后在里面加入新鲜的水果、鲜奶以及其他丰富的配料制作而成,喜茶、奈雪等就是新式茶饮的代表品牌。巨头们跨界所做的奶茶,都可归属于新茶饮。

新式茶饮虽然没有传统茶业历史悠久,但是市场规模的增长却十分迅速。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,是咖啡市场规模的2倍以上。而其中新式茶饮市场规模将超过1000亿元,到2021年新式茶饮市场规模可达1100亿元。

其中,年轻人已成为新式茶饮的主要消费群体。根据白皮书,90后与00后消费者占整体消费者数量近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。与2019年相比,2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加,超过八成的消费者每周至少购买一次。


图源:CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》

对于当代年轻人来说,奶茶已经不仅仅是一杯饮品,而是一种“社交工具”。

年轻人们拿到奶茶第一件事不是把它喝掉,而是先拍照发朋友圈,以此塑造自己精致生活的形象。平时工作生活中,讨论哪家品牌的奶茶好喝,也是年轻人之间常见的热门话题。

白皮书预测,2020年,新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人,未来还将持续提升。拥有千亿市场规模并处于上升阶段,消费主力为年轻人,巨头们要跨界做奶茶的原因也就不能理解。

此外,奶茶这门生意对跨界新人们也相当友好 ,原材料主要为茶叶、牛奶、水果、芋圆等,采购门槛较低,原材料品质之间的差异有限。

奶茶的制作流程也不复杂,门店员工只需将多种材料进行叠加搅拌,即可做出一杯合格的奶茶。整体标准化程度相对较高,可以快速上手。


图源:Unsplash

在巨头们入场参与竞争的同时,如今的奶茶市场早已是一片红海。

6月30日,奈雪登录港交所,成为新式茶饮第一股。蜜雪冰城也拟在A股市场首次公开发行股票并上市。

此外,喜茶、茶百道、乐乐茶相继传出IPO消息,沪上阿姨、7分甜、茶颜悦色也在加速融资。天眼查数据显示,仅2021上半年,新茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元。

跨界巨头,自带光环

面对如此激烈的竞争,传统巨头布局新式奶茶赛道有什么优势?

首先,得益于多年耕耘,如今跨界的传统行业巨头们,无一不是已经在主行业积累了知名度。这使得他们在选择跨界时,不用费劲周章大力宣传,就可以迅速打响名声,吸引网友前去打卡。

以高铁奶茶和邮政奶茶为例。高铁奶茶只是在公众号发布了一篇文章,邮政奶茶则是源于一位福州网友在网络的爆料,两者就马上获得媒体及网友关注,并双双登上微博热搜榜第一,话题阅读量均突破3亿。即使是后续发酵的热搜话题,阅读量破千万的也不少。

这样的话题度,换作别的新式茶饮品牌,可能花费几百万的广告费都难以达到。所以巨头们做奶茶,一出场就自带光环。

其次,巨头们具备良好的渠道优势。

对于奶茶店而言,营业成本至少有30%来自于房租,房租几乎成为悬在每家奶茶店头顶的达摩克利斯之剑。而巨头们基于本身的全国门店或渠道支持,则可以抵抗高昂的租房成本,进行资源的二次利用。

以“邮氧的茶”为例。国家邮政局数据显示,截至2020年底,中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势,坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源、600多家主题邮局。

如果要铺开,“邮氧的茶”完全可以依托中国邮政庞大的门店资源,开辟经营场景,快速占领全国市场。所以也就有网友调侃,“邮氧的茶一旦铺开,那一定是全国第一。”

界面新闻曾采访一位“邮氧的茶”某门店工作人员,对方表示,未来会向市场招商加盟,而“邮氧的茶”会跟邮政体系合作,未来相关加盟店选址将主要依托邮政体系,比如邮政银行、邮政药房等。这一说法似乎也验证了网友调侃。

事实上,坐拥庞大的营业网点,中国邮政早已化身为跨界狂魔。从2010年起,中国邮政就依托门店,相继做起超市、咖啡、书店、药店等生意,将“邮局+个人消费”的模式展现的淋漓尽致。


厦门一家邮政咖啡馆  图源:小红书

不过,虽然邮政占据了渠道优势,但能否将渠道优势真正转化为流量优势,还有待验证。

中国食品产业分析师朱丹蓬就曾提出质疑,“邮政合作奶茶虽然有它的网点基础和规模优势,但是仅靠规模和门店的优势是无法转化为他们的竞争优势,因为他们的体制机制相对来说比较僵化。”

巨头的隐忧

看似火爆的奶茶市场,背后暗藏隐忧。现在大小品牌争相入局新式茶饮市场,奶茶扎堆现象出现。

激烈的竞争,造成奶茶店的存活率非常低。据业内统计,奶茶店的存活率只有20%左右,艾媒咨询数据也显示,持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。如今能看到的新式茶饮品牌,绝大多数都经历了残酷的筛选和“厮杀”。

随着新式茶饮逐渐步入垄断和品牌固化阶段,其产品研发、供应链管理、营销策略也形成了一套标准体系,这并非传统行业巨头的长项。

此外,盈利也是巨头们需要面临的问题。虽然新式茶饮市场广阔,但是奶茶店要盈利并不容易。像喜茶、奈雪这些头部奶茶品牌,目前仍然面临亏损的局面。

查阅奈雪的招股书可以发现,从2018年到2019年,奈雪一直处于亏损状态,毛利率不及65%。上市后,奈雪的股价表现也并不如意,相比发行市值340亿港元,如今的市值几近腰斩。

今年上半年,奈雪收入达21.26亿元,同比增长80.2%,盈利情况有所改善。经调整净利润达4820万元,较去年同期亏损的6350万元,盈利能力实现大幅提升。但到了第三季度,奈雪的业绩却由盈转亏。

归根结底,原材料、人工及租房成本的居高不下,是新式茶饮不赚钱的主要原因。巨头们拥有渠道优势,会减轻成本压力,但是否能做到真正盈利,能否扛住“专业队”的挑战,犹未可知。


图源:喜茶官微

奶茶品牌之间的激烈竞争,让产品的同质化也越来越严重。

如今在市场上,如果哪家奶茶品牌出现一款新品,很快就能在别的奶茶店里看到类似的产品,不过是改了名字,或多加了个别配料而已。

比如喜茶曾经推出一款“生打椰椰”后,奈雪就马上推出了“霸气好椰”,两款产品主原料均是椰子,价格也都在25元左右。

此外,“多肉车厘”和“霸气车厘子”,“芝芝桃桃”和“霸气水蜜桃”等等,无论是原材料还是价格、上市时间,两家产品都十分接近。

头部奶茶品牌内卷如此,其他奶茶品牌互相模仿之风也就可想而知。因此,如何做出自家奶茶的独特性和差异性,也是巨头们需要考虑的问题。

如今用户的消费习惯正逐步趋于理性,对于产品品质要求越来越高。消费者喝现制奶茶不仅仅是为了解渴,对于奶茶店的产品更新、质量把控、外包装设计、门店装修、周边服务等许多环节都十分关注。

巨头的奶茶品牌如果想要维持自己的核心竞争力,除了要不断推出新品+爆品,在其他方面也要注意完善,明确品牌定位,抢占用户心智。只有这样,才有可能建立自己的核心竞争力,留住消费者。

一时的营销噱头,可以吸引消费者因好奇心前去尝鲜。但“潮水”褪去之后,没有自身特色,口感和服务跟不上,也会很快被消费者遗忘。

只有做出让顾客复购的“味道”,巨头们的奶茶才有可能长久走下去。

今日互动话题



你喜欢喝什么奶茶?

*欢迎在评论区留言把你的想法告诉我们,点赞最高的评论(点赞超过20个,统计周期7天)将会收到我们送出的一份精美小礼品。

往期推荐阅读






商务合作



欢迎关注



如果您喜欢霞光社的文章,并且想看到更多有价值、有趣的新经济资讯,请点击下方名片关注我们:


   防失联,微信扫一扫关注“武侠评论”
(微信内直接长按二维码)

网站在不断完善,历史文章持续更新中,敬请期待

  防和谐,部分敏感内容设置了密码访问,公众号输入文章ID获取密码 ID是URL最后的数字,如https://www.wuxiapinglun.com/posts/15250,ID为15250

赞(0) 打赏
版权声明:本文采用知识共享 署名4.0国际许可协议 [BY-NC-SA] 进行授权
文章名称:《:巨头跨界,爱上奶茶》
文章链接:https://www.wuxiapinglun.com/posts/10696
本站资源仅供个人学习交流,请于下载后24小时内删除,不允许用于商业用途,否则法律问题自行承担。
分享到: 更多 (0)

相关推荐

  • 暂无文章

评论 抢沙发

评论前必须登录!

 

觉得文章有用就打赏一下文章作者

非常感谢你的打赏,我们将继续给力更多优质内容,让我们一起创建更加美好的网络世界!

微信扫一扫打赏