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FBIF:唐风盲盒、丝路棋盘,WonderLab发现了国潮里的流量密码?

作者:Nannan

编辑:Yanyan、Bobo


WonderLab也出盲盒了?


WonderLab近日推出“丝路国潮”系列礼盒,随礼盒附赠唐风仕女的玩偶盲盒。品牌此前联合喜茶、日食记推出联名产品,现又推出国潮礼盒,品牌对于当下潮流的洞察可见一斑。



WonderLab“丝路国潮”营养轻食奶昔包装设计

图片来源:东西制造局

 

回看近两年的潮玩市场,泡泡玛特2020年销售超5000万个盲盒、Top Toys新门店开业三天销售额破百万。近日,奈雪的茶也打造IP人物“宇宙共生体”奈雪女孩,并推出NFT艺术品及实体潮玩,加入这场混战。

 

“盲盒经济”盛行,WonderLab难道也看上了这桩潮流生意,要用国潮构建自己的“元宇宙”?

 

随着城市生活节奏变快,工作的“996”强度、生活上的压力增加,都让消费者对健康的关注不同以往。于是我们看到,“朋克养生”成了年轻人习以为常的生活方式,营养品赛道也得到了前所未有的发展。但内卷竞争、产品同质化等问题也随之浮出水面。如何在众多同类产品中脱颖而出,成了每个健康营养品牌亟需思考的问题。WonderLab也不例外。

01

健康赛道卷起来了,WonderLab怎么用国潮突围?

 

提到WonderLab,你脑海里会浮现什么印象?科技感的包装?克莱因蓝的小瓶子益生菌?



WonderLab小蓝瓶益生菌

图片来源:WonderLab

 

这次WonderLab可能会重新刷新你的认知,品牌以“丝路探行,益起通关”为主题,推出了全新国潮礼盒,还打造“丝路通关”动画、联合bilibili音乐博主拍摄国风乐舞丝路合作短片……

 

健康营养赛道内卷之下,WonderLab如何与其他品牌做出差异?我们不妨通过近期的国潮丝路探行项目来一探究竟。


1、国风动画,“丝路”主题生动呈现

 

本次活动的主题动画,并没有完全围绕产品营销展开。视频以WonderLab经典产品营养轻食奶昔“小胖瓶”为主角,动画中的小胖瓶变为身着唐代服饰的仕女,乘上丝路通关的魔毯,从长安出发,依次抵达敦煌、楼兰、和田等丝绸之路上的重要地标,最终抵达时空之门,与现代装束的“自己”,实现了穿越古今的对话。

 

WonderLab丝路通关短片

视频来源:WonderLab

 

比起文字或图片,动画短片的形式会降低消费者的理解难度。具有国风特色的“小胖瓶”、壮丽的地域风光、每至一地的通关文牒,都让品牌“丝路探行、益起通关”的活动主题更易被消费者接受。不足一分钟的动画时长,也符合当下短视频的流行趋势,更易得到广泛的传播。

 

2、奶昔唐风包装,传统与韵味并存

 

据本次WonderLab“丝路国潮”系列视觉的设计机构“东西制造局”介绍,本次营养轻食奶昔产品包装,灵感来源于盛世唐风,取材于各地的营养奶昔幻化成唐朝女子,组成一组唐朝女子图鉴。仕女的服饰选择认知度较高的唐中期齐胸襦裙并搭配传统纹样,每个瓶身配色根据口味的不同有着对应的变化。

 


WonderLab营养轻食奶昔包装设计

图片来源:东西制造局

 

服饰是文化的重要组成部分,能够反映出时代特征,WonderLab将仕女服饰融入包装设计,也能以最直观的方式体现盛唐气度。

 

此前,品牌营养轻食奶昔“小胖瓶”的昵称也已深入人心,此次采用唐风仕女的包装,也符合唐代以胖为美的审美导向。

 

礼盒还随机附赠唐风玩偶盲盒。设计团队调研了初唐、中唐、晚唐在发饰发髻的差别,最终选择了唐德宗贞元年间流行的坠马髻和中唐时期的基础髻。为了体现不同的原料及口味,仕女头饰上还采用桂花、杏仁装饰等细节设计,别具韵味。

 


WonderLab营养轻食奶昔包装设计

图片来源:东西制造局

 

设计机构还提到,“隐藏款玩偶,以现代机能风+国风的外表展现,机能风所代表的户外感,功能性服装与沙漠探险的情景十分吻合,也是现代时尚潮流和传统文化的一次碰撞。”

 

3、益生菌丝路礼盒,包装不仅关乎颜值

 

除唐风以外,“丝路探行”也是WonderLab本次新品的另一重要概念。

 

据设计机构介绍,WonderLab丝路国潮小蓝瓶益生菌礼盒灵感创意来自丝绸之路,小蓝瓶益生菌产品被比作能量补给包,而丝绸之路则被设计成充满冒险的飞行棋盘,以长安、敦煌、和田、楼兰这几个重要地标作为出发点,玩家须经过沙尘肆虐、马贼侵袭的丝绸之路最终达到古罗马。这些细节设计,也意在重现当时真实的历史场景。



WonderLab“丝路冒险”棋盘

图片来源:东西制造局

 

东西制造局还提到,WonderLab的小蓝瓶益生菌本身具有提高自护力、作为能量补给包的属性,也与丝路生存探险的概念契合。益生菌的瓶身也印有楼兰、和田、长安、敦煌四个丝绸之路重要地标的名字。

 

飞行棋盘采用绸缎材质,贴合丝绸之路的背景设置,棋盘本身也可用作丝巾装饰。小蓝瓶益生菌除了可供消费者服用,还可用作丝路棋盘上的棋子,为礼盒增强趣味性,也提高了产品的循环利用率。



WonderLab“丝路冒险”棋盘

图片来源:东西制造局

 

独特的包装确实能在瞬息之间引起消费者的注意,但最终能让消费者买单甚至不断复购的,还是产品本身,秉承着Wonder+Lab,奇妙+科技的WonderLab又在产品上花了哪些心思呢?

 

4、地域特色原料,由内到外的新体验

 

本次推出“丝路国潮”系列新品,WonderLab没有盲目扩张SKU,而是选择继续践行大单品策略,在主力产品营养轻食奶昔基础上进行创新。添加桂花酒酿、李广杏仁、桑葚果等原料,从风味及口感上为消费者带来具有地域特色的体验。

 

“丝路国潮”系列的两款新品,在市场上已经积累了一定的消费者基础,现又加入新的国潮元素,在一定程度上可以打破消费者对品牌的固有认知,进而吸引新的消费群体。



WonderLab“丝路国潮”系列产品

图片来源:东西制造局

 

无论从过往产品还是营销策略上,WonderLab始终强调品牌聚焦年轻世代,并持续与年轻人保持沟通。

 

此次“丝路国潮”系列新品,品牌为何选择以丝绸之路为线索,借力传统文化,又是如何在这个主题上与年轻人保持互动的呢?

02
想打动年轻人?先了解年轻人!

 

社会上对于年轻人和传统文化有着双重误解,一方面认为年轻人喜欢的都是“浅显的”、“潮流的”东西,另一方面又觉得传统文化都“晦涩难懂”、“太古板”。

 

这种认知上的错位,导致传统文化的传播始终跳脱不出特定的圈层,无法创造出有效触达当下年轻人的传播路径和话语方式。久而久之,会导致年轻人对传统文化渐渐失去兴趣。

 

但近年来,放眼城市街道,时常可见穿着汉服的年轻人,古风背景游戏、古装剧本杀等新潮的娱乐活动,也让年轻人有了新的接触传统文化的渠道。



网友身着汉服

图片来源:微博@陈喜悦耶

 

随着社交媒体及传播技术的发展,传统文化也焕发了新的生机,不再是被束之高阁的老古董。

 

文博探索栏目《国家宝藏》,以大气磅礴的解说词配上华丽酷炫的舞美,再加上生动的演绎形式,该系列节目在bilibili上均收获不低于9.7分的评分。

 

2019年网剧《长安十二时辰》热播,相关微博话题阅读量破80亿,讨论量也达1310万,甚至还在美妆圈掀起了唐风仿妆的热潮。

 


《长安十二时辰》剧照

图片来源:微博@长安十二时辰官微

 

由此看来,年轻人不是缺乏对传统文化的热爱,他们只是缺少接触传统文化的途径。

 

WonderLab推出“丝路国潮”系列新品,也是尝试在年轻人与传统文化之间,架起一座桥梁。

 

如本次国风韵花裳瓶奶昔包装,采用唐中期齐胸襦裙搭配传统纹样的仕女服饰,随产品随机附送的玩偶盲盒发型取自大唐标志性的基础髻、坠马髻。都是将古风传统美学与年轻人热衷的潮玩文化相结合。

 


WonderLab“丝路国潮”营养轻食奶昔包装设计

图片来源:东西制造局

 

除了潮玩,古风音乐也在年轻人中拥有大批拥趸。在知名视频平台bilibili(下称B站)的音乐区,能看到up主们用传统民乐乐器演奏各类音乐,WonderLab邀请丝路通关大使、B站up主柳青瑶琵琶弹奏,弹奏曲目本身自带异域风情,也与产品主题“丝路”、“沙漠”等意象契合。视频中,音乐展现出了比文字更为生动的力量。

 


B站up主柳青瑶弹奏《九州同》

图片来源:WonderLab

 

据悉,该条国风乐舞丝路合作视频全网播放量已突破100万。视频的弹幕及评论区,也能看到相当部分的观众关于传统文化展开讨论,甚至有不少评论留言:这简直是“神仙组合”、“梦回盛唐”。

 

WonderLab此次“国潮”营销,不单是对中国文化元素进行视觉运用,还囊括了音乐、文创、食品原料等内容,品牌化用中国传统文化,也使之有了更具象的表达形式。

 

2021年,第五个中国品牌日公布的相关数据显示:国潮搜索热度10年来上涨了528%,在民族情绪高涨、文化全面复兴的当下,这一概念依旧自带热度,但其代表的文化潮流,不仅仅是营销上的快车,品牌对于中华文化、传统美学等元素的合理拆解与重组,才能为产品注入丰富内涵,为传统文化带来新生。

 

据了解,“丝路国潮”系列也不是品牌第一次推出具有“地域特色”产品,2019年,品牌联合法国知名设计师Florent Coirier推出营养轻食奶昔“前卫巴黎”限定礼盒,Coirier以代表城市符号的凯旋门、埃菲尔铁塔、卢浮宫、巴黎圣母院等巴黎地标建筑元素,融合西方波普艺术风格,为小胖瓶打造了专属的限定外观设计。



WonderLab“前卫巴黎”礼盒

图片来源:微博@WonderLab

 

传统或现代,时尚或复古,在合作、创新的过程中,WonderLab也向消费者展现出更加清晰的品牌形象。

03
结语

 

年轻消费者,是所有新消费品牌都希望赢得的消费群体,但年轻人的喜好难以捉摸,品牌似乎难寻其中的规律。

 

在我们看来,持续打动年轻人的前提是足够熟悉。与年轻人保持高频沟通,迅速洞察他们的喜好,甚至与其建立情感联系,产品也更有可能反映出当下年轻人的真实需求。

 

“国潮”看似是一个宽泛的话题,任何采用传统文化元素的国货,都可被称为“国潮”产品。WonderLab从丝绸之路这样一个为大众熟知的历史元素切入,以服饰纹样、音乐、文创产品等具象的形式,给消费者带来了“沉浸式”体验。这种更当下、更新潮的传达形式,也更易得到年轻消费者的理解与共情。

 

国力复兴的时代背景下,国货品牌也面临前所未有的发展机遇,但同时它们也背负了传播中华文化、树立新的国货形象的使命。如何将国货崛起的宏大背景融入品牌发展的具体战略,对每个新国货品牌都是一项挑战。

 

参考来源

[1] 东西制造局,《WonderLab X 東西制造局 | 传统文化与时尚美学的共振》,2021年12月9日

[2] Design360,《国潮设计还能怎么玩出圈?这个品牌走出了自己的“丝绸之路”》,2021年12月13日

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