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财天作者:“傲慢”的星巴克,低下了头




被曝光部分门店存在食品安全问题后,一向“高傲”的星巴克也终于道歉了。在国内咖啡市场上,星巴克走下“神坛”,一场新的角逐开始,留给它的时间也很紧张了。




财经天下周刊(ID:cjtxzk)


文|杨俏
编辑|杨洁

“傲慢”的星巴克,也低下了头。

12月13日,就日前被曝光的部分门店存在食品安全问题,星巴克发布了道歉声明,称对此高度关注,已于第一时间关闭了这两家门店,并立刻启动深入调查。

近日,有媒体报道称,有记者卧底了无锡的2家星巴克门店,发现该门店存在多次使用过期食材、篡改保质期、售卖隔夜糕点等现象。

但消息曝出后,星巴克官方微博只是表示“深感震惊”;但同时还不忘强调:“进入中国市场22年来,我们一直致力于执行严格的食品安全标准,对食品安全问题坚决采取零容忍的态度。”

对于星巴克的态度,网友们似乎并不买账。有网友表示:“40块钱一杯的咖啡食材却是过期的,是节省成本吗?”也有网友表示,自己已经是星巴克十几年的老用户了,却“发现服务和卫生水平一直在下降”。对此,人民日报也评论称,星巴克“提供过期产品,品牌再大也不可能长久保鲜”。

最后,星巴克也终于道歉了。

已经进入中国市场20多年的星巴克,一直自带着浓厚的“优越感”。但现在,随着在食品安全问题上“翻车”,“高高在上”的星巴克也开始受到了用户们的质疑。仍在不断扩张门店的星巴克,也在面临同店销售额不断下滑的问题。

星巴克已经到了“中年”,它还能一直“高傲”下去吗?

星巴克失去“优越感”

根据报道,在被曝光的无锡星巴克门店内,卧底记者发现,这家门店的食品安全相关规定形同虚设:巧克力液过期后仍在继续使用;制作抹茶拿铁的抹茶液、桃果肉等多个食材也已经过期;门店售卖的糕点放隔夜了,但仍在继续销售;门店主管还让店员“先卖之前没卖出去的,再卖新进的”。

在曾经担任过星巴克副店长的李利看来,门店主管的问题很大,“领头羊歪了,整个店就歪了”。他认为,店面本身如果营业额不高,就会导致利润率下降,而店长是需要背负成本核算等绩效考核的,这种情况下,就可能会出现此类现象。

除了本次曝出来的食品安全事件之外,李利透露,此前,其实也有其他的星巴克门店出现过菌群超标、食材过期的情况,但都在内部“解决”了,所以也并未像现在这样引起轩然大波。

但李利告诉《财经天下》周刊,星巴克门店内部会有用来记录的“黑色标签”,从周一到周日每天不同的时间段,各产品开封的时间、到期时间、开封人的签名等详细信息都有记录。而每个月,星巴克的门店们按规定都会接受公司安排的不定期内部检查和第三方突击检查。

因此,他也感到疑惑和无法解释:这次“翻车”的门店们,是如何精准地躲过了公司的一次次检查,以致于这些问题被曝光到大众面前的?

根据天眼查App显示,星巴克曾有部分门店因食品问题被处罚过。其中,星巴克咖啡(深圳)有限公司盐田壹海城二分店曾因食品违法行为被警告;湖北星巴克咖啡有限公司常德万达分店曾因经营过期食品被处以罚款。此外,成都星巴克咖啡有限公司重庆商业大厦分店、重庆城市阳台分店等曾因产品责任纠纷被起诉。

在黑猫投诉平台上,《财经天下》周刊发现,有关星巴克的相关投诉达到了1258条。有顾客爆料称,自己在国庆期间购买的星巴克喝完了肚子不舒服,“存在使用了过期食材的情况”;此外,也有对星巴克官网不退货、专星送打翻了蛋糕等服务问题的投诉。但值得注意的是,这1000多条的投诉没有一条显示是“已处理”的。

而对很多用户来说,表示“逼格”的“星爸爸”,这下子难以再叫出口了。

星巴克在国内消费行业里,之前是自带“优越感”的。

从1999年星巴克进入国内市场后,似乎它就在国内用户心目中成为了“高端”和“格调”的代名词。在20世纪初,人均工资还在1000元左右的年代,如果有人花费30-40元买一杯星巴克,简直是个“奢侈”的行为。再加上坐在星巴克精致装修的店面中,配上音乐的烘托,让“喝咖啡”变成了一件有“逼格”的事。

实际上,星巴克对外销售的不仅是咖啡,还有自成体系的“咖啡文化”。在星巴克的门店里,会举办咖啡教室、咖啡讲座等活动。比如说,在咖啡教室内,星巴克会给用户配备咖啡师,讲解咖啡豆的种植、选择、烘焙等,推荐适合用户口味的咖啡,让用户沉浸在星巴克更加“专业”的认知中。

“这种印象一旦树立起来,就很难被改变了。”李利说。在他看来,星巴克是以自己的咖啡豆作为基础,对外输出观点,“以它的说法来定义行业标准”。

即使是星巴克的员工自己,也认可这种“高高在上”的咖啡文化。

在2021年8月,星巴克曾因为“400元自助餐”事件登上了微博热搜。起因于,上海的星巴克某门店限时推出了一款人均398元的套餐,一位美食博主慕名而去体验了该自助餐之后,在微博上吐槽它“又贵又不好吃,上菜还慢”。但随后,该博主收到了一条疑似为星巴克员工发来的私信,质疑其不懂咖啡文化,要求其“去这种有文化氛围的地方之前先做做功课”。

在微博上,星巴克也随之陷入了争议之中。不少参与讨论的网友吐槽说,星巴克在服务方面,过于“傲慢”了。

在品牌营销专家陈轩看来,星巴克是属于典型的美式文化品牌,它主打的也是场景营销和店铺营销,“这类品牌的宣传重点也是打造高端的生活方式,为此国内的用户也习惯了将其位置‘抬’得很高。”

但现在,咖啡消费早已不是“商务精英”们的专享了。

在国内,包括Manner、三顿半等精品咖啡品牌正在兴起。对于当下的90后、00后的年轻白领一族而言,他们在消费时的选择更加丰富,比起迷信星巴克的“品牌溢价”,一杯20-30元的咖啡,同样也能提供不错的咖啡体验,吸引他们买单。而从瑞幸到便利蜂,“即买即走”的外卖咖啡,也在性价比上更具有吸引力。

“以前只有星巴克的时候,我觉得30多元钱买一杯咖啡是正常的价格。但是现在,有了10元钱不到的瑞幸咖啡、便利店精品咖啡之后,我才感觉到,星巴克的价格实在是贵了。”一位爱喝咖啡的北京年轻白领吐槽说。

当星巴克在用户心目中不再意味着“优越感”,“星爸爸”也开始走下神坛。

“气氛组”还灵不灵?

星巴克在中国市场的增长正在放缓。它的“气氛组”也留不住人了。

在很多人的心目中,对星巴克的最深刻印象是:无论何时,总有那么一群人抱着电脑坐在里面。一年前的圣诞节前夕,有网友在社交媒体上发布了一张在星巴克拿着笔记本电脑的人物照片,并询问:“这人是什么职业?”有人在评论区回复道:“气氛组”。

随即,星巴克官微公开表示,要招募“官方气氛组”30人,任期一周,要求是在坐在星巴克门店里无线上网、在社交平台上发布消息。为此,大批消费者们纷纷前往线下门店打卡,即便没有在星巴克办公习惯的网友们也抱着电脑加入到了烘托“气氛”的大军中。然后,星巴克又将招募成员扩大至100人。星巴克“气氛组”也成为去年圣诞节最为出圈的营销方式。

但那一年,也是星巴克陷入“烦恼”的一年。2020年6月,星巴克在财报中预计,整个2020财年,其在美国和中国市场的同店销售额都将下降10%至20%,并表示将在18个月内永久关闭其在美洲的400家门店。

当中国市场的疫情缓解后,星巴克加快了在国内门店的扩张。星巴克的财报数据显示,目前中国已经成为星巴克第二大消费市场,截至2020年9月27日,星巴克在国内的门店数量为4704家;而到了2021年10月3日,国内门店数量为5358家,净增加了654家。

但星巴克在国内的业绩表现仍不容乐观。在2021财年,星巴克中国的平均客单价下降了2%;其中第四财季的同店销售额同比下滑了7%,平均客单价下降5%,交易量下降了2%。

一直以来,星巴克以“第三空间”概念著称,在星巴克里谈论商业合作、融资计划、忙碌工作的“打工人”,成了星巴克特有的标签。

这也是星巴克最大的品牌营销渠道。精致的门店,宣传的是星巴克的文化氛围。门店内,还摆设有星巴克的各种周边,包括杯子等衍生品。

但是,星巴克的“气氛组”也开始变味:门店变得越来越嘈杂、拥挤。“这么吵的地方,我不知道拿着电脑的人是如何办公的。”一位北京的星巴克会员吐槽。比起“即买即走”的瑞幸等新兴的咖啡品牌来说,星巴克的门店成本也为其带来了更大的营收压力。

星巴克开始把自己的“第三空间”概念进行延伸并用以获利。2021年11月,星巴克中国宣布,国内首家星巴克共享空间概念店将于上海来福士广场办公楼开业。据了解,该门店总面积约200平米,有私密的收费会议室、半开放的单人办公区、集中讨论的沙发区以及短暂停留的休闲区。有网友透露称,这里的收费标准是单人座不收费、4人会议室每小时50元、8人会议室每小时180元。

星巴克在改造“气氛组”,也抢起了“共享办公空间”们的生意。

同时,急于挽回流失的打工人的星巴克,也越来越不“端着”了。

在2018年第三财季,星巴克中国的同店销售下降2%,这也是其在华销售业绩中第一次出现下滑。当年9月,星巴克在饿了么上开放外卖服务,合作推出“专星送”外送服务,单笔外卖配送费为9元。但是,这笔高额的配送费也仍然为不少人所诟病。

2019年,星巴克在国内推出预点餐服务“啡快”,消费者可通过手机下单并到店自取,试图通过更便捷的取餐方式抓住那些“即拿即走”的用户们。星巴克表示,未来也计划将“啡店”拓展至下沉市场,作为对其第三空间的补充。目前, “啡快”已经登陆了微信小程序、支付宝、淘宝、口碑等平台。

在今年9月,星巴克还和网红头部主播薇娅合作,开始在淘宝直播中进行打折大促销。据统计,这场直播帮助星巴克卖出了9万多杯星冰乐双杯券、3.8万多杯拿铁电子饮品券和3万多杯橙柚派对双杯券。各种打折券,也开始充斥星巴克用户的卡包。

但尽管如此,面对国内越来越多的新对手们,星巴克仍然背负着不小的压力。

新势力的围剿

在星巴克做出改变的同时,本土的咖啡品牌们,早已开始了对它的“围剿”。

当年的瑞幸咖啡疯狂扩张时期,就对星巴克展开了一场人才和店面的争夺。李利告诉《财经天下》周刊,当年在济南的万达广场,瑞幸在他所在的星巴克门店附近开了一家新店,不同的是这家瑞幸门店开在写字楼里,而星巴克在商场中。但他能直接感觉到,瑞幸门店开张后,虽然竞争并不明显,但星巴克的咖啡销量也有所下滑,相比之下,糕点的销量下滑就明显得多。

之后的情况李利也不清楚了,因为他被其他的瑞幸门店“挖”走了。但据他回忆道,和他同时在星巴克工作的团队当时大部分人都跳槽去了瑞幸。

将星巴克视作对手的瑞幸,在上市后经历了财务造假风波、退市和高层换血,经过长时间的刮骨疗伤,现在正开始“复苏”。根据瑞幸最新发布的2021年第三季度财报数据显示,其门店数量已经攀升至5671家,超过了星巴克,收入在保持增长,净亏损则持续收窄。

瑞幸之外,在这两年,一股精品咖啡“新势力”也席卷而来,试图和老大哥星巴克抢夺市场空间。精品咖啡赛道里的新贵Manner,其店面主要以2平米左右小店为主,节省投入成本,也受到了城市年轻白领们的喜爱,并预计在2021年底将门店数量开到400-500家。已进入北京、苏州、南京、武汉、成都等地的M Stand品牌,也在今年下半年开启了集中开店的模式。

这些本土精品咖啡品牌仍然无法撼动星巴克的地位,但是,它们纷纷在口味和品牌营销上,打出了“更懂年轻人”的旗号。据《TalkingData:消费行业,探究咖啡消费人群特征差异》显示,如今星巴克18-29岁的用户占比,已明显落后于瑞幸等品牌。

李利认为,这些新的品牌还算不上在“蚕食”星巴克,但是,它们也确实在侵入了星巴克的市场。同时,李利还担忧,精品咖啡概念的兴起,也打破了星巴克所定义的“行业规则”。

同样在挑战星巴克的,还有新茶饮品牌们。据了解,奈雪的茶在初期开店时,就坚持“在星巴克附近开大店”的路线,以至于很多城市有星巴克的地方,就有奈雪的影子。奈雪的大店也是主打“空间”概念,200平米的大店、30元一杯的奶茶,也成为了很多城市白领工作之余休闲的新选择。到了2021年第二季度,奈雪开始加大了其PRO店的开店计划,大规模入驻更多的商务写字楼,抢占商务人群的社交场景。

陈轩表示,星巴克的商业性质决定了这块市场本身就充满了博弈,“是一个修罗场”。奈雪们更多地是为星巴克主要消费群体提供了一个消费场景的补充,比如说它主打的是放松、消遣、休闲的氛围,和星巴克的商务氛围有所不同,进行的是错位竞争。

“短期看来,星巴克已经确实受到了这些新茶饮和咖啡品牌的冲击。从长期竞争方面看,还要看它的商业策略是否坚定、是否能够实现用户的高满意度等。”陈轩说。

但现在,星巴克的“食品安全门”,却给用户对其的信心造成了不小的冲击。“人到中年”的星巴克,也正面临“危机”。

(李利为化名)


—End—



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图片素材源自视觉中国


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